早幾年，是櫥柜經(jīng)銷商的黃金時(shí)代，那時(shí)候他們只需要每天盤點(diǎn)一下往來(lái)賬目，晚上回去數(shù)錢數(shù)到手抽筋。作為廠家的寶貝，終端的霸主，櫥柜經(jīng)銷商過(guò)著非常滋潤(rùn)的生活，而不用顧及其他。但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，時(shí)至今日，賣場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，廠家開(kāi)出的直營(yíng)店、旗艦店也越來(lái)越多，對(duì)經(jīng)銷商的依賴性大大減弱。櫥柜經(jīng)銷商以往的好日子漸行漸遠(yuǎn)，到今天已經(jīng)淪為在夾縫中求生了。經(jīng)銷商的每況愈下，除了客觀的因素，主觀方面的因素也不可忽視。全面檢視經(jīng)銷商所處的生存環(huán)境，采取相應(yīng)的改善措施，才有可能找回應(yīng)有的生存空間。

三面遇襲，經(jīng)銷商夾縫求生

一馬配多鞍，經(jīng)銷商不再是“**”

“櫥柜越來(lái)越難做了，打算換個(gè)行業(yè)去做代理。”一位從事櫥柜經(jīng)銷多年的老板告訴筆者，現(xiàn)在的櫥柜廠家已經(jīng)不像多年前那樣，單純依賴經(jīng)銷商這個(gè)渠道去占領(lǐng)市場(chǎng)終端了，所以，他們對(duì)經(jīng)銷商的要求越來(lái)越高，而給出的利潤(rùn)空間卻越來(lái)越窄。迫于這種形勢(shì)，很多規(guī)模較小的經(jīng)銷商為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不得不經(jīng)常性地更換品牌，或者在相近行業(yè)中尋求發(fā)展。2011年，杭州家居賣場(chǎng)因擴(kuò)充過(guò)快甚至出現(xiàn)倒閉潮，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了經(jīng)銷商的日子越來(lái)越不好過(guò)，已經(jīng)到了揭不開(kāi)鍋的地步了。

廠家之所以敢于與經(jīng)銷商拉于決裂的架勢(shì)，在于他們已經(jīng)開(kāi)辟出更多的營(yíng)銷渠道，經(jīng)銷商渠道不再是廠家的**。

在廠家開(kāi)辟的多條渠道中，旗艦店尤其能給廠家?guī)?lái)信心。一些較具實(shí)力的廠家，在一線城市中，基本上都有自己的旗艦店。旗艦店的特點(diǎn)是裝修豪華，購(gòu)物環(huán)境超一流，重視客戶的體驗(yàn)。旗艦店的出現(xiàn)，對(duì)高端客源形成了壟斷，有實(shí)力的買家?guī)缀醵季奂狡炫灥曛辛恕?/p>

直營(yíng)店是櫥柜廠家占領(lǐng)市場(chǎng)的又一條非常重要的渠道。櫥柜直營(yíng)店讓廠家直接面對(duì)終端市場(chǎng)，一方面增強(qiáng)了品牌的運(yùn)營(yíng)活力，另一方面，能夠更快速精準(zhǔn)地獲得市場(chǎng)信息，為生產(chǎn)決策提供參考。因此，在直營(yíng)店的投入上，廠家不惜血本，在一些重點(diǎn)城市甚至開(kāi)出幾家、十幾家直營(yíng)店。

直營(yíng)店在廠家的直接管理下，如臂使手，能夠很好地貫徹廠家的意圖。在這方面，櫥柜經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有任何取悅廠家的招數(shù)，畢竟，經(jīng)銷商是要站在自己的利益立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題的，這也是廠家對(duì)櫥柜經(jīng)銷商日漸疏遠(yuǎn)的原因之一。

網(wǎng)絡(luò)的興起，讓廠家又找到了一條新的營(yíng)銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)上銷售櫥柜，雖然目前還沒(méi)有形成氣候，但絕大多數(shù)廠家都已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作。

網(wǎng)絡(luò)銷售具備極大的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在價(jià)格方面，因?yàn)闇p少了店面租金和倉(cāng)儲(chǔ)成本，使得櫥柜產(chǎn)品的成交價(jià)大幅下降。如果配合旗艦店，在線上做營(yíng)銷，在線下做成交，其優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮得更徹底。櫥柜經(jīng)銷商也可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，但即使能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得很好，在進(jìn)貨成本上，仍然會(huì)比廠家的更高，與廠家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售相比，價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，勝算很小。

傳統(tǒng)的櫥柜經(jīng)銷商經(jīng)歷過(guò)黃金時(shí)代之后，迎來(lái)的**波夾擊就是廠家在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論櫥柜經(jīng)銷商對(duì)此抱有怎樣的想法，都不可能阻止廠家在渠道方面的拓展。在這種情形下，櫥柜經(jīng)銷商加盟開(kāi)店的門檻會(huì)越來(lái)越高，譬如店鋪面積、保證金金額、人員要求、店鋪位置、出貨價(jià)格等，都會(huì)不同程度上受到廠家更嚴(yán)格的約束。與此同時(shí)，廠家給予的活動(dòng)支持也會(huì)大大削弱，這些措施當(dāng)然是為了保護(hù)廠家順利拓展?fàn)I銷渠道。

櫥柜經(jīng)銷商必須需清晰地認(rèn)識(shí)到自己已經(jīng)不再是廠家的“**”，昔日的恃寵而驕的日子將一去不復(fù)返。

賣場(chǎng)恃強(qiáng)欺弱，經(jīng)銷商淪為待宰羔羊

賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。櫥柜經(jīng)銷商中，有很大一部分需要依賴賣場(chǎng)而存在，好的賣場(chǎng)的確可以帶來(lái)很多生意。但賣場(chǎng)也是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的一套核算方式，觀察近十年來(lái)的情況，賣場(chǎng)租金每年都會(huì)以高于g d p的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，這給櫥柜經(jīng)銷商帶來(lái)了不小的壓力。以至于有的品牌經(jīng)銷商已經(jīng)感覺(jué)到難以為繼，賺來(lái)的些許利潤(rùn)已經(jīng)被賣場(chǎng)方盤剝殆盡。

租金僅僅是一個(gè)方面，在某些大賣場(chǎng)中，經(jīng)銷商的利益根本得不到保證，直如待宰羔羊，賣場(chǎng)方想怎樣便怎樣，這讓經(jīng)銷商苦不堪言。

這絕不是危言聳聽(tīng)，比如一些連鎖賣場(chǎng)，在同城或者異地新開(kāi)賣場(chǎng)后，也強(qiáng)制要求經(jīng)銷商跟進(jìn)，否則就將經(jīng)銷商“連根拔起”。經(jīng)銷商要就不開(kāi)，要就在每一家賣場(chǎng)中都開(kāi)，這使得經(jīng)銷商進(jìn)退兩難。跟進(jìn)吧，在資金上確實(shí)有極大的困難，不跟吧，打下的一點(diǎn)基礎(chǔ)也不存在了。

再有，一些賣場(chǎng)了為統(tǒng)一格局，任意改變經(jīng)銷商租賃的檔口，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)端受損。因?yàn)槊堪嵋淮危托枰匦卵b修，裝修就需要費(fèi)用，這些費(fèi)用賣場(chǎng)方是不管的。再者，賣場(chǎng)方還經(jīng)常通過(guò)斷水?dāng)嚯姷仁侄螐?qiáng)制經(jīng)銷商，讓他們配合賣場(chǎng)的一些不合理要求。面對(duì)賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商作為個(gè)體來(lái)說(shuō)，根本無(wú)力與之抗衡。要不委曲求全，要不撤店走人，櫥柜經(jīng)銷商*終成為產(chǎn)業(yè)鏈上負(fù)擔(dān)*重的環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)環(huán)境惡化，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間趨薄 賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難以為繼，更多的經(jīng)銷商從賣場(chǎng)中撤離出來(lái)，租賃臨街門面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，櫥柜經(jīng)營(yíng)店面就顯得非常分散，難以聚集目標(biāo)客戶群體。有些店一天只能接待兩三撥顧客，有些店甚至無(wú)人問(wèn)津。這種局面下，已經(jīng)談不到什么營(yíng)銷效果了，只能是做一天算一天。

在高通脹的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，與櫥柜配套的五金件如水槽、把手、鉸鏈等價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，而櫥柜本身是一個(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者如果不購(gòu)買是根本不會(huì)去看的。一旦消費(fèi)者需要購(gòu)買櫥柜時(shí)，他們就會(huì)到處比價(jià)。市場(chǎng)在教育經(jīng)銷商的同時(shí)，也在教育消費(fèi)者，讓他們的消費(fèi)更理性，消費(fèi)者的理性就是經(jīng)銷商的大敵。在微利時(shí)代，櫥柜經(jīng)銷商本來(lái)還可以在賣櫥柜時(shí)，搭售一些五金配件，從中獲取一些利潤(rùn)，但消費(fèi)者的精明，讓這種利潤(rùn)也變得微乎其微起來(lái)。

不僅僅是這些，還有人工成本不斷看漲，一個(gè)熟手安裝工，一個(gè)月5000元工資算是*普通的了。服務(wù)成本也趨于上升狀態(tài)，一位櫥柜經(jīng)銷商對(duì)此感到非常無(wú)奈：“僅僅是晚了一天安裝，客戶便將3萬(wàn)元的貨款扣下5千元，這生意不賺反而虧了。”

在上游企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，下游終端越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者越來(lái)越精明、越來(lái)越理性，賣場(chǎng)越來(lái)越難伺候情況，經(jīng)銷商的生存壓力越來(lái)越大，生存空間越來(lái)越小。經(jīng)銷商四面楚歌，只能勉強(qiáng)在夾縫中求生。

破冰：組建經(jīng)銷商聯(lián)盟

櫥柜經(jīng)銷商近兩年的生存的確陷入了極大的困境，一方面，在業(yè)內(nèi)叫得響的品牌并不多，而眾多品牌混戰(zhàn)的結(jié)果是以價(jià)格戰(zhàn)削弱了贏利能力；另一方面，經(jīng)銷商也不愿意花更多的資金和精力投入品牌建設(shè)，在經(jīng)銷商的思維中，我能做就做，不能做就撤，搞品牌建設(shè)，那還不是為他人做嫁衣。在這種思想的指導(dǎo)下，櫥柜經(jīng)銷商今年還在做這個(gè)品牌，明年就成為另外一個(gè)品牌的代理商了。甚至有的經(jīng)銷商干脆打著某個(gè)品牌名號(hào)，事實(shí)上根本不賣這個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是自己找小廠加工生產(chǎn)。

櫥柜業(yè)界的亂象像由來(lái)已久，這也是櫥柜經(jīng)銷商無(wú)法形成團(tuán)體合力的原因。再加上同一地域甚至同一賣場(chǎng)中所形成的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一些櫥柜經(jīng)銷商之間為搶客源，勢(shì)如水火。賣場(chǎng)之所以在重大決策上敢單方面做決定，就是看到了這種能夠各個(gè)擊破的局面的存在。 “在不久的將來(lái)會(huì)形成經(jīng)銷商俱樂(lè)部，他們不但可以共同聯(lián)盟，加大與廠家談判的籌碼，還可以相互交流、合作，創(chuàng)新贏利模式。”一位櫥柜商說(shuō)出了自己的期望。

經(jīng)銷商能夠有這樣的想法非常不錯(cuò)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，櫥柜經(jīng)銷商們?cè)缫杨I(lǐng)略過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫。在行業(yè)品牌日益增多的情況下，一些櫥柜經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到，要想贏得市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)地位，僅靠一家單打獨(dú)斗是不可能的，只有聯(lián)合起來(lái)，協(xié)力作戰(zhàn)，共同維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)合作共贏。

經(jīng)銷商聯(lián)盟在其他行業(yè)如汽車行業(yè)早已實(shí)現(xiàn)。如東風(fēng)本田深圳區(qū)域聯(lián)席會(huì)每周都會(huì)定期開(kāi)會(huì)，共同討論應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況，一起商量如何運(yùn)用好廠家給予的政策，交流售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等等。

同樣，很多經(jīng)銷商聯(lián)盟都有固定開(kāi)會(huì)的習(xí)慣，大家在會(huì)上相互了解，學(xué)習(xí)對(duì)方的營(yíng)銷方式、服務(wù)方法，在互通有無(wú)中共同提升服務(wù)品質(zhì)。車商聯(lián)盟的一個(gè)直接效應(yīng)，就在于宣傳方式的整合上。廣州本田深圳協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)表示，各4s店通過(guò)協(xié)會(huì)共享營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)了資源共享。品牌合力會(huì)產(chǎn)生更大的共鳴，攜手并進(jìn)，維護(hù)市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。

東風(fēng)本田一位經(jīng)銷商也坦言，每次步調(diào)統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)，各家店的營(yíng)銷成本未必比單兵作戰(zhàn)時(shí)低，但卻絕對(duì)值得。簡(jiǎn)單地說(shuō)，同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，一家店單獨(dú)做肯定達(dá)不到6家店共同出資做的效果。通過(guò)資源整合、品牌宣傳、渠道開(kāi)通等途徑和手段，經(jīng)銷商之間建立的聯(lián)盟，無(wú)疑為自身和品牌的發(fā)展起到不可忽視的作用。

櫥柜經(jīng)銷商聯(lián)盟如果能夠組建起來(lái)，就可以起到同樣的作用，在品牌宣傳、應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)、配件采購(gòu)、異業(yè)合作等諸多方面形成話語(yǔ)權(quán)，幫助經(jīng)銷商獲得更多的優(yōu)勢(shì)地位和發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)冀K是各成員之間一種相互依存、相互博弈、相互制衡的關(guān)系，無(wú)論渠道如何扁平化，從產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間流通過(guò)程是永遠(yuǎn)不可替代的，只不過(guò)“集中和加強(qiáng)”將會(huì)成為未來(lái)渠道的主旋律。

亞太傳媒櫥柜經(jīng)銷商聯(lián)盟在3月正式成立，此舉就是要將中小型經(jīng)銷商的力量團(tuán)結(jié)起來(lái)，以形成更多更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有這種聯(lián)盟作支撐，大量中小型經(jīng)銷商將不得不逐步淡出市場(chǎng)，或者不得不改變生存方式，代理經(jīng)銷市場(chǎng)將集中在少數(shù)具有贏利能力的超級(jí)大經(jīng)銷商手中。

加入經(jīng)銷商聯(lián)盟是櫥柜經(jīng)銷商找到組織、獲得支持的現(xiàn)實(shí)途徑，將個(gè)體利益變成群體利益，通過(guò)櫥柜經(jīng)銷商聯(lián)盟來(lái)保障個(gè)體的利益，不失為明智的破冰之舉。

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