回顧這兩年泛家居行業(yè)的發(fā)展，2015年家居企業(yè)上市風(fēng)潮初現(xiàn)，多家企業(yè)瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)。而2016年可謂是家居企業(yè)上市數(shù)量**多、**密集的一年，不少家具、衛(wèi)浴、照明、家裝領(lǐng)域的**品牌紛紛ipo成功。而2017年，排隊(duì)上市的家居企業(yè)延伸到了家紡、建

家具行業(yè)進(jìn)入兩極分化期 寧波前程家居內(nèi)銷外擴(kuò)謀突圍

時(shí)代周報(bào)記者 吳怡 發(fā)自廣州

隨著泛家居企業(yè)的接踵上市，處于風(fēng)口之上的家居領(lǐng)域開始了新一輪的角逐，行業(yè)巨頭由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資本競(jìng)賽，而中小企業(yè)也試圖擠上資本這趟快車。

今年年初，江山歐派(42.860, -1.27, -2.88%)成功ipo引領(lǐng)了2017年家居企業(yè)的上市潮。此后，皮阿諾(31.080, -0.35, -1.11%)、三雄極光(24., -1.18, -4.59%)、歐派家居(110.920, 0.12, 0.11%)、惠達(dá)衛(wèi)浴(22.630, -0.84, -3.58%)、水星家紡(23.270, 0.33, 1.44%)等多家家居建材企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，先后共有十余家家居企業(yè)上市，目前仍有3家企業(yè)站在a股的門口，排隊(duì)審核。

回顧這兩年泛家居行業(yè)的發(fā)展，2015年家居企業(yè)上市風(fēng)潮初現(xiàn)，多家企業(yè)瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)。而2016年可謂是家居企業(yè)上市數(shù)量**多、**密集的一年，不少家具、衛(wèi)浴、照明、家裝領(lǐng)域的**品牌紛紛ipo成功。而2017年，排隊(duì)上市的家居企業(yè)延伸到了家紡、建材、賣場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，其中定制化家居大熱。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年初，泛家居行業(yè)的上市公司已經(jīng)超過(guò)60家，新三板80余家。在a股，家居板塊的上市公司隊(duì)伍越來(lái)越龐大。

“目前已上市家居企業(yè)處在一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展階段，就細(xì)分行業(yè)來(lái)看，定制家居業(yè)績(jī)較為亮眼。”新三板研究領(lǐng)域的獨(dú)立評(píng)論人布娜新告訴時(shí)代周報(bào)記者，不過(guò)當(dāng)前ipo大發(fā)審委加監(jiān)察委的設(shè)置使得上市關(guān)越來(lái)越難通過(guò)，新一屆發(fā)審委對(duì)ipo發(fā)行人的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更加全面和立體。

主攻海外市場(chǎng)

今年10月份，寧波前程家居股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“前程股份”)在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了招股說(shuō)明書，擬登陸上交所募集資金4.9億元，其中0萬(wàn)元用來(lái)補(bǔ)充流動(dòng)資金，其余將投向產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)中心、信息化建設(shè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

公開資料顯示，前程股份主營(yíng)各類家居用品的設(shè)計(jì)與銷售，是一家集設(shè)計(jì)服務(wù)、供應(yīng)鏈整合及產(chǎn)品銷售為一體的創(chuàng)新型家居用品綜合提供商。

據(jù)了解，前程股份主要市場(chǎng)在境外，其中歐洲為**大市場(chǎng)，北美、澳洲、國(guó)內(nèi)為重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)直接向境外大型進(jìn)口商、超市等銷售產(chǎn)品，然后由大型超市、品牌連鎖店銷售給終端消費(fèi)者。公司總部在浙江寧波，在大陸境外有香港、曼徹斯特、洛杉磯、德國(guó)、瑞典五處銷售及辦事處，其中在香港設(shè)立了全資子公司聯(lián)明(香港)國(guó)際貿(mào)易有限公司。

招股說(shuō)明書顯示，2014-2016年及2017年1-3月份，前程股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.01億元、6.07億元、8.16億元和2.36億元，同期凈利潤(rùn)為594.54萬(wàn)元、1940.26萬(wàn)元、4298萬(wàn)元和983.98萬(wàn)元。

值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，公司外銷收入占總營(yíng)收的比重相當(dāng)高，分別為94.13%、99.11%、99.78%和99.78%，且未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)，面臨著國(guó)內(nèi)家居出口額增長(zhǎng)放緩以及匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，目前來(lái)看前程股份的海外業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定。報(bào)告期內(nèi)，歐洲地區(qū)的銷售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重超過(guò)80%，成為企業(yè)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源地區(qū)。

發(fā)展自有品牌

成立于5年的前程股份，趕上了中國(guó)加入wto的外貿(mào)熱潮，一開始以oem的模式發(fā)展傳統(tǒng)出口貿(mào)易。2010-2014年正值企業(yè)轉(zhuǎn)型階段，確立了以研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合以及渠道拓展為核心的odm發(fā)展戰(zhàn)略。自2015年以來(lái)，前程股份的odm體系慢慢走向成熟，并開始嘗試發(fā)展自有品牌銷售(obm)。

在obm模式之下，前程股份以自有品牌進(jìn)行自主研發(fā)設(shè)計(jì)，并以此品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣，采購(gòu)生產(chǎn)程序與odm模式一致，不過(guò)**終以自有品牌對(duì)外銷售。招股說(shuō)明書指出，該模式下可以明確產(chǎn)品行銷、設(shè)計(jì)階段的利潤(rùn)，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)影響力，未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)展自有品牌。

相比于傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品出口供應(yīng)商，前程股份的供應(yīng)鏈發(fā)展得較為成熟。企業(yè)專注于附加值較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道開拓和供應(yīng)鏈整合環(huán)節(jié)，附加值較低的生產(chǎn)則實(shí)行外包。由于企業(yè)所處的浙江省家居用品制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，形成了明顯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，為企業(yè)的生產(chǎn)模式升級(jí)提供了基礎(chǔ)。

為了增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力、助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代，前程股份擬使用募集資金約2.06億元投資“產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)檢測(cè)中心項(xiàng)目”。其中，企業(yè)瞄準(zhǔn)了智能家居的市場(chǎng)前景，擬增加研發(fā)投入，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

擴(kuò)大內(nèi)銷業(yè)務(wù)

面對(duì)越來(lái)越熱鬧的國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)，前程股份也打算分一杯羹。

招股書中提到，企業(yè)未來(lái)將在國(guó)內(nèi)主要城市以搭建b2b電子商務(wù)平臺(tái)和線下品牌體驗(yàn)店的模式共同發(fā)展，進(jìn)行內(nèi)銷業(yè)務(wù)擴(kuò)張。不過(guò)如果內(nèi)銷業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程放緩或推進(jìn)困難，會(huì)影響公司整體盈利能力。

對(duì)于“企業(yè)未來(lái)是否考慮平衡出口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”的相關(guān)問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系了前程股份方面，對(duì)方表示“近期無(wú)接受媒體采訪的意向”。

據(jù)悉，為了開展內(nèi)銷業(yè)務(wù)，前程股份打算尋找符合總體擴(kuò)張計(jì)劃且辦公地點(diǎn)或者倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)能滿足公司需求的線下駐點(diǎn)。招股書透露，2017年起企業(yè)正在布局境內(nèi)自營(yíng)實(shí)體店的業(yè)務(wù)。

不過(guò)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)偏低，產(chǎn)品需求多樣化，前程股份采取的是傳統(tǒng)模式，打算以體驗(yàn)店和直營(yíng)店的模式落地，為現(xiàn)有及潛在客戶提供產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也為電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

前程股份表示，只有結(jié)合實(shí)體體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)將線上與線下銷售渠道結(jié)合，為消費(fèi)者提供整體裝飾搭配建議，產(chǎn)品細(xì)節(jié)介紹、安裝售后等銜接無(wú)縫的服務(wù)，電子商務(wù)才可能取得成功。

“有的企業(yè)盡管國(guó)外市場(chǎng)做得很成功，但不一定打開得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，基因不一樣。” 中國(guó)家居家裝電商研究院首席專家唐人告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)處于兩極分化的局面，一方面面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題;另一方面，在定制化生產(chǎn)上，好的品牌又供不應(yīng)求。

在目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)看來(lái)，前程股份的規(guī)模體量尚小，還不足以與上百億規(guī)模的家居巨頭正面較量。不過(guò)，通過(guò)募集資金增大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、信息化建設(shè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的投入，前程股份有望完善企業(yè)的布局實(shí)現(xiàn)突圍。

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