上周在長沙聽了慧聰工程機械網顧問薛小平先生的演講，很受啟發，他把工程機械行業的整機制造商(含代理商)等“正規軍”稱為“大象”，把那些后市場的個體經營者(配件店、維修廠、背包客、二手車販、租賃商)等“游擊隊”稱為“螞蟻”，后市場的生態圈是“大象”與“螞蟻”之間的博弈，這對我們分析后市場未來的格局變化有很大啟發。

后市場是個新名詞，是隨著整機市場規模的發展而產生的。有趣的是，“大象”和“螞蟻”對后市場的定義并不完全相同，“大象”認為：設備銷售到用戶手里就是后市場的開始，而“螞蟻”卻把后市場定義為從設備質保期結束后開始，因為從這時候起，自由的后市場競爭才真正拉開序幕。人們以為，設備是“大象”賣的，客戶當然屬于“大象”，在后市場競爭中“大象”將占據優勢。出乎人們預料的是，在后市場博弈中，表面上占盡優勢的“大象”卻被“螞蟻”打得落花流水，超過80%的后市場份額都被“螞蟻”搶走了。為什么會是這樣的結果?未來后市場會是什么樣的走勢?讓我們對后市場的生態圈做一個簡單的分析。

1. “大象”與“螞蟻”和平共處時期

開始進入中國工程機械市場唱主角的是外資品牌，外資品牌的整機和零配件都高于國外市場的定價，畢竟他們幾乎壟斷了中國市場，配件再貴用戶也別無選擇，只能找外資品牌的代理商購買，因為其他地方根本買不到。

那時挖掘機等領域國產品牌的比例很低，他們雖然在裝載機等產品占有優勢，但僅重視整機銷售市場，忽視服務和配件的業務。10多年前，我發現一家國產品牌所有的零配件均打著供應商的標牌，就建議他們要做自己品牌的包裝，避免配件業務流失到社會上。那位領導聽了我的建議之后卻不屑地說：“服務是個賠錢的買賣，如果我們的設備像桑塔納汽車一樣，滿大街上到處可以買到零件和進行維修，我就不用養服務工程師啦!這就是我們的戰略，可以形成我們零件便宜、維修方便的競爭優勢。”顯然，那時很多國產品牌根本沒有后市場的概念。

從前，所有的技術資源都壟斷在“大象”手里，零配件、專用維修工具、技術資料、技術培訓、產品信息等，“大象”嚴格控制這些資源，這更增加了用戶對外資產品技術的神秘感。雖然社會上存在一些“螞蟻”配件店和修理廠，他們往往苦于拿不到外資品牌的資源，很多只是做一些國產品牌的業務。外資的后市場控制嚴格、非我莫屬，這個時期的“大象”有的話語權，從制造商、代理商再到終端用戶，形成了一個封閉的、獨立的后市場循環體系，這個封閉的體系保證了“大象”的豐厚利潤。

后市場初期的“螞蟻”十分弱小，還沒有威脅到外資“大象”的利益，甚至對國產“大象”的后市場形成一種補充，一些國產品牌喊出免費服務的口號，“螞蟻”的存在讓服務變得更加容易，“大象”和“螞蟻”還能和平共處。

2. “圍剿螞蟻運動”卻讓“螞蟻”大軍發展壯大

近10年來，“大象”已經意識到自己銷售的零配件與設備的保有量不成比例，很多客戶在設備質保期結束以后就不再購買原廠零件，配件銷量的下滑和保外客戶的流失已經成為“大象”面臨的巨大挑戰，只是火爆的整機銷售市場暫時掩蓋了后市場的危機。盡管如此，很多“大象”也發起了“圍剿螞蟻運動”，打假、起訴冒牌零件商和品牌侵權行為，教育用戶使用原廠零配件和油品，可這些運動都收效甚微。

“大象”和“螞蟻”哪個競爭優勢更大?從實力上看，孰強孰弱，高下立分，產品由“大象”開發，所有的技術資源都掌握在他們手里，“螞蟻”與“大象”的博弈看似很難有取勝的機會，可結果卻完全相反，因為“螞蟻”手中有一張重要的手段——用戶，他們滿足了用戶的需求，這也是用戶拋棄“大象”的主要原因。

以“螞蟻”配件店的成功為例，很多配件店都是夫妻店，規模不大，只做幾個品類，例如：發動機件、底盤件或者液壓件，這保證了他們的業務更專業和專注，庫存周轉率更高，更容易贏利。如果用戶需要其它零件，他們會從相鄰的店里調貨，通過聯合其他“螞蟻”更好地滿足用戶的需求。相比之下，“大象”的代理商卻要庫存市場中存量設備的零配件，還必須滿足制造商提出的高現貨滿足率要求，庫存的負擔很重，效率和贏利能力較低。“螞蟻”二手車販也是如此，“大象”的二手車業務一直很難盈利，可“螞蟻”卻從不做賠本的買賣，看似了解設備的“大象”卻拼不過的單打獨斗的“螞蟻”。

美國的西南航空公司，雖然從規模上遠遠不如美聯航等三大航空公司，卻是美國經營杰出、客戶服務優秀的航空公司，至今已連續45年贏利，其中還包括發生911事件的2001年，那一年幾乎所有的航空公司都出現巨額虧損，只有西南航空仍然保持贏利。他們的經驗是一種飛機機型，點對點飛行，選擇偏遠機場，轉場快速周轉，低價/務實，優質服務，這些經驗都與“螞蟻”配件店、、二手車販和維修廠的模式非常吻合。

2011年開始的市場下滑，讓“大象”把目光投向了后市場，當新機市場出現斷崖式下滑之后，“大象”也紛紛提出向后市場轉型，這時他們才吃驚地發現：設備出保后的客戶流失率很高，質保期結束后很多用戶都不再使用原廠件，“大象”80%的客戶都流失到“螞蟻”那里，這讓他們一籌莫展，后市場成了一個看得見、吃不著的大蛋糕。雖然“大象”采取了各種手段宣傳原廠件的好處，資金投入也不少，配件銷量卻沒有增長。一葉障目，不見泰山，在“大象”中間曾經有過一場討論：后市場是不是一個偽命題?可就在“大象”討論后市場在哪里的時候，“螞蟻”已經把后市場做得風生水起，僅廣州珠村配件市場一年就出口配件幾百億，還有幾百億的國內配件銷售。“圍剿螞蟻運動”不僅沒有消滅“螞蟻”，他們的隊伍還在不斷成長壯大，副廠零配件的質量也在不斷提高，配件店都開始做品牌產品，客觀上進一步蠶食了“大象”的市場份額。

幾年前我在一家創業公司工作時，偶遇一家外資“大象”品牌的服務總監，他拿到我的名片后吃驚地說：“葉先生，我知道你們公司，你們賣副廠件，是我們的競爭對手!”聽到這話，我直截了當地問他一個問題：“崔先生，如果用戶使用原廠件進行維修和保養，按照現在的開工率，你的用戶還能賺錢嗎?如果他不能賺錢，你的品牌還能生存嗎?”我的問題讓他啞口無言。客戶為什么不買質量更好的原廠件而投入“螞蟻”的懷抱?市場不好，客戶遇到生存危機，不得不選擇更便宜的零件來維持自己的生存，可“大象”并不在意客戶的需求，他們嘴上喊著客戶是上帝，眼睛卻只盯著上帝的口袋，沒有人傾聽上帝的聲音。正是“大象”高昂的零件價格和糟糕的現貨率及服務，把用戶推向了“螞蟻”。

市場下滑讓很多“大象”培養的員工加入了“螞蟻”的行列，很多從前“大象”壟斷的資源也跟著進入了市場，技術資料不再稀缺，維修專家也隨處可見，非原廠零件的質量也越來越可靠，技術資料、產品信息和專用工具已經不再是“大象”的專屬資源，長沙后市場千人峰會上很多專業報告的水準，也絕不遜色于很多“大象”的研討會。5年的市場下滑導致“大象”瘦身三分之二，這些人順理成章地加入了“螞蟻”大軍。所以，“螞蟻”大軍的崛起，“大象”應負主要責任。

那么，“大象”為什么會被終端用戶所拋棄呢?筆者認為，“大象”并不真正了解客戶的需求，市場上的設備越來越多，賺錢變得更加困難，客戶需要的是成本更低的后市場解決方案，否則他們就無法生存。正是“螞蟻”的存在才幫助很多用戶生存下來，而“大象”為此做了什么呢?他們只想著剿滅“螞蟻”大軍，以便維持壟斷保住自己從前的高額零件利潤，這與客戶的需求背道而馳，難怪客戶會拋棄他們(待續)。

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