恐怕曾經以價格優勢搶占市場的電子商務很難繼續前幾年雙十一的輝煌。近年來，特別是國家反壟斷政策實施后，今年的主要消費節點開始變得荒蕪。雖然規則不斷簡化，但平臺提供的折扣并不比以往任何時候都好。一些業內人士指出，電子商務很難卷入價格戰。

其中，消費電子主場之一的JD.COM，今年雙十一已經卷不動各大直播間銷售的家電手機比JD.COM平臺更優惠。比如在羅永浩直播間iQOO Z起價只有1129元，比京東1299元便宜170元。熱門旗艦產品iPhone 羅永浩直播間售價5299元，比京東5398元的促銷價低100元。

電子商務失去了價格優勢

雖然自2020年以來，在線家電市場逐漸取代了線下市場收獲的一半以上，但這也意味著在線市場的增長空間已經縮小。業內人士指出，過去，電子商務之所以能夠以更低的價格在平臺上發貨，主要是因為電子商務平臺有更強的定價權，而電子商務平臺對價格的控制來自于其廣闊的增長空間，可以使企業以高效的模式降低成本，然后降低價格。

然而，隨著在線市場份額的快速增長，在線市場的增長率也開始放緩。近年來，在線市場的高增長光環已經消失，Wind數據顯示，網上市場增速放緩，社會零總額與網上實物零售累計值的增速差逐漸收斂，這意味著網上市場逐漸失去增長優勢。

另一方面，網絡市場的成本優勢也在逐漸降低。業內人士表示，電子商務本質上是一種流量業務。如果進入平臺的企業想在搜索中排名第一，他們需要向平臺支付巨額的流量費用，這相當于在線市場的商店租金。此外，電子商務成本還包括專業研發團隊的勞動力成本、系統研發成本、日常運營成本等，以及技術服務費、稅費、倉儲物流成本、回扣等，使電子商務商店在早期階段處于燒錢狀態。

值得注意的是，雖然直播電子商務的發展成功地延續了電子商務的壽命，但隨之而來的是新的成本。在直播電子商務趨勢中崛起的頭部主播，在直播中帶來單一品牌的商品，將收取高達數十萬的坑費。此外，還將增加20%的銷售傭金和商店的基本維護費用。成本上升難以控制。

隨著成本的上升和電子商務平臺獲取流量的難度越來越大。雖然疫情過后增加了老年用戶群，但從大趨勢來看，線上市場增速下滑難以逆轉。值得注意的是，在全球經濟衰退的背景下，企業經營更注重的不是規模，而是利潤。從今年家電行業上市公司第三季度的財務報告來看，雖然企業收入有所下降，但許多企業仍保持著較高的利潤增長。在這種情況下，企業不會輕易盈利，電子商務平臺也很難打價格戰。

線下市場能復興嗎？

隨著線上線下市場成本和增速的臨近，今年雙十一中，品牌折扣開始覆蓋線下直營店。財聯社報道稱，小米OPPO、榮耀、華為等線下門店，線上線下優惠力度和持續時間一致。華為線下門店的優惠力度比線上門店強，包括nova 9 Pro官方折扣300元后，該店還將提供900元的折扣活動。

然而，與線上雙十一如火如荼相比，線下門店的雙十一氛圍要清淡得多。近年來，受疫情影響，線下門店遭遇重挫企業關閉多家線下門店，其中美特斯邦威僅上半年就關閉了近400家門店。這意味著疫情的發展是線下市場能否再次崛起的主要因素。

此外，線下商店的租金也是一個需要注意的主要因素。隨著近三年線下門店的倒閉，線下門店也出現了大量空置。由于行業繁榮的急劇下降，商業地產的需求迫使租金下降。根據中指數據，2022年上半年全國15個城市主要商業街商鋪平均租金仍低于2018年上半年。商業租金下降，總收入有上升潛力，能有效扭轉線下市場收益率，線下市場有望觸底反彈。

業內人士認為，互聯網企業已經意識到線上增長的局限性和線下巨大潛力，開始通過即時零售促進線下交易，這將擴大線下增長潛力。在線邊際效應下降的背景下，線下重新進入常態，可以進一步制衡線上定價能力。最大的不確定性在于疫情的發展和防疫政策的調整。一旦情況好轉，線下零售需求將迅速擴大。