案 例: 面壁十年難破市場(chǎng)之壁“我們花費(fèi)了十年的心血。”談到研制成功的多圓弧葉型ydw系列多葉離心空調(diào)通風(fēng)機(jī)，山東大學(xué)控制學(xué)院自動(dòng)化研究所的左文泉工程師感慨良多。十年前，在看到上個(gè)世紀(jì)40年代生產(chǎn)的風(fēng)機(jī)還在一直使用時(shí)，他做出了研制新型空調(diào)風(fēng)機(jī)的決定。

十年后，當(dāng)新型風(fēng)機(jī)研制成功后，他卻遇到難求“伯樂”的尷尬。新風(fēng)機(jī)噪聲比一般空調(diào)風(fēng)機(jī)降低2~12分貝，效率卻提高了15%，這在空調(diào)界絕對(duì)是領(lǐng)先水平，該產(chǎn)品還通過了合肥通用機(jī)械研究所的檢測(cè)，并被國(guó)家專利局批準(zhǔn)為實(shí)用新型專利。2005年，濟(jì)南某省級(jí)大醫(yī)院的動(dòng)物解剖實(shí)驗(yàn)室就曾因風(fēng)機(jī)噪聲高于65分貝而無法通過驗(yàn)收，安裝這種新型風(fēng)機(jī)后，順利解決了該問題。

“我覺得這項(xiàng)研究成果符合國(guó)家導(dǎo)向，具有很廣闊的市場(chǎng)，就參與了進(jìn)來。”作為該風(fēng)機(jī)技術(shù)市場(chǎng)的運(yùn)作方，浙江同發(fā)有限公司總經(jīng)理王春發(fā)同樣對(duì)產(chǎn)品十分看好。為將風(fēng)機(jī)推向市場(chǎng)，王春發(fā)投入了幾十萬(wàn)元的個(gè)人積蓄，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查，并采納一些空調(diào)企業(yè)的建議加大了研發(fā)投入，形成了如今的9種型號(hào)30余品種的系列產(chǎn)品。

“當(dāng)初計(jì)劃先拿出40來萬(wàn)元投入市場(chǎng)，小批量生產(chǎn)，形成資金循環(huán)后再擴(kuò)大生產(chǎn)，但投入的錢幾乎全打了水漂。”回憶曾經(jīng)走過的彎路，王春發(fā)十分心痛。當(dāng)時(shí)走的是高端路線，價(jià)格定得相對(duì)較高，最終在行業(yè)內(nèi)留下了“產(chǎn)品可以，但價(jià)格太高”的印象。“這是一個(gè)血的教訓(xùn)。”他這樣總結(jié)自己四年勞而無功的市場(chǎng)開拓之路。

癥狀: 節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品“曲高和寡”

針對(duì)該新型風(fēng)機(jī)“具備進(jìn)口風(fēng)機(jī)性能、國(guó)產(chǎn)風(fēng)機(jī)價(jià)格”等多方面的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，卻始終無法打開市場(chǎng)的尷尬境地，專家團(tuán)認(rèn)為主要是由于以下幾個(gè)方面的原因造成的。

首先，前期市場(chǎng)推廣缺少資金鋪墊。雖然研發(fā)、早期市場(chǎng)開拓已耗費(fèi)60余萬(wàn)元資金，但并沒有真正打開市場(chǎng)。專家分析認(rèn)為，資金的確非常關(guān)鍵，但更關(guān)鍵的問題在于是否將有限的資金用在了刀刃上。目前來看，王春發(fā)對(duì)于風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的理解不全面導(dǎo)致資金投入過于分散，沒有形成合力。

其次，沒有有效展現(xiàn)產(chǎn)品降噪、節(jié)能的最大“賣點(diǎn)”，更沒有讓合作企業(yè)充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值。在尋找合作企業(yè)過程中，該公司主要通過電話和電子郵件與有關(guān)廠家聯(lián)系，顯然不能真正打動(dòng)企業(yè)。“酒香也怕巷子深”，落后的推銷模式和理念導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上先輸一步。

再次，“配套”能力成困擾因素。國(guó)內(nèi)每年批準(zhǔn)的新專利產(chǎn)品成千上萬(wàn)，但并非都能真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。受資金實(shí)力影響，該專利的風(fēng)機(jī)產(chǎn)品型號(hào)和規(guī)格并無明顯的系列優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)、資金支持和市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)的人力、物力分配并不合理。

處 方: 懂市場(chǎng)、配套、融資缺一不可

通過認(rèn)真分析原因，專家團(tuán)最終找到了解決這一問題的辦法。

第一，推廣產(chǎn)品首先要“懂市場(chǎng)”。專家認(rèn)為，該企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于風(fēng)機(jī)市場(chǎng)應(yīng)有一個(gè)整體把握。目前來看，他們的理解過于簡(jiǎn)單化，這也是前期走彎路的主要因素。當(dāng)初認(rèn)為產(chǎn)品好就盲目走高端路線，無疑給以后的市場(chǎng)開拓留下“陰影”。所以，應(yīng)首先瞄準(zhǔn)創(chuàng)新型、重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的省內(nèi)企業(yè)，有針對(duì)性地建立捆綁式合作，以節(jié)省市場(chǎng)成本、縮短資金回籠周期。

第二，產(chǎn)品本身要做“替代品”。“好的產(chǎn)品和專利技術(shù)如何適用市場(chǎng)？滿足用戶需求是第一要義！”專家團(tuán)成員、濟(jì)南知道咨詢有限責(zé)任公司總經(jīng)理解鵬這樣表示，像汽車、空調(diào)、彩電一般走組裝的路子，在空調(diào)企業(yè)已有成熟配套企業(yè)情況下，一般不會(huì)為了采用該專利產(chǎn)品而改變現(xiàn)有的配套產(chǎn)品和生產(chǎn)模具。所以，該公司首先考慮的應(yīng)是風(fēng)機(jī)如何與現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)配套，成為“替代品”。

第三，多元化向企業(yè)“求資”。專家團(tuán)認(rèn)為，如何讓合作企業(yè)真正了解產(chǎn)品十分關(guān)鍵。“有的企業(yè)是有資金沒項(xiàng)目，有的則是有好的項(xiàng)目沒資金。但融資不像想像中那么簡(jiǎn)單，幾千幾萬(wàn)個(gè)電子郵件也不一定能打動(dòng)人，單一的自我操作模式起不到太大作用。”專家團(tuán)成員，hero品牌管理&形象傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理于長(zhǎng)江表示，在融資方面可以委托和投資銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的公司幫助融資，制定詳細(xì)的商業(yè)計(jì)劃書和可行性分析報(bào)告，專業(yè)化的詳細(xì)規(guī)劃更能引起合作企業(yè)的興趣。

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