雙11大幕落下，電商成交額再次打破了紀錄。而透過各平臺的業績戰報來看，今年雙11雖然低價噱頭夠足，但在消費升級趨勢下，家電行業加速向高端、健康等個性化轉型。

根據中國市場信息調查業協會發布的《2020雙十一家電市場快報》顯示，雙11期間，中高端家電實現引爆。在京東，開場30分鐘，帶有除菌凈味功能的冰箱同比增長6倍；在蘇寧易購，多門大容量冰箱首日銷售同比增長203%，除菌保鮮冰箱4小時銷售超去年全天。其中，海爾冰箱的中高端產品全線飄紅，蟬聯全網銷售額第一。

不難看出，消費升級大勢下，用戶選購家電正從低價實惠向高端品質升級。對品牌來說，也只有聚焦用戶需求帶來更優質體驗，才能收獲用戶認可，成為最終贏家。

面對價格戰，市場沒有“贏家”

近兩年來，家電行業價格戰愈演愈烈。比如空調行業，“一觸到底、讓利狂潮”等口號層出不窮，價格競爭尤為激烈。頻繁的價格戰給家電企業以及消費者帶來了哪些影響？

一方面，以價換量進一步沖擊了家電企業的盈利能力。今年三季度以來，冰箱、洗衣機、空調等原材料成本大幅上漲，而據相關數據顯示，家電的材料成本占總成本的80%以上。在此情況下，家電企業陷入價格戰，盈利能力將受到沖擊。

另一方面，對消費者來說，愈演愈烈的價格戰會帶來更多的“實惠”選擇。但一分錢一分貨，低價產品對用戶品質需求的滿足也存在一定局限。在空調領域，能效新標淘汰的落后產品成為降價的主力軍；在冰箱領域，超低價冰箱材質“打折”。萬維家電網曾拆機測評，為了縮減成本，超低價冰箱往往以鐵管代替銅管冷凝器，以塑料底座代替鋼制底座，以塑料滑軌代替金屬滑軌等，會出現箱體發燙、抽屜易碎難操作等問題。

降價格不如增價值，海爾冰箱盡一切可能滿足用戶需要

有拼價格的，就有拼價值的。隨著人們的消費需求越來越高，如今高品質家電迸發出了強勁的市場競爭力，這種趨勢在冰箱市場尤為突出。中怡康最新統計，第46周，冰箱市場零售額同比增長45.3%，均價同比增長8.8%，1w+冰箱占整體市場30.8%，越來越多消費者愿意為中高端冰箱買單。

作為行業領頭羊，海爾冰箱30年蟬聯國內第一，12年蟬聯全球第一，擁有絕對優勢。不過海爾冰箱沒有把它當成打贏價格戰的資本，而是投進了持續的科技創新和研發迭代中。

在雙11期間，不同于其它品牌以普通產品打出的超低價殺手锏，海爾主推的tech blue、星蘊等冰箱具備其獨創的全空間保鮮科技，能實現“果蔬15天水潤新鮮，凍肉/海鮮存30天仍一級鮮度”，提供高端化、健康化的用戶體驗。除此之外，海爾冰箱還持續推進免費保養服務，保障用戶健康飲食，目前已累計服務157萬家庭。

基于科技、品質、服務等全方位保障，海爾冰箱雙11期間天貓旗艦店好評率近100%，實現了“以品質 創價值”的逆勢增長。從數據來看，在線上，雙11開場3分鐘，海爾冰箱銷額破2億；開場20分鐘，海爾制冷整體銷額突破5億元。雙11期間，海爾系冰箱分別在天貓的4k+、6k+、8k+價位段，以及京東的4k+、6k+、8k+、10k+價位段全面領跑，實現了全網份額第一。

整體來看，消費結構升級下，冰箱行業的賽點正從價格向價值躍遷。低價如興奮劑，雖能帶來短期市場刺激，卻難以成為最終的贏家。尤其作為行業巨頭，從科技創新、品質升級、服務保障等方面盡一切可能滿足用戶需要，才能贏得消費者認可，引導行業良性發展。

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