工程機械企業長沙論劍共話品牌戰略 11月14日，第五屆中國工程機械發展高層論壇在長沙舉行。在此次論壇上，全國機械行業知名企業圍繞企業品牌發展戰略展開了探討。在國際競爭日益激烈的今天，工程機械企業怎樣在國內外市場上形成自己的品牌、實現品牌的延展已成為企業打造核心競爭力的關鍵。

山推：實現品牌的延展

近年來，山推股份公司通過實施“強化主業壯大新業”的發展策略，堅持“主機、配套件兩條腿走路”的品牌戰略，拓展了產品價值鏈，實現了品牌延展，形成了跨越式發展。

首先，山推推動產業鏈的縱向延伸，大力發展配套件產業。隨著國際跨國公司紛紛登陸中國，選擇質優價廉的工程機械配套件產品是外商本土化生產的重要舉措，這也為國內配套件生產廠提供了良好的商機。單純依靠推土機單一產品，想把山推事業做大做強很困難。山推緊緊抓住當前機遇，及時將產業向上游的配套件延伸。正是在這樣的背景下，山推于2002年投資興建了以工程機械主要零部件為主導產品的山推國際事業園。”山推事業園堅持走國際化合資、合作和投資主體多元化的路子，圍繞推土機、挖掘機、壓路機等主機產品配套件開始做大做強。通過開拓新事業，山推拓展了產業鏈，實現了山推品牌的延展。山推配套件的快速發展又有力地促進了主機的發展，主機產品的快速發展強有力地帶動了相應配套件的快速發展，二者相互補充，相得益彰。堅持走配套件生產專業化的路子，為山推新產品開發研制、市場開發及提高產品質量水平提供了保證。

此外，山推積極實施行業產品品種橫向拓展戰略，在完善公司主導產品———推土機產品型譜系列基礎上，采取相關多元化戰略，開發推土機相關性產品。在對企業現有資源進行審核的前提下，依托自身優勢資源，通過充分的市場調研論證開發其他主機產品。近幾年，山推在堅持以推土機、工程機械配套件為產業重點的同時，相繼開發了與推土機施工工藝流程相關性較大的平地機、壓路機及路面養護設備。通過實施產業多元化戰略，使山推由單一的推土機制造向多種工程機械制造業過渡，增強了市場風險的抵御能力，實現了同一品牌下的多品種協同發展。

中聯重科：打造卓越品牌心智創造價值

長沙中聯重工科技發展股份有限公司董事長詹純新說：“打造卓越的自主品牌的關鍵是要在‘心智’上下功夫：一是不斷改善、提升企業自身的心智模式，二是在心智模式的指引下，以卓越的品質和行為贏取利益相關者的心智認同。”

企業心智模式最集中的外在表現是企業文化、企業核心價值觀，企業心智是品牌的靈魂，決定著一個企業品牌建設的成敗。品牌的巨大附加值總是以企業的心智和文化作為支撐的，企業的心智和文化能讓品牌獲得市場的信任而極具價值。正是基于對品牌的這種認識，中聯重科在14年的發展中，始終以“誠信、創新”為基礎，不斷完善自我心智，并以“至誠無息，博厚悠遠”這一企業文化核心理念為指引，為品牌建設注入靈魂。同時，聚焦于企業的“價值創造”，全方位、多層面地廣泛贏取社會、股東、員工、客戶、供應商和代理商等利益相關者的心智認同。

打造一流的技術、品質和服務是中聯重科贏取客戶心智認同的基礎。一個工程機械品牌能否在客戶心智資源中占有一席之地，取決于品牌背后強大的支撐力量：科技實力、高貴品質和一流服務。中聯重科一直以推動行業技術進步為己任，走“科技產業化”的民族品牌的中興之道。14年間，中聯重科已成為中國工程機械行業最具影響力的品牌之一。

詹純新介紹說：“自覺承擔社會責任、回報股東、善待員工是中聯重科打造品牌的重要舉措。2005年，在國家宏觀調控的背景下，工程機械行業市場低迷，中聯重科沒有裁員，而是倡導員工和企業同舟共濟。為防止員工因意外陷入困境，公司專門設立了內部救助基金；為履行企業的社會責任，公司每年出資100多萬元參加‘愛心改變命運’等社會助學活動。”

協同發展，互利共贏是贏取上下游企業心智認同的基礎。一個大企業在自身規模化發展的同時，應該在產業鏈中發揮應有的主導作用，樹立自身品牌，贏取供應商、代理商等上下游企業的心智認同，增強產業鏈的競爭力。詹純新說：“我們整合了各協作配套廠，將其納入公司統一的供應鏈管理。通過與重點外協企業建立穩定的戰略合作伙伴關系，制定、培育和扶植外協企業的發展計劃等措施，以管理、技術、文化、資本的力量，加強對上游配套企業的輻射，從而形成了產業鏈條上的利益共同體，推動了行業生態鏈特別是本土配套企業的共同繁榮。”

中聯重科的信念是：欲立品牌，先立人。只有以企業的核心價值觀為基礎，提升自我心智，注重品牌背后價值的錘煉，維護行業和諧的生態環境，在企業與員工之間、企業與社會之間、企業與客戶之間、企業與企業之間營造健康、和諧、共生共榮的關系，才能成就品牌。

柳工：打造工程機械世界級品牌

近年來，柳工取得了很好的業績，在國內外品牌形象不斷提升，品牌效益凸現。柳工股份副總裁鄭津將公司的國際品牌戰略歸結為以下幾點。

一是堅持技術創新和技術進步，這是拓展品牌的動力。柳工堅持以自主創新提升產品技術水平，建立了行業首家國家級技術中心、博士后工作站和強大的技術開發體系。柳工采用“生產一代、研制一代、儲備一代”的研究開發模式，緊密把握國際技術發展潮流。

二是通過管理創新打造國際品牌、提升品牌競爭力。2005年以來，柳工在許多管理領域進行了重大變革和改進，引進外部咨詢顧問，學習和借鑒國際上先進的經營理念和管理方法，在戰略管理、組織轉型、企業品牌等方面都與外部咨詢顧問展開了廣泛、深入的合作，使公司在各個領域的管理水平躍上一個臺階。

三是重視品牌包裝，努力打造國際化品牌形象。2005年，柳工專門成立了品牌辦公室，請國際著名專業公司重新設計了標識。新標識更加時尚大氣，并融入了國際化、開放的因素。通過新標識的重新設計、規范運用，公司向外界傳遞“柳工”的新內涵：品牌最核心、最關鍵的是技術、質量和服務，客戶滿意是品牌的基礎。

四是在國際市場上提高品牌美譽度。鄭津說：“柳工關注品牌的無形價值，特別注重在產品的質量和交貨期、配件和服務的及時性、品牌的宣傳方面加大投入。柳工每年舉行一次全球經銷商年會，將國外的經銷商和用戶邀請到柳工來，讓他們真正了解中國、了解柳工、認同柳工，從而提升柳工品牌國際知名度。自從2004年開始，國外銷售每年都有歷史性突破，2006年柳工的國際業務將突破6000萬美元。”

鄭津還介紹說：“柳工十分注重通過多種途徑宣傳柳工品牌。通過參加國際性的展覽是宣傳和提升品牌很好的方式。柳工通過參加巴黎in鄄termat國際工程機械展、慕尼黑寶馬展宣傳和樹立柳工品牌的國際形象；通過各種媒體、網絡、報刊雜志、社會公益活動來宣傳企業形象。

文章來源：中國工業報

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