亞馬遜對中國賣家的“封號潮”一直沒有停過。
“沒見過這么狠的，就在今年‘黑五’大促當(dāng)天(11月26日)，一個(gè)賣家因?yàn)樯嫦硬倏v評論，直接被封品牌。”11月30日，深圳一家中型跨境電商公司的運(yùn)營韓威向時(shí)代周報(bào)記者感慨道，往年最多只是封店鋪，也就是平臺(tái)上的部分成交渠道。
11月30日，亞馬遜“黑五”落下帷幕。作為跨境電商行業(yè)一年一度的大型促銷節(jié)點(diǎn)，“黑五”已成賣家們清庫存、沖銷量的重要途徑，但今年行情卻讓賣家們大失所望。
王孟在深圳一家跨境電商公司負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，“去年‘黑五’，我們在亞馬遜平臺(tái)銷售額有150萬美元，但今年銷售下滑到90萬美元。”
韓威也表示，今年的行情不如去年。“雖然報(bào)了平臺(tái)12小時(shí)秒殺活動(dòng)的產(chǎn)品依然熱銷，但公司的主力產(chǎn)品成交情況卻不及預(yù)期。”
不過，相比直接被封號而缺席“黑五”的中國賣家，還能在亞馬遜做生意的賣家已算有所收成。
9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁cindy tai(戴竫斐)曾對外表示，此前五個(gè)月，亞馬遜共計(jì)關(guān)閉了約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，涉及上述品牌約3000個(gè)賬號，這其中包括一些大型賣家。這些賣家曾多次反復(fù)濫用評論功能，亞馬遜在多次警告后，決定終止與這些賣家的合作。
12月1日，就亞馬遜平臺(tái)最新封號情況與“黑五”中國賣家成交數(shù)據(jù)，時(shí)代周報(bào)聯(lián)系亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
慘淡“黑五”
2021年的“黑五”堪稱慘淡。
adobe analytics報(bào)告顯示，今年“黑五”，全美線上銷售額為89億美元，低于去年的90億美元，這是“黑五”線上銷售額首次出現(xiàn)下降。
11月30日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心b2b與跨境電商部主任、高級分析師張周平對時(shí)代周報(bào)記者表示，今年“黑五”訂單流失的原因有兩個(gè)：一是今年疫情好轉(zhuǎn)、實(shí)體店客流量回升，導(dǎo)致線上需求分流;二是出于對供應(yīng)鏈和跨境物流配送效率的擔(dān)憂，商家選擇提前促銷、消費(fèi)者也提前完成了采買活動(dòng)。
種種跡象都在預(yù)示著，賣家在亞馬遜賺錢，沒那么容易了。
“黑五”向來遵循“二八定律”：真正能在大促時(shí)賺錢的，往往是實(shí)力雄厚的大賣家。但今年，相當(dāng)一部分頭部賣家被迫提前出局。
這要追溯到數(shù)月前的亞馬遜封號行動(dòng)。4月30日，因部分賣家涉嫌偽造商品評論，大量違規(guī)賣家的產(chǎn)品均遭亞馬遜下架，頭部跨境電商賣家也未能幸免。
傲基科技、通拓科技、有棵樹、帕拓遜、澤寶等國內(nèi)大賣家均因涉嫌違規(guī)運(yùn)營導(dǎo)致旗下主力品牌下架。
這些賣家規(guī)模不小，有棵樹、澤寶、帕拓遜和通拓科技2020年?duì)I收分別為47.49億元、48億元、49.47億元與74.59億元。
封號行動(dòng)中，澤寶被亞馬遜平臺(tái)暫停銷售的站點(diǎn)累計(jì)330個(gè)，公司第三季度銷售收入同比下降74.88%。
封號引發(fā)大量備貨滯銷，今年1—9月，有棵樹所屬上市公司天澤信息(300209.sz)資產(chǎn)減值損失達(dá)7.43億元。
8月9日，帕拓遜發(fā)布通告，對部分產(chǎn)品研發(fā)崗工作人員執(zhí)行為期6個(gè)月的停工待崗安排。
就公司當(dāng)前經(jīng)營情況，11月26、28日，時(shí)代周報(bào)記者先后聯(lián)系上述賣家，截至發(fā)稿均未獲回復(fù)。11月28日，時(shí)代周報(bào)記者在亞馬遜美國站搜索上述公司旗下的多個(gè)品牌名，均未有搜索結(jié)果。
“品牌被封，意味著印有品牌logo的產(chǎn)品都沒法再在亞馬遜上交易，這些品牌肯定也無緣平臺(tái)大促。”韓威分析道。
除了行情與陣容冷清，今年“黑五”亞馬遜平臺(tái)的肅殺氛圍也讓許多賣家感到不適應(yīng)。
11月26日，黑五期間，亞馬遜新版銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則生效。新規(guī)明確禁止價(jià)格壟斷和操縱搜索排名等行為。此外，據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，近期，亞馬遜平臺(tái)已出現(xiàn)多站點(diǎn)“連坐”追責(zé)現(xiàn)象：假如商家用同一套公司資料注冊了亞馬遜多個(gè)地區(qū)站點(diǎn)、又或者是注冊了同一站點(diǎn)的多個(gè)店鋪，那么此后某一站點(diǎn)/店鋪因違規(guī)被封，其它站點(diǎn)/店鋪也會(huì)被封。
更重要的是，“連坐”機(jī)制追責(zé)時(shí)限長，即便是兩、三年前被封的站點(diǎn)，在近期仍會(huì)導(dǎo)致關(guān)聯(lián)封號。
“現(xiàn)在，我們公司一點(diǎn)違規(guī)操作都不敢有了。行業(yè)白帽化經(jīng)營趨勢正變得越來越強(qiáng)。”韓威告訴時(shí)代周報(bào)記者。
告別野蠻時(shí)代
在封號重災(zāi)區(qū)深圳，跨境電商行業(yè)進(jìn)入低迷。“去年很多跨境電商類的崗位工資都很高，同行都摩拳擦掌想跳槽，今年我看到的崗位待遇都不太好。”王孟說道。
商家入駐亞馬遜平臺(tái)的積極性也開始減弱。“我從亞馬遜的招商經(jīng)理處了解到，今年咨詢的商家明顯減少，如果是往年這個(gè)時(shí)候，招商經(jīng)理早就完成了業(yè)績。”華東賣家文森向時(shí)代周報(bào)記者透露。
種種跡象昭告一個(gè)事實(shí)：亞馬遜中國賣家野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去。
文森從業(yè)10年，見證了中國賣家群體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。2012年，亞馬遜在中國推出“全球開店”業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，面向中國招商的平臺(tái)操作界面都是英文，因此入駐平臺(tái)的中國賣家較少，競爭也不那么激烈。“2015年以前，只要策略運(yùn)營得當(dāng)，一晚幾千單，月收入幾十萬美元稀疏平常。”文森說。
2015年是發(fā)展拐點(diǎn)。
這一年，亞馬遜全球開店中文網(wǎng)站上線。此后，大量中國賣家涌向亞馬遜。據(jù)亞馬遜全球開店中國發(fā)布的《從新業(yè)態(tài)到新常態(tài)——2020中國出口跨境電商趨勢報(bào)告》，2017—2019年，在亞馬遜平臺(tái)完成品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長高達(dá)10倍。
文森明顯感覺到，2015年后，入駐平臺(tái)規(guī)模暴增，亞馬遜中國賣家群體的氛圍出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變。
“最早入駐亞馬遜平臺(tái)的商家都是單打獨(dú)斗，摸索著經(jīng)營。但后期涌入大量商家，便開始有了控評、刷單等手段。”文浩說道，有時(shí)候隨手點(diǎn)開一個(gè)中國賣家的產(chǎn)品，評論區(qū)一半評論都是假評論。
在文森眼里，賣家群體中，主營3c電子類目的深圳賣家群體競爭最激烈、手段也最為激進(jìn)。“我曾經(jīng)和一些深圳同行交流過，在他們的認(rèn)知里，不刷單根本沒法開店，我說我是合規(guī)經(jīng)營，他們甚至覺得我在撒謊。”文森說。
入行3年的深圳小賣家黃慧，則見證了近年來行業(yè)風(fēng)氣的進(jìn)一步惡化。2020年疫情爆發(fā)，跨境電商業(yè)務(wù)迎來新一輪增長，引來更多新商家入局。“許多所謂的跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，往往會(huì)教新手用低價(jià)換流量。新賣家練手不掙錢，老賣家又加大降價(jià)砝碼，商家群體嚴(yán)重‘內(nèi)卷’，隨處可見價(jià)格戰(zhàn)，中國商家的利潤也越來越低。”黃慧說道。
被封號的商家哀鴻遍野，但一直合規(guī)經(jīng)營的商家反而迎來機(jī)遇。
“行業(yè)變化不算太大。”黃慧告訴時(shí)代周報(bào)記者，除去作風(fēng)激進(jìn)的違規(guī)賣家，在大眾的視線之外，還有相當(dāng)多的賣家長期以來都遵循合規(guī)經(jīng)營路線。“很多賣家營收規(guī)模也有數(shù)十億元，只是一直比較低調(diào)。”
“據(jù)我所知，深圳一個(gè)經(jīng)營3c電子類目的賣家近期銷量逆勢瘋漲。因?yàn)橥活惸康念^部賣家都被封號了。”王孟對時(shí)代周報(bào)記者說。
“未來，有實(shí)力規(guī)模的賣家在供應(yīng)研發(fā)方面的投入應(yīng)該會(huì)增加，小賣家也可以繼續(xù)慢慢耕耘。”黃慧說道。
不過，在亞馬遜主陣地淪陷后，大賣家們正奮力開拓銷售渠道。
有棵樹正著力布局shopee、lazada等東南亞電商平臺(tái);澤寶與通拓科技加大了ebay、沃爾瑪、速賣通等其它電商平臺(tái)資源投入，同時(shí)正著力建設(shè)獨(dú)立站，并拓展在海外的線下實(shí)體店渠道。(應(yīng)受訪者要求，韓威、王孟、黃慧均為化名)
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