“國內市場需求這么大，海爾卻去開拓國際市場，這樣做成本大、風險高;海爾等于是不在國內吃肉，卻到國外去喝湯。”

多年前，當美國企業紛紛到中國投資時，海爾智家卻到國外建廠進行自主創牌。放棄成熟的代工創匯機會，犧牲掉觸手可得的企業利潤，還選擇在發達國家建廠創牌，并且是在1998年做出的決定。一時間，外界的不看好與不解也隨之而來。

然而在今天看來，當時不被看好的卻是最正確的選擇。10月29日，海爾智家發布2020年三季報，q3單季度營收達587億元，同比增長17%;凈利潤達35億元，同比增長38%。除了營收和凈利潤雙增，海爾智家海外市場迎來高增長，收入和利潤分別增長17.5%、 58%。

在全球疫情持續蔓延之下，海爾智家海外業績逆增的成功密鑰是什么?我們從海爾智家海外戰略和發展路徑中找到答案。

海外市場逆境上揚 ，“創牌”之路苦盡甘來

海爾智家的海外創牌之路，一走就是20多年。時光回到1999年，當時的中國家電企業紛紛走出國門向海外市場擴張，為了快速獲得利潤，集體選擇了貼牌的路子，貼牌不僅簡單還可以享受海外市場規模的紅利。相比之下，海爾智家獨行其是，選擇了自主創牌，這條艱辛又漫長，且充滿未知的道路，曾不被同行看好。

經過20多年的發展，海爾智家用事實證明了自主創牌是企業真正實現全球化的必經之路。通過創牌，海爾智家用戶已遍布全球，財報中顯示，海爾智家冰箱、洗衣機、空調三大產業已在20多個國家進入市場前三。

同時，海爾智家充分發揮研發、智造、營銷“三位一體”的本土化優勢，使其在海外市場擁有更強的競爭優勢。財報顯示，在營銷端，海爾智家海外加速線下觸點升級、加大線上渠道拓展與線上銷售新模式探索、深耕體驗云眾播模式，實現從產品溢價到體驗溢價轉型，提升業績與品牌聲量。如在歐洲市場，公司進入各國top3電商渠道;在澳大利亞市場，公司進駐5大主流線上渠道品牌專區，線上銷售翻倍增長。

在制造端，俄羅斯海爾冰箱工廠通過線體平衡等措施，生產效率提升了9%;在巴基斯坦工廠，通過新技術引進和質量體系優化，質量水平改善10%。

工欲善其事，必先利其器。海爾智家海外業績第三季度全線飄紅，與其20多年穩扎穩打的自主創牌之路與“三位一體”本土化運營密不可分。自主品牌是提升全球競爭力的砝碼，“三位一體”本土化實現與當地用戶的零距離交互，因此擁有自主品牌才能真正打通全球市場，實現本土化發展才能掌握與全球用戶直接對話的通路。

堅守高端 深化智慧場景戰略布局

海爾智家全球化不僅選擇了自主創牌，也始終堅守高端。海爾智家通過高端創牌，不僅獲得了既有的產業利潤(第三季度，海爾智家海外市場經營利潤增長達58%)，并推動了當地市場產品結構的升級。如在巴基斯坦，人們大多使用的是半自動洗衣機產品，自海爾推出one touch solution(一鍵洗)的衣物洗護解決方案，也將原本的半自動用戶升級為全自動用戶，帶動滾筒洗衣機在巴基斯坦的銷量增長，當地人開始用上了大容量、健康洗護洗衣機。

在歐洲、日本市場，海爾高端產品同樣獲得當地消費者的認可，其高端市場地位進一步提高。財報顯示，海爾冰箱多款高端t門與法式冰箱在歐洲等多國同步上市，牢牢占據西歐多門冰箱市場份額第一的位置，1-9月，海爾冰箱在西歐主要國家的價格指數達到140，平均單價提升78歐元;在日本市場，aqua 品牌超大型冰箱零售額累計逆勢增長41%;在澳洲，海爾推出的熱泵、冷凝干衣機為代表的高端產品帶動了當地市場銷量和利潤的增長，僅9月份，澳洲市場單月收入增長達31%、利潤增長達31%。

縱觀國際一線品牌，無論是三星、蘋果還是海爾智家，無不是靠自有品牌和產品實力打造具有全球影響力的品牌。

盡管海爾智家取得了全球家電第一品牌的地位，但創新的腳步從未停止。在物聯網時代，海爾智家開始了生態品牌的全球化進程。

今年9月，海爾智家推出全球首個場景品牌三翼鳥，提供全球最專業的陽臺、廚房、臥室、浴室、客廳等智慧家庭全場景解決方案以及全屋整裝和局改的全場景升級服務。目前，場景品牌戰略布局已成為海爾智家業績連續性增長的“助推器”。財報顯示，1-9月，海爾智家場景方案銷量達68.7萬套，同比增長24.5%;生態收入72億元，增長114%，其中q3單季度為34億元，同比增長138%。

可以預見的是，海爾智家在產品、場景、生態的良性循環，將會進一步提升海外市場業績，持續高端市場的引領。

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