撰文/藍(lán)科技
家電行業(yè)“兩化”現(xiàn)象加劇。
一是大眾化市場目前屬于存量化的“內(nèi)卷”市場,二是高端化成為消費(fèi)大趨勢,其具象表現(xiàn)是藝術(shù)化的設(shè)計(jì)與原創(chuàng)科技,而高端化之后呢?一道選擇題再次擺在了行業(yè)面前。
面對高端化趨勢,從眾心理的“羊群效應(yīng)”是品牌最普遍的選擇,而選擇走出舒適區(qū),去顛覆自己,卻需要勇氣和前瞻性。6月25日,卡薩帝正式宣布全面換道場景。以前,提到卡薩帝會讓大家聯(lián)想到的是法式對開門冰箱、雙子洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品,而以后再提到卡薩帝,就會是卡薩帝智慧廚房、智慧臥室等全新的場景方案。
對卡薩帝而言,高端第一的優(yōu)勢已經(jīng)成為換道場景的一個(gè)基礎(chǔ)。所以,在面對這道選擇題時(shí),卡薩帝的答案是毅然走向場景新賽道,繼續(xù)引領(lǐng)全行業(yè)。
一是誰在持續(xù)舉高端大旗引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?
回顧近幾年家電行業(yè)的表現(xiàn),整體表現(xiàn)并不如意。但我們依然發(fā)現(xiàn),撐起家電業(yè)“門面”的不是善于價(jià)格戰(zhàn)的品牌,而是從不打價(jià)格戰(zhàn),舉旗高端化的品牌。
如何評價(jià)高端品牌,不是看他說了什么,而是看他做了什么,用戶到底是什么態(tài)度。
從最近幾年的市場表現(xiàn)可看出端倪。卡薩帝從2016到2021年連續(xù)5年增長,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即使在行業(yè)普遍下跌的2020年也保持21%的增長,保持高端家電市場增速第一。從這樣的發(fā)展趨勢來看,卡薩帝的行業(yè)地位已不局限于高端第一,而是進(jìn)一步延伸至行業(yè)引領(lǐng)。
公開數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝q1收入再創(chuàng)新高,收入增幅從2020年q4的35%攀升到80%,高端市場份額優(yōu)勢十分明顯。
例如,1w+冰箱市場占比38%,1w+滾筒洗衣機(jī)市場占比78%,1.5w+空調(diào)市場占比43%,市場才是最好的裁判。這無疑是卡薩帝從絕對高端的賽道,換道超車,并搶占行業(yè)優(yōu)勢的信號。
二是如何在場景賽道換擋提速?
卡薩帝創(chuàng)立于2006年,擁有與生俱來的高端基因。
首先,卡薩帝引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入場景時(shí)代。
家電使用空間,集中在客廳、廚房、臥室、浴室、洗手間,使用場景卻是穿衣、做飯、居家、娛樂等。在5g、ai和iot等新技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代,用戶關(guān)心的不再是某一個(gè)產(chǎn)品,而是它能否融入家庭生活,為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的場景。
因此,卡薩帝的設(shè)計(jì)理念,也深入到每個(gè)空間與場景。例如,在健康飲食場景中,食聯(lián)平臺購買新鮮食材,可一鍵掃碼產(chǎn)地溯源,也可通過智家app菜譜啟動智慧烹飪,由食聯(lián)網(wǎng)配送食材醬料,聯(lián)動廚電主動烹飪,卡薩帝為用戶提供一整套的智慧家庭解決方案。
以硬件優(yōu)勢為基礎(chǔ),卡薩帝實(shí)現(xiàn)了以場景替代產(chǎn)品,以智慧場景解決方案滿足高端用戶。在智慧護(hù)理場景,用戶站在智能穿衣鏡前就能試穿衣物,不用苦惱今天該穿什么衣服,新推出的中子和美洗干護(hù)理機(jī),集洗、烘、護(hù)三種功能于一體,滿足了多樣化生活場景的衣物護(hù)理需求。
在場景賽道上,不僅僅是看速度,更要看加速途中的產(chǎn)品迭代速度、洞察用戶需求的能力、打造場景生態(tài)的能力,這才是一個(gè)完整的閉環(huán)。
其次,產(chǎn)品高端并非止于價(jià)格,而是基于對高端市場的深刻洞察。
據(jù)了解,卡薩帝的目標(biāo)群體,是一二線城市中事業(yè)成功、文化程度較高、對時(shí)尚現(xiàn)代生活方式有較高認(rèn)同,認(rèn)為財(cái)富的意義從炫耀內(nèi)化為有能力選擇自己喜歡的生活方式的高端消費(fèi)者。
例如,很多明星大咖是卡薩帝的忠實(shí)用戶。包括李冰冰、華少、李艾、劉嘉玲、黃軒、任達(dá)華夫婦等等,生活中,他們都是卡薩帝的真實(shí)用戶。
除此以外,全球有影響力與號召力的政企商界領(lǐng)袖、科研專家、名人名家也是卡薩帝最有力的消費(fèi)群體。據(jù)了解,600年比利時(shí)古堡主人選擇的是卡薩帝;瑞士莊園、法國麗芙古堡甚至是澳洲私人家庭博物館,也成為卡薩帝最忠實(shí)的用戶。
其三,原創(chuàng)科技成行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)桿。
衡量一個(gè)高端品牌,還要看行業(yè)的態(tài)度。
藍(lán)科技了解到,由于卡薩帝的行業(yè)領(lǐng)先地位,旗下品類成為模仿的對象,而這種模仿又可分為三個(gè)層次:高仿、半仿、0模仿。這也折射出其他家電品牌技術(shù)研發(fā)的短板。
卡薩帝的原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),并非沒有行業(yè)壁壘,更難以模仿。例如msa控氧保鮮、分區(qū)洗護(hù)、分區(qū)送風(fēng)均為原創(chuàng)核心技術(shù)。
德國、美國等權(quán)威機(jī)構(gòu)對卡薩帝的原創(chuàng)技術(shù)予以背書。其中,卡薩帝將德國紅點(diǎn)獎與if獎、美國idea獎“世界三大設(shè)計(jì)獎”收入囊中;多款產(chǎn)品曾獲歐洲最有經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之一,而在品牌創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等多領(lǐng)域,卡薩帝皆獲行業(yè)權(quán)威大獎。截止目前,卡薩帝累計(jì)獲百余項(xiàng)國際大獎,這些量產(chǎn)上市的獲獎產(chǎn)品為高端家庭提供了生活方式解決方案。
據(jù)藍(lán)科技觀察,卡薩帝早在其成立之初,就以每5年為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),進(jìn)行未來的發(fā)展規(guī)劃。
拉長時(shí)間線,卡薩帝的第一個(gè)五年是通過“發(fā)明高端家電”打開市場。
彼時(shí),卡薩帝對傳統(tǒng)冰箱進(jìn)行了一次顛覆,發(fā)明了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費(fèi)群體解決了不能存儲大件食品的煩惱,也帶領(lǐng)冰箱行業(yè)走向了一個(gè)全新的時(shí)代。
第二個(gè)五年是卡薩帝高端家電向多品類滲透。
相繼從冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)等其它品類。這一階段的卡薩帝,很顯然有著更加強(qiáng)勢的市場進(jìn)攻力,其品牌優(yōu)勢也從前面5年的單打獨(dú)斗,走向了套系化,并借助原創(chuàng)科技,繼續(xù)在高端家電行業(yè)深耕。
值得一提的是,2015年帶來了世界上第一臺“一機(jī)雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機(jī)——雙子云裳,就是這個(gè)5年計(jì)劃下的產(chǎn)物,并且因?yàn)殚_創(chuàng)了雙滾筒時(shí)代而奠定垂直領(lǐng)域的頭部地位。
第三個(gè)五年計(jì)劃是占據(jù)高端家電頭部市場份額,收獲高端品牌紅利。
過去5年,也是卡薩帝的第三個(gè)5年計(jì)劃。卡薩帝用一系列的亮眼數(shù)據(jù),印證了其布局高端市場15年后,已經(jīng)進(jìn)入快車道與收獲期。接下來的第四個(gè)5年,將是卡薩帝突破自己高端標(biāo)簽,引領(lǐng)行業(yè)場景賽道的5年。
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