在眾多糖果企業翹首等待節慶消費季到來之時,老牌巧克力生產商金帝卻在面臨生與死的選擇。近日有消息傳出,金帝母公司中國食品有限公司欲剝離金帝,金帝從此命運未卜。實際上,在中國食品的業務板塊上,金帝的貢獻微不足道,且一直在虧損經營,這個發家早但卻被后來者居上的老牌巧克力品牌,因為沒有創新、沒有趕上行業潮流而逐漸被消費者淡忘、被母公司拋棄。

或被母公司剝離

雖然母公司中國食品沒有公布確切的關于金帝的相關信息,但是關于賣廠賣子的消息已經傳得沸沸揚揚。據相關人士透露,金帝即將收縮業務,甚至已經開始出售在深圳工廠的土地,用于籌措資金。另有消息更是表示,中國食品的控股公司——中糧集團或將金帝從中國食品中剝離,轉至大悅城地產旗下。除此之外,金帝的員工恐怕還將面臨一輪裁員。

截至記者發稿,該消息未能得到中國食品的確認,然而在很多業內人士看來,曾為國內巧克力**品牌的金帝的命運很有可能按照上述“劇本”發展,因為在巧克力銷售市場,金帝的身影越來越少見,金帝巧克力也正在逐漸淡出巧克力主流市場。

金帝母公司中國食品的財務報表也說明了這一點。據中國食品介紹,該公司旗下目前擁有飲料、酒類、廚房食品和休閑食品四大品類,休閑食品品類中擁有金帝和美滋滋兩大主要品牌。

根據財報,今年上半年中國食品整體銷售收入為150.81億 港元 ,同比上升9.54%,經營利潤達到3.79億港元,同比上升433%。在四大業務板塊中,只有休閑食品的銷售額出現同比9%的下滑,其余三個業務板塊的銷售額增幅達到了2.9%、19.6%和16.5%。另外,在中國食品銷售收入中,來自休閑食品的占比微不足道,2015年上半年僅有1.98億元,占比只有1.3%。

此外,翻看中國食品過往財報發現,從2012年至今該公司休閑食品板塊的利潤率一直為負數,今年上半年為-26.9%,去年全年為-34%,2014年達到*低的-51.2%,這也意味著該板塊一直在虧損經營,因此在業內人士看來,拋棄拖后腿的休閑食品板塊,于中國食品而言反而是輕松上陣的好事情。

被大勢所拋棄

金帝是否*終會被母公司拋棄,命運走向何處,如今還未有定論,但是在巧克力消費環境已經發生翻天覆地變化的今日,昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙灘上。

隨著德芙、好時、瑪氏等多個外資品牌巧克力生產商的侵入,國內巧克力生產商的市場空間被不斷擠壓,再加上巧克力整體銷量增幅下降,以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場。公開數據顯示,2015年中國巧克力整體銷量增幅降至6.3%,和去年基本持平,但遠低于五年前約20%的增長速度。

另值得注意的是,雖然行業整體消費不振,但是也有細分品類表現突出。例如,獨立包裝巧克力和手工巧克力的年增長率都超過了7%,2014年4月-2015年3月,獨立包裝巧克力在新產品中占比48.5%,近三年來呈現向上增長態勢。

此外,巧克力高端化也正在成為趨勢,而在大眾巧克力品牌日子都不好過之時,高端巧克力顯現出了高利潤帶來的優勢。根據市場調研公司英敏特的報告,去年德芙在中國市場首次丟掉了0.4%的銷售份額,好時三季度報告也顯示全球營收同比下降31%,中國市場銷售額也滑落15%,中國區甚至在一季度遭遇過47%的巨幅下跌。然而與之相對的是,高端巧克力品牌則錄得較強增長,例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有godiva等巧克力品牌在北京多個商場開設了專柜。

英敏特的另一數據顯示,2014年中國巧克力平均零售價格為每公斤21.21美元,高端巧克力價格在每公斤40美元以上,例如來自日本的royce's價格高達119美元每公斤。

“國內中產階層消費者的消費能力是不容小覷的,因此在巧克力消費低迷的時候,高價格、高利潤的巧克力表現突出,而在產品品質、渠道鋪設以及營銷方面,大眾巧克力品牌是不擅長的且沒有趕上趟兒。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬稱。

市場下探難撐未來

根據金帝官方網站的介紹,該巧克力品牌起源于歐洲,1990年才進入中國市場,后被中糧集團所收購,成為中糧旗下香港上市公司中國食品的業務板塊之一。此前,金帝在中國巧克力市場表現不俗,甚至被稱之為國產巧克力**品牌。然而如今,金帝巧克力卻已經進入虧損經營的范疇內。

實際上,中國食品也曾試圖提振以巧克力為主的休閑食品板塊,2014年中國食品在財報中表示,推出了比利時進口品牌格蘭蒂,同年中國食品還表示,由于折扣活動可控有序地推進,高毛利產品銷量提升及改善產品結構,休閑食品銷售收入及銷量分別提升了15.8%和10.6%。當時,中國食品也為自己定下了“持續透過開發差異化新品、海外合作研發生產新品,以提升銷售與盈利能力”的目標。然而今年上半年,休閑食品板塊的銷售收入仍出現了9%的下滑。而在提及今年下半年的目標時,中國食品表示,將要聚集核心區域,快速向三四五線城市分銷,并繼續開發。

雖然中國食品為自己設定了目標,然而有多位業內人士表示,如果以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊持續虧損,中國食品很有可能將拋棄這部分業務,即便不放棄,在進口巧克力快速進入中國市場、競爭對手積極加大營銷投入、行業競爭持續加大的情況下,三四五線城市也難以撐起金帝的未來。

朱丹蓬補充表示,如果此次傳出的金帝賣廠房是為了減輕負擔、輕裝上陣,那未來光有這些動作是遠遠不夠的,若想在激烈的巧克力市場生存,金帝要做出透徹的改革,包括產品線、營銷團隊、渠道革新等,否則這個老品牌并無能力對抗不斷侵入中國市場的外資品牌,也無力適應變幻莫測的消費口味。

北京商報記者 錢瑜 阿茹汗

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