二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年是變革的十年。
中國(guó)家電順利完成了從大規(guī)模低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向全球品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。未來(lái)的市場(chǎng)無(wú)限大,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的小家電品類(lèi)在200種以上,中國(guó)目前還處在100種左右的水平,品類(lèi)增加、品牌減少是大趨勢(shì),美的既是全能選手,也是長(zhǎng)跑冠軍。
不久前的美的“科技月”可以看做是這十年成果的一次階段性展示。
市值相當(dāng)于格力和海爾之和的美的,可說(shuō)是中國(guó)家電的金字招牌,“科技月”活動(dòng)不僅拉來(lái)3m、巴斯夫、霍尼韋爾、美孚等國(guó)際知名品牌站臺(tái),還可以一窺家電行業(yè)從單品走到全屋智能生態(tài)的進(jìn)展。
以小家電為例,美的產(chǎn)品幾乎完成了跨年齡、跨場(chǎng)景、跨功能的全覆蓋。
年輕化的跨界ip爆款很多,諸如寶可夢(mèng)系列、搗蛋鬼自制套系ip、大話西游飯煲、kakao friends ip系列、吃豆人系列,星球系列多功能料理鍋x momo planet聯(lián)名、王者榮耀聯(lián)名、和平精英聯(lián)動(dòng)等等。
細(xì)分場(chǎng)景的新品也不少,刀筷砧板除菌機(jī)、小鳥(niǎo)桌面加濕暖風(fēng)機(jī)、多功能料理鍋、石墨烯取暖器,cufay掛燙機(jī),精靈球除菌機(jī),不倒杯等等。
最厲害的是技術(shù)進(jìn)化的智能新品,重量級(jí)新品就有可拆可泡水洗破壁機(jī),新一代智能炒菜機(jī)等等,尤其是q7西式破壁烹飪機(jī)器人,拆解了復(fù)雜的烹飪流程,消費(fèi)者通過(guò)智能觸摸屏,可以獲得100道星級(jí)菜單的全程教學(xué)指引,讓菜鳥(niǎo)新人也能成為烹飪高手。
創(chuàng)新的同時(shí),科技行業(yè)的朋友圈也在擴(kuò)列。
美的物聯(lián)生態(tài)不僅集結(jié)了華為、oppo、vivo等手機(jī)廠商,還有百度、騰訊、谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果、阿里、京東等科技互聯(lián)網(wǎng)伙伴,與國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、創(chuàng)維、比亞迪、喜馬拉雅、科大訊飛等頂級(jí)企業(yè)的跨界合作也風(fēng)生水起。
美的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、交互和生態(tài)鏈的協(xié)同,與全球供應(yīng)鏈和全渠道策略完美整合,今年疫情之后,美的快速?gòu)?fù)蘇就是這種能力的最直接反映。
但真正讓美的立于不敗之地的還是小家電。
中國(guó)家庭的白電普及率很高,更新?lián)Q代有一定周期,反之,開(kāi)掛的小家電一直逆周期暴走,a股有白電公司49家,21家主打小家電,整個(gè)市場(chǎng)的搏殺日趨激烈。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),小家電的成熟品類(lèi)在10-15個(gè)左右,市場(chǎng)基本被美九蘇控制,但九陽(yáng)和蘇泊爾的品牌形象被豆?jié){機(jī)和壓力鍋固化在特定品類(lèi)上,只有美的戰(zhàn)線廣闊,算的上全能選手,至于新興品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司都是從長(zhǎng)尾品類(lèi)中找市場(chǎng),主要是搶占消費(fèi)者心智,甚至不惜生造需求,刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
小家電的競(jìng)爭(zhēng)從功能穩(wěn)定性和使用耐久性轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn),出現(xiàn)幾個(gè)新變化。
首先,不管市場(chǎng)和需求如何變換,底層邏輯永遠(yuǎn)是技術(shù)+創(chuàng)新。
如今的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們喜歡并樂(lè)于接受新鮮事物,這讓小家電有機(jī)會(huì)解鎖與傳統(tǒng)白電不同的玩法。
高顏值小家電喚醒了年輕人下廚的熱情,后者的興趣從中式炒菜、西餐烹飪轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅料理,這是傳統(tǒng)到時(shí)尚,低價(jià)到品質(zhì)的進(jìn)階。
部分品牌勾兌了流量傳播與電商渠道,就以為找到了全新的賣(mài)貨邏輯,但沒(méi)有技術(shù)積累的所謂爆款,實(shí)用性和功能性并不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)端的運(yùn)營(yíng)成本卻急劇攀升。
以九陽(yáng)為例,去年拉著韓國(guó)的line friends等跨界做聯(lián)名款,試圖以此拉動(dòng)流量反哺豆?jié){機(jī)等主營(yíng)業(yè)務(wù)的虧蝕。
今年618甚至請(qǐng)來(lái)李湘直播,撒幣很有氣魄,銷(xiāo)售額卻只完成了百萬(wàn)級(jí)別,在直播帶貨動(dòng)輒過(guò)億的大背景下,可謂完敗。
新品牌大多是以營(yíng)銷(xiāo)手段打造長(zhǎng)尾的非剛需產(chǎn)品,這個(gè)玩法拉低了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻,直接導(dǎo)致無(wú)節(jié)制的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),結(jié)果是偽創(chuàng)新泛濫,真正的技術(shù)反而被忽視了。
九陽(yáng)去年研發(fā)投入3.2億元,增長(zhǎng)10.99%,但營(yíng)銷(xiāo)成本卻暴漲13.82%,這種本末倒置的作法其實(shí)開(kāi)了個(gè)惡例。
相比之下,美的去年研發(fā)投入超百億元,增長(zhǎng)15.5%,光是數(shù)字工廠就投入了20億元,科技和創(chuàng)新早就是美的品牌基因的一部分。
美的小家電一直奉行just in time模式,產(chǎn)品迭代迅速,研發(fā)和市場(chǎng)都是需求導(dǎo)向,平均庫(kù)存周期只有1個(gè)月,友商一般都在5個(gè)月左右。
過(guò)去很多人覺(jué)得小家電品類(lèi)分散,品牌忠誠(chéng)低,是新品牌種草地,也是互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)田,卻未必是大型白電企業(yè)的有利戰(zhàn)場(chǎng),想不到美的從組織架構(gòu)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都有新玩法。
比如,美的學(xué)會(huì)了如何變身一家有歷史又有積淀的“潮”公司。
小家電的邏輯是新需求+新流量=新機(jī)會(huì),從小爆款到大單品再到大品類(lèi)是一條標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)口路徑,但怎么用個(gè)性表達(dá)匹配品質(zhì)生活,背后的商業(yè)邏輯并不簡(jiǎn)單。
常見(jiàn)的套路都沒(méi)有多大技術(shù)含量。
有些鎖定細(xì)分市場(chǎng),其實(shí)是想通過(guò)種草刺激沖動(dòng)消費(fèi),拿到溢價(jià);還有些是通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)回補(bǔ)弱勢(shì)品類(lèi);至于網(wǎng)紅品牌都是拼顏值、拼營(yíng)銷(xiāo),表面找到了一個(gè)增量市場(chǎng),其實(shí)門(mén)檻低,無(wú)技術(shù)壁壘,替代品多,最終只是為人作嫁。大部分小家電企業(yè)幾乎沒(méi)有研發(fā)預(yù)算,也談不到任何技術(shù)和專(zhuān)利儲(chǔ)備,只講顏值、不講技術(shù),本質(zhì)上是品牌的不自信。
美的能夠搶占先機(jī),主要是依賴(lài)雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)能力。
有技術(shù),產(chǎn)品才能降維打擊,比如九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)就受到功能更強(qiáng)大的破壁機(jī)沖擊,美的可拆洗破壁機(jī)挾眾多黑科技登場(chǎng),把整個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)納入了自己的軌道。
美的切入新品類(lèi)的速度也更快,像自動(dòng)炒菜機(jī)這樣的懶宅神器,概念剛剛露頭,美的新品智能炒菜機(jī)就上市了,用戶只要照著菜譜,扔進(jìn)食材,就能得到大廚水準(zhǔn)的成品,而且還沒(méi)有油煙,干凈衛(wèi)生。
對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)就是一切,但對(duì)美的來(lái)說(shuō),從研發(fā)到設(shè)計(jì),從生產(chǎn)到售后,爆款背后是全體系能力的整合。
美的之所以是小家電天團(tuán),核心在于始終以用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。
從外觀顏值來(lái)說(shuō),不管是日韓萌酷范還是國(guó)潮風(fēng),美的全都駕輕就熟,也是家電跨界營(yíng)銷(xiāo)的高手,以前就做過(guò)精靈寶可夢(mèng)和大話西游的聯(lián)名款,從皮卡丘的快閃到淘寶直播間的新年許愿箱,居然可以把傳統(tǒng)文化與二次元完美融合。
更是中國(guó)家電最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
以往,中國(guó)家電的制勝秘訣是大規(guī)模、低成本,未來(lái)取決于消費(fèi)、渠道、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的合力,品牌制勝,科技為本,創(chuàng)新為先。
在美的勾勒的未來(lái)版圖中,從白電到小家電都會(huì)實(shí)現(xiàn)并見(jiàn)證從產(chǎn)品到生態(tài),從生活助手到生活方式的終極進(jìn)化。
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