隨著時針劃過6月18日午夜十二點的那一刻,一場為全國人民帶來購物狂歡的年中大促宣告結束,不過與往年不同的是,今年的618比以往受到了更多的關注。

由于疫情的原因,自今年年初以來幾乎所有的商品都遇到了相同的問題,那就是產能和運輸方面受到了前所未有的重創。而這對于本就陷入低谷的電視行業來說無疑是雪上加霜。根據奧維云網數據顯示,2020年第一季度中國彩電零售996萬臺,同比下降20.1%,零售額238億元,同比下降33.8%,銷量規模創下至2016年以來單季度最低值。但是隨著疫情逐漸好轉,多地開始復工復產,618大促成為了積攢已久的消費需求突破口,同時也是無數廠商比拼的戰場。

如今,當618的硝煙漸漸散去,關于本次活動期間的數據也相繼公布,于是我們根據市場和各平臺的數據進行了一些分析。

性價比 or 高品質?

在今年的618活動中,最引人注目的就是價格的變化。從上圖可以看出,所有尺寸的電視最低價格相較于去年雙十一期間均有下降,尤其是75英寸甚至跌破3000元。其中主要有兩個原因,一是各大廠商急需清理庫存“回血”,二是消費浪潮逐漸下沉,以低價入手大屏電視是更多消費者所青睞的,而這也在618銷售量排行榜中得到了體現。不過就在榜單中,有這樣一個品牌卻與眾不同,那就是索尼。

從榜單中可以發現,在75英寸規格的電視中,銷量排名前四的產品均價不超過四千元,然而索尼kd-75x8000h卻以接近九千元的高價搶占了4.4%的銷售占比,位居第五名,排名第十六的索尼kd-75x9500h更是以18260元的售價成為75英寸榜單中最昂貴的一款產品。同時,在80英寸超大屏領域索尼前三占有兩席,在高端oled電視中上榜產品接近榜單一半。

事實上我們不難發現,相對于降低產品價格提高銷量,索尼選擇的是另一條路,那就是以純粹的硬實力,將音畫質技術不斷提升至更高從而占領高端市場。在私下里筆者也與索尼(中國)家用顯示產品部總監陳巍進行了交流,從而印證這一想法。陳總表示,索尼電視自身產品的定位,已經確認了目標用戶是對影音體驗要求較高的消費群體。同時,為了更準確傳遞產品信息,索尼對于這類群體也進一步細分,如影音發燒友、體育愛好者、系統玩家等。其次,索尼希望通過利用自身的技術優勢,不斷開發新的技術和產品,為消費者提供更好的影音體驗,滿足消費者更好的生活品質需求,拉動彩電行業向高品質方向前進。

在市場份額趨勢圖中可以看到,10k+和oled電視領域內,索尼雖然有波動但是一直凌駕于其他品牌,這說明一分錢一分貨的道理永不過時,某些品牌雖然宣傳自己可以用較低的價格獲得旗艦大屏電視的體驗,但是實際上如果真的與索尼對標,無論是索尼獨家專屬的x1芯片還是銀幕聲場,都將會給予他們重重一擊。尤其是在象征著高端的oled電視領域,選擇它們的消費者往往都是具有一定品味并且是對質量極為苛刻的群體,如果沒有足夠的實力則很難征服。

總結來看,雖然本次618市場表現中低價產品成為主力軍,但是在高端市場依然有著索尼這樣堅持品牌特色,以音畫質為主要體驗方向的頭部品牌,并且依然有著可觀的市場需求。筆者認為,一味地降低產品價格對市場來說不一定是好事,但是追求技術升級則一定是良性發展的前提。

線上宣傳or線下體驗

根據奧維云網發布的數據顯示,在本次618期間,消費者對于電視的選擇偏向于高清、高色域以及強交互三個方面,但是其中強交互需求占比最高,達到了驚人的72.3%,這說明消費者已經不再滿足于傳統電視中的視聽功能。其中主要原因是網絡的發展和娛樂設備的不斷增加,電視想要從中分走更大的蛋糕,走進智能化領域是發展的必經之路。但是實際上在調查中顯示,消費者購買智能電視后沒有明顯的體驗感,一是使用電視社交的理念并未形成,二是技術原因還需優化,那么為什么強交互電視的呼聲依然大,根本原因在于宣傳手段。

關注電視領域的朋友可能體會到,社交互動等新興電視理念來源于近兩年一些互聯網廠商鋪天蓋地的宣傳推廣。因為對于他們來說,入局電視領域門檻并不高,無非是資源的整合與產品組裝,而線上宣傳手段與社交領域則是他們優勢所在,所以我們可以在網絡上看到花樣繁多的宣傳手段,對消費者,尤其是熱愛潮流的年輕人形成一種近乎洗腦式的概念輸出。

但是對于索尼這種傳統電視廠商來說,線上宣傳并不是優勢,線下體驗才是真正的主戰場。從上圖可以看出,618期間索尼電視市場占比(銷售額)線下可以達到驚人的15.54%,名列前茅。那么線上與線下最大的區別是什么呢?其實就是體驗感。優秀的音畫質,是索尼電視的核心dna,也是索尼最關注的重點。以索尼x1芯片為例,其擁有大量的數據支持并深度學習,可以還原畫面更真實的色彩,消費者在線下體驗中是可以察覺到的,進而產生購買欲望,但是在線上宣傳中就會陷入口說無憑的尷尬境地,不會引起共鳴。不過在與陳總的交流中,他也提到,類似于直播等全新的業務模式,索尼也是比較認可并在學習當中,今年也做過一些嘗試還是比較成功的。

最后筆者認為,一個成功的品牌無論是線上宣傳還是線下體驗都應該同樣重視,索尼已經積極適應全新的網絡宣傳模式,其他廠商也應該用心做好音畫質體驗,給消費者一些更實際的東西。這就像電視的未來應該更注重音畫質還是智能互聯的問題,其實兩者并不沖突,而是相輔相成的。

秀肌肉or重實用

隨著顯示技術的發展,電視市場的主流尺寸也在不斷被刷新,如今80+尺寸的電視開始大量進入消費級市場,這意味著消費者的觀念發生了改變,超大屏電視所帶來的沉浸感漸漸深入人心。而索尼長期以來專注于高端大屏戰略,在80+尺寸和oled電視方面有著多年的積累,所以從數據中可以看到本次618期間這兩個領域內無論是銷售量還是銷售額的增長,索尼都在整體市場之上。

不過在近幾年,不斷的有新的品牌加入到oled電視行列,并且迫切的想通過這一技術實現從消費級到高端產品的目標,所以他們選擇了制造超大屏的oled電視,畢竟oled面板造價高昂,更大的尺寸可以帶來更高的定價,而高價通常意味著高端。目前來看,已經有品牌推出了88英寸的oled電視,而索尼最大尺寸oled電視為77英寸,這不禁讓人懷疑索尼在oled領域真的是無可撼動嗎?

針對這一問題,筆者特意咨詢了索尼的陳總。他表示單從技術實現上來看,索尼推出更大尺寸oled電視毫無壓力。但索尼產品的推出,會綜合考慮成本以及市場和消費者的接受度。索尼更希望其推出的電視可以讓更多消費者享受高畫質和音質所帶來的優秀體驗,同時能獲得市場的接受和認可,才能進一步去投入更大的力量研發新技術,不斷改善消費者的視聽體驗,這才是良好的循環。

在單純秀肌肉的和重實用的產品之間如何抉擇,筆者傾向于后者。畢竟生產超大尺寸的oled電視不僅會占用大量資源,而且能夠接受其價格的消費者更是鳳毛麟角,如果單純為了在宣傳中攀比,那么對企業造成的損失遠大于收益,另外本次618數據顯示,大尺寸電視雖然大幅增長,但僅限于70及75寸,并且與主流尺寸占比仍有很大差距。

總結

整體來看,由于疫情原因,一季度產生的大量消費需求滯后,于本次618期間爆發,電視市場成績表現良好,但是依然比預計規模收縮300萬臺,所以在下半年的雙十一、雙十二等消費節日中會出現增長高峰。同時,奧維睿沃(avc revo)預測未來幾個月面板價格會持續增長,那些以低價走量的品牌勢必受到影響,而以索尼為首的高端品牌由于質量的保證和精準的受眾人群,會成為消費主力。讓價格回歸價值,讓技術引領行業,筆者相信在寒冬中的電視行業一定會迎來最溫暖的春天。

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