中國家電企業在出海之初,依靠“貼牌出口”、“低價走量”搶占海外市場,企業的經營規模得到了迅速擴大,但也帶來了許多不良影響。貼牌代工的企業議價能力弱、利潤空間低,致使全球市場對中國制造的印象停留在“低廉”兩字上,在海外也很少見到中國自主品牌的身影。

從80年代初,為了能在國際市場立足,中國家電企業采用貼牌代工的方式,30多年了還是沒走出低價出口的老路。以洗衣機產業為例,近年的出口均價基本維持在138美元左右,相當于人民幣937元。這與國內2020年1-8月市場均價3296元相比,差距懸殊。

企業擺脫低價出口很難嗎?根據近年來對外公布的出口數據來看,企業低價出口的模式仍沒得到太大改善。但也有例外,始終堅持高端創牌戰略的海爾洗衣機,在國際市場成功突圍實現高速增長。數據顯示,1-8月海爾洗滌海外收入、利潤雙雙實現兩位數增長。

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海爾洗衣機的逆勢增長,離不開其加大高端轉型力度,圍繞用戶需求推出高端創新產品。疫情期間,衣物除菌倍受關注。針對這一需求,在德國,海爾主推帶有“蒸汽洗”功能的藍晶系列洗衣機;在泰國,海爾推出了帶有"微蒸汽空氣洗"、uv紫外線殺菌等程序的除菌洗衣機;在澳洲,海爾主推帶有abt雙噴淋抗菌技術的洗衣機,有效清除舷窗和密封圈上殘留的洗滌劑和污漬,抑菌率達99.8%。

高品質產品必然匹配高價格,海爾洗衣機在全球市場上的均價不斷提升。在歐洲市場,海爾"大筒徑"系列洗衣機最高賣出2099歐元,相當于歐洲人均月收入的一半,其中在俄羅斯,海爾洗衣機的api(市場平均價格指數)從124%提升到140%,也就是高出當地市場均價的40%。“高端”正成為海爾在國際舞臺上的一大標簽。

高端的品質也讓海爾成為了海外高端渠道競相引入的高端品牌。在澳洲,海爾抗菌洗衣機進駐e渠道,成為入駐該渠道的唯一中國家電品牌。在越南,海爾大容量滾筒洗衣機,獲得當地最大渠道主推,全線門店布局。在德國,高端產品i pro系列產品進駐當地最大線下渠道之一——msd在德國的全部430家門店。i pro系列、876系列、纖見系列被msd渠道認定為主推產品,并開拓8家店中店,升級終端展示。

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產品結構的持續優化以及銷售渠道的暢通,推動海爾洗衣機實現多國市場領跑。在美國,海爾洗衣機下市低端型號產品,主推中高端產品,其中大滾筒產品在當地終端零售持續表現出色,實現收入利潤雙增長。在馬來西亞,海爾洗衣機終端展示升級,由原來賣場雜亂無章的機器擺放轉變為如今直觀演示與科技感并存的高端展示區,助力馬來西亞8月單月實現收入利潤高增長。

作為中國最早布局全球化的家電企業,海爾洗衣機堅持自主創牌,通過研發、制造、營銷“三位一體”本土化戰略,實現從出口創牌到高端創牌的轉型升級,在為用戶提供健康洗護方案的同時也將加快其生態品牌全球化進程。

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