工程機械行業已全面迎來展會營銷時代

展會營銷時代，對客戶的爭搶從日常業務員拜訪銷售延伸到了大大小小的展會之中。展會之密集，使很多品牌召開展會的時間和地點都非常近，甚至有可能同區域兩個競爭品牌的展會碰在了同一天。所以有的代理商會擔心客戶的到會率，于是銷售經理在送出請柬之后，仍會在展會召開前千叮嚀萬囑咐地“請求”客戶一定要來。但是你是否認真地想過，這個客戶應不應該來?是不是我要請的對象?你的客戶請對了嗎?

選對客戶，展會就成功了一半

從精英智匯長時間對多個品牌代理商展會工作的調研中發現，展會舉辦不成功的原因，第一條便是客戶質量不高。

對于會展工作而言，邀請客戶到會是展會的核心工作。不論新老代理商，在開展會時請到規定數量的客戶都不會有太大難度，但往往事后效果不好的關鍵原因就在于沒有請對客戶：該來的沒來、不該來的來了。客戶的質量很大程度上決定了展會目標的達成。

認真分析，我們發現不同定位的展會，客戶主體結構應有不同的要求，這些客戶必須針對不同的展會目的進行細分，在展會邀請中嚴格控制比例與數量，才可能達成展會的目標。我們按不同的展會目的將展會大致分為3類。

1.以介紹產品、宣傳品牌為主題的展會——突出“新客戶”

此類品牌的老客戶數量一般較少、基礎弱，邀請對象自然是新客戶，不論其是否有購買意向，新客戶都應是此類展會的主體，比例應占總體客戶數量的70%左右。

新客戶還應再細分，是競品客戶還是新進入行業的客戶。到底應該邀請哪類客戶，要考慮產品成熟度和市場競爭程度。例如裝載機，近兩年增長率已明顯低于挖掘機，新入行客戶增長率不高，且裝載機更新換代速度快、老客戶重復購買率較高，因此競品客戶是此類品牌展會邀請的重點。展會策劃組織者在布置銷售人員邀請客戶時，要設計好說服競品客戶到場的說辭，否則將影響到會率和到會客戶質量。而挖掘機市場則與裝載機客戶結構不同，近幾年產品銷量增長迅猛，挖掘機行業的迅猛發展帶進了一大批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這部分客戶漸漸成為主體。

2.以促銷為主的展會——重點在“意向購買客戶”

以促銷為主的展會，在客戶邀請時客戶結構的設定相對較復雜。促銷型展會也是目前各工程機械品牌最熱衷的展會形式，其最直接的目標即是“成交量”。因此此類展會的客戶界定不應以是否有購買意向為標準，意向客戶應是邀請重點，還有部分未來有購買能力的潛在客戶，此兩類客戶應占到總體客戶量的60%左右。

此類展會看重會上成交，“購買意向”第一個明確的界定標準即是：短期內購買的(一周或一個月內等)。將這一標準再細分，即促銷型展會真正可以促成的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會買本品牌、可能會前已交訂金或提機只等會上抽獎的客戶;二是“夜長夢多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機的客戶，需要在展會上通過政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期內購買，但還在幾個競品之間比較、猶豫的客戶，需要通過展會政策和氛圍刺激其選擇本品牌。

精英智匯通過多個展會案例分析發現，很多代理商在促銷型展會邀請客戶時，“十足把握型”客戶邀請比較多、后兩類客戶比例非常低，導致最后銷售經理、分公司經理感覺到“不開展會，有政策一樣成交”，覺得展會對促進銷售沒什么意義。因此代理商的展會策劃人員在策劃此類展會時，應增加后兩類客戶的比例，在意向客戶中“夜長夢多”和“左右搖擺”型客戶應占一半以上。

3.以維護客戶關系為目的的座談或答謝會，客戶結構要更單一

以維護客戶關系為目的座談或答謝會，客戶結構需要更加單一。以什么目的為主題，就以其目標客戶為主體，主體客戶量應占總體數量的70%左右。例如年底各品牌都會開新年答謝會，此類會議的目的：一是鞏固客戶與代理商之間的感情，二是了解其下一年度采購計劃。此類答謝會絕大部分都為老客戶，以表彰、娛樂為主。

如何選對客戶?

選客戶的過程不是考驗公司某一個人的判斷能力，而是體現了一個代理商公司的精細化管理程度。除了決策人豐富的經驗外，大量客戶檔案數據的積累能夠幫助我們做出系統、全面的篩選。

1.客戶檔案梳理是“選對客戶”的基礎

精英智匯認為，展會是現階段精細化營銷的體現，客戶管理是重中之重。只有公司積攢了大量的客戶資源，才能根據不同的展會目的篩選出你希望請到的客戶，否則銷售人員在邀請客戶上付出了很多努力，卻只能收到事倍功半的效果。

只有掌握了一定數量的客戶，才能談得上“選客戶”;只有掌握了一定質量的客戶，才能談得上“預計目標”，否則就是“等待未知的結果”，因為不了解客戶的背景，就不了解他們到會后是否接受產品，是否會決定購買。

客戶資源是代理商最核心的資源，是其賴以生存的基礎，因此是每一家代理商都應該從現在開始重視的工作。

2.不要把客戶檔案放在個人大腦里

很多代理商老板、分公司經理一提到客戶檔案，都胸有成竹地回答“這地區的客戶我都清楚，都是朋友”，但這些信息都分散地保存在各個銷售人員的大腦中。這些零散的、不完整的和不系統的客戶資料非常不利于展會工作的實施，因為每個人記錄客戶信息的方式不同、標準不同，當我們用同一標準篩選客戶時，結果會出現差異。而且客戶信息的個案了解對于決策意義并不大，如果僅根據幾個客戶的購買特征決定策略將有可能失去大部分客戶。只有大量信息的積累才能分析出其中的客戶規律，發現品牌客戶的特征，包括客戶的購買習慣、行為特征以及地區的生活習俗等，這些客觀的數據非常有利于我們做展會策劃。

3.不要想當然地認為已經掌握了大部分客戶

很多經營時間較長的代理商，每當提到客戶資源時都想當然地認為公司存的客戶檔案已經有好幾萬個了。正因為如此，這些代理商常常會對著制造商提出的任務量一籌莫展，他們認為客戶資源已經挖掘得差不多了，新增量從哪里來?

其實真正做到掌握絕大多數客戶資源的代理商并不多。近幾年行業變化很快，客戶的變化也非常快，新增的、淘汰的、轉品牌的以及升級換代的客戶每時每刻都在產生。而一般不論是新業務員還是老業務員，都習慣拜訪自己熟悉的客戶，對陌生的區域、陌生的客戶或自我感覺購買潛力不大的客戶拜訪的很少，導致了客戶檔案陳舊、可用資料不多。沒有達到真實有效的客戶覆蓋，在展會客戶邀請時受局限也會非常大。

與此同時，部分管理較好的代理商的客戶檔案建設比較完善，但卻在展會中利用很少。一是缺少如何用的意識;二是在檔案建立時未使用正確的記錄方式，使客戶篩選時要重新整理、難度較大。其實客戶檔案的建立并不難，關鍵是分類標準、填寫標準和統一使用。

隨著工程機械行業展會營銷活動的不斷深入，未來的展會營銷將不僅僅是資本實力的比拼，而是體現著各代理商精細化營銷的能力。以往粗放的展會組織，結果只能是高的同質化形式和低的投入產出比，代理商只有對客戶的了解程度越深、對展會操作環節的把握越細、對展會整體的策劃創新性越高、對展會過程的執行力越強，才能在展會營銷上更勝一籌。

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