2月22日，騰訊旗下電商品牌“小鵝拼拼”傳出關(guān)停消息。騰訊向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)回應(yīng)：基于戰(zhàn)略聚焦考量，pcg對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過活水體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。
記者在各大應(yīng)用商店搜索小鵝拼拼，已經(jīng)搜不到。在微信內(nèi)登陸小鵝拼拼，目前仍能登陸，打開小程序后還“被大額紅包砸中”，logo是一只紅色的企鵝。
小鵝拼拼于2020年5月上線，當(dāng)時(shí)主要對(duì)標(biāo)拼多多、京喜，主打拼購，商品主要是抽紙類生活消費(fèi)類日用品。現(xiàn)在，小鵝拼拼商品類目更細(xì)分，主欄目?jī)H有寵物樂園、手辦、潮服、jk、手賬、漢服等年輕人喜歡的類型。價(jià)格很有吸引力，一條漢服裙子，原價(jià)384元，小額拼拼的價(jià)格僅為38元。記者隨機(jī)下單了一單，目前仍能購買。
雖是騰訊自營，但并不知名
雖然是騰訊旗下的自營電商平臺(tái)，小鵝拼拼知名度并不算高。關(guān)停消息傳出后，記者在微博等公開社交平臺(tái)搜索，發(fā)出評(píng)論的人大多在問：“這是什么，沒聽過。”關(guān)停消息之前，能搜到的大多是一些jk、漢服博主發(fā)出的類似廣告的博文，她們貼出小鵝拼拼的鏈接說，“鵝廠補(bǔ)貼，姐妹們沖。”但評(píng)論數(shù)大多為0。
小鵝拼拼于2020年5月上線，是騰訊pcg(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)的項(xiàng)目，起初只有微信小程序版本，去年5月，上線app版本，去年8月，開啟了團(tuán)長(zhǎng)招募計(jì)劃，團(tuán)長(zhǎng)可以獲得15%的傭金。去年618購物節(jié)后，轉(zhuǎn)型為面向z世代的細(xì)分電商，主要售賣盲盒、漢服、潮玩等，當(dāng)時(shí)還被稱為“拼多多版的得物。”
一位盲盒圈的人告訴記者，看到過有朋友發(fā)小鵝拼拼，但周圍用的人很少。這個(gè)圈子之前大部分聚集在閑魚，現(xiàn)在基本集中在潮玩族。
一位電商商家去年10月份從小鵝拼拼轉(zhuǎn)到了淘寶特價(jià)版，他說，不做小鵝拼拼的原因是養(yǎng)不活自己，在淘特可以做一個(gè)店多個(gè)類目，而且開店軟件和押金也更便宜。
在年輕人云集的微博和小紅書上，小鵝拼拼粉絲數(shù)也不算多，小鵝拼拼微博粉絲數(shù)5.7萬，小紅書粉絲數(shù)1.1萬。
科技自媒體人李星在小鵝拼拼剛上線的時(shí)候買過幾次，“很多東西低價(jià)到我都覺得是在薅羊毛。”不過他告訴記者，后來還是使用拼多多購物更多，因?yàn)槠炊喽嗟纳碳腋啵奉惛S富。
黑貓投訴平臺(tái)上，小鵝拼拼被投訴496條，投訴量低于拼多多、淘寶的幾十萬條，也低于京喜、淘寶特價(jià)版的幾千條。小鵝拼拼最新一條是2月6日，有用戶投訴說，簽到攢夠了積分，用于購買八折優(yōu)惠卡，兌換之后積分清零了但并沒有給優(yōu)惠。此外，小鵝拼拼還有虛假發(fā)貨、玩文字游戲不退款等投訴。
上線之初，外界對(duì)于小鵝拼拼的評(píng)價(jià)是，手握微信這個(gè)超級(jí)入口的騰訊要重返電商領(lǐng)域，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。早期，小鵝拼拼設(shè)置了鼓勵(lì)進(jìn)行社交裂變的活動(dòng)，比如“1分購”等，鼓勵(lì)用戶把自己便宜實(shí)惠訂單分享給社交鏈上的好友，讓朋友們一起來薅平臺(tái)的羊毛。也上線了“小鵝尋寶”和“小鵝莊園”等游戲。
去年12月底，小鵝拼拼還在上海做活動(dòng)，與多個(gè)潮玩品牌在上海來福士廣場(chǎng)開了快閃店，被年輕人認(rèn)為野性活潑接地氣。去年12月，小鵝拼拼也還發(fā)布品牌廣告，主題是《年輕人的小拼精神》。
李星記得，小鵝拼拼早期補(bǔ)貼的費(fèi)用甚至能超過購買價(jià)格，在補(bǔ)貼上舍得花錢，“這塊業(yè)務(wù)是燒錢在做，前期的產(chǎn)品主要是為了引流，獲一個(gè)客戶都是砸了比同行更多的錢”，但是，做電商需要維持客戶，而不是只讓客戶薅羊毛，他有些感慨，“騰訊看來確實(shí)沒有做好電商的基因啊。”
再次驗(yàn)證騰訊沒有電商基因
在電商這條路上，騰訊可謂是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2013年接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，騰訊的電商走了太多彎路。
騰訊最早做電商，是2005年的拍拍網(wǎng)，對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的幾大玩家——易趣、淘寶。依托qq的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，拍拍網(wǎng)在上線之初就實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)，上線一周年，拍拍與易趣、淘寶網(wǎng)是中國最有影響力的三大c2c平臺(tái)，流量躋身了全球500強(qiáng)，成為當(dāng)年明星產(chǎn)品。
2012年，騰訊還嘗試b2c模式，推出qq網(wǎng)購。再之后，又收購3c電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)，成為京東的直接對(duì)手。
但這些電商業(yè)務(wù)，最終無一成功。2013年，騰訊電商業(yè)務(wù)全年gmv破百億，但京東全年破千億，而淘寶天貓?jiān)缭?012年就交易過萬億。
2014年，騰訊入股京東，把qq網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)全部賣給京東，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為騰訊放棄電商業(yè)務(wù)。之后，騰訊在電商領(lǐng)域再無大動(dòng)作，并轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)向投資電商賽道，成功投資拼多多、唯品會(huì)等電商公司。
騰訊電商的失敗，引發(fā)過多輪討論。作為國內(nèi)流量最大、用戶最多的平臺(tái)，騰訊不缺錢，不確人，也不缺流量，早年間也不缺時(shí)機(jī)，不算后入場(chǎng)，但是，騰訊所有自己下場(chǎng)做電商的嘗試，都均宣告失敗，最終被總結(jié)為“騰訊沒有做電商的基因。”
對(duì)于騰訊電商失敗原因，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾談?wù)撨^，他說，騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁?times;轉(zhuǎn)化率=gmv，“流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。”
這與百度電商品牌百度有啊負(fù)責(zé)人李明遠(yuǎn)反思百度電商失敗時(shí)的說法一致，百度作為流量巨頭，同樣多次做電商，多次失敗。李明遠(yuǎn)反思說，電商背后其實(shí)更多的是供應(yīng)鏈?zhǔn)巧唐罚俏锪鳎莻}儲(chǔ)，是品牌建設(shè)，而不僅是產(chǎn)品和流量。
此次騰訊關(guān)停小鵝拼拼，文淵智庫創(chuàng)始人王超毫不意外，“證明了它的確沒有電商基因。”2020年小鵝拼拼剛上線時(shí)，王超就關(guān)注過，他當(dāng)時(shí)覺得，騰訊不太可能在電商領(lǐng)域再有大舉動(dòng)，“它可以做一些基礎(chǔ)設(shè)施，比如微信、小程序、微店，不太可能自己搞一個(gè)拼多多或京東。”
一次練習(xí)隊(duì)伍的嘗試
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)小鵝拼拼的關(guān)停也不意外，他告訴記者，這并不是一件大事，“其實(shí)就是一個(gè)試驗(yàn)性項(xiàng)目，就是練隊(duì)伍用的。”
騰訊2014年之后，對(duì)電商的態(tài)度很明確，建生態(tài)，做服務(wù)電商的社交平臺(tái)。到現(xiàn)在為止，微信小程序上有盒馬小程序、京東小程序、拼多多小程序、淘寶小程序、京喜小程序，僅僅是電商類小程序就已經(jīng)很大了。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，微信小程序2020年gmv已經(jīng)1.6萬億元。阿拉丁研究院預(yù)計(jì)，微信電商在未來 3 年 gmv 將達(dá)到 10萬億元。
做小鵝拼拼的團(tuán)隊(duì)歸屬于pcg，這個(gè)事業(yè)群是qq所在的事業(yè)群。另外，微信事業(yè)群也推出過多個(gè)電商項(xiàng)目，2019年3月上線的好物圈(現(xiàn)更名“微信圈子”)，不斷尋找切入電商的角度。qq與微信團(tuán)隊(duì)，都需要服務(wù)電商公司。
“只有自己下場(chǎng)去真正的做了，才能理解拼多多是怎么回事，懂得電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁丛恚拍茏岅?duì)伍知道什么叫做電商運(yùn)營體系，否則怎么去服務(wù)這些電商客戶。”莊帥告訴記者，當(dāng)下的騰訊雖然不需要做電商，但需要服務(wù)電商，就需要員工去真正理解電商，“整個(gè)公司，除了游戲部門外，其他隊(duì)伍可能都得練。”
騰訊近兩年推出的電商產(chǎn)品，小鵝拼拼不是唯一一個(gè)，還有“鵝享團(tuán)”“qq小店”“騰訊惠聚”“云逛全球”等多個(gè)電商項(xiàng)目。王超關(guān)注騰訊有10多年，他告訴記者，在騰訊這種大公司，很多人員會(huì)有內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)，“正常循規(guī)蹈矩很難出頭，肯定有人不停提出做產(chǎn)品嘗試。小鵝拼拼看起來聲量很大，但并不是騰訊優(yōu)先級(jí)產(chǎn)品。除非有特殊情況，比如做產(chǎn)品的人特別靠譜，或是公司高層特別重視，否則很難成功。”
對(duì)于小鵝拼拼的關(guān)停，王超認(rèn)為，很正常，大公司失敗的產(chǎn)品太多了，“這種小嘗試，算是正常損耗，都不能算浪費(fèi)。”
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