2019年新年剛過，一向是手機行業風向標的蘋果成了年初最熱談資。

股價不盡如意，大跌近8%；新品在發達市場銷量不佳……蘋果掌門人庫克向外界表示，此前蘋果在中國市場的需求意外放緩，同時新品iphone在部分發達市場銷量不佳。基于此，庫克調低了蘋果未來一年的業績預期。

在過去十年的手機行業里，我們目睹了諾基亞和黑莓被蘋果和三星所取代。而兩大巨頭的現狀，只不過是智能手機市場增長陷入停滯的最新注解之一。

這個一度令全世界興奮的、期待的，充滿無限沖勁的行業，在經過連續八年的極速沖刺后，最終還是在2017年放緩了腳步，并且在2018年更加艱難地前進。這已經是中國行業連續第六個季度出現下滑。

烏云籠罩的手機行業在2018年也透出一線光明。我們看到來自中國的華米ov(華為、小米、oppo、vivo)等公司成為新的強勢挑戰者，四者的國內市場份額甚至達到90%，沖擊蘋果和三星搖搖欲墜的“寶座”。

2018年，4g時代臨近尾聲，5g時代臨近“元年”。美好的未來愿景許諾著讓這個行業重回10年代初期的輝煌巔峰。但用戶換機周期不斷拉長的現實又殘酷地告誡著品牌們用戶沒那么愿意購買新手機。

走過混雜著悲觀和樂觀的手機行業，在2019年站在了又一個十字路口，一場危機和機遇涌動的變局正在前方等待。

創新決定一切，誰又來決定創新？

在過去一年中，手機最大的創新或許就來自國產手機品牌。

這一年中，國產品牌們為世界貢獻了各式各樣獨樹一幟的手機外觀。縱觀2018年全年產品與技術趨勢，一個非常明顯的特征就是各大廠商對區產品外觀設計的集體追逐，一時間，彈出式設計、復古式滑蓋、挖孔屏、雙屏，乃至于折疊屏，以及眼花繚亂的多彩后蓋設計，給這個行業注入了新的活力。

造成這一現象的原因，一是在于智能手機底層技術提升進入平臺期，短時間內難以獲得亮眼的突破；二是在于手機產品自身帶有彰顯個性的身份屬性，消費者經過幾代智能機的教育，對其工具屬性的追求不再執念，更像日常消費品的手機也成為消費者表達自我身份的一種媒介。

在此過程中，以oppo find x的雙軌潛望設計尤其引人注目，不僅將屏占比提升到史無前例的93.8%，更打破了由iphone x引領的劉海屏風潮。

實際上，自從2007年iphone開創了以觸摸屏為交互載體的手機形態之后，一直在主導者手機的“顏值”。沒有哪一年的手機產品像2018年一樣形態各異，具備各自鮮明的標志性特征。到了2018年下半年，我們看到了更多外觀新奇的產品，有聯想和小米的滑蓋全面屏，也看到了三星和華為的挖孔屏。

還有一些手機品牌塑造了游戲手機的概念。如雷蛇、黑鯊(小米投資)、紅魔(努比亞旗下品牌)、華碩rog等先后發布了一批“電競風”的手機。

除最早發布的雷蛇一代外，2018年，手機市場有四家公司先后推出6款游戲手機。他們有高度相似的風格：頂級處理器、大內存、獨特的散熱系統。但能讓消費者將這些產品與“普通智能手機”區分出來的差異點，仍然是外觀手柄外設，以及背部可變換顏色的logo和光帶。

而2019年面臨底層技術沒有重大突破的局面，可以預見，外形依然將成為手機產品創新的一個重要突破點。

此外，各大廠商針對產品攝影技術的不懈提升也是今年的亮點之一， dxo排行榜上各大廠商旗下機型的分數不斷刷新紀錄，攝影能力也因此成為了群雄角力的關鍵領域。

畫質提升的主要原因，一方面是像三攝像頭系統這種通過更多攝像頭硬件組合實現的，另一方面則是通過引入先進的人工智能算法來智能地修正優化成像。前者的典型代表自然是華為。mate 20系列通過廣角、超廣角和長焦鏡頭的組合，替代了此前p20系列上黑白+彩色+長焦的組合，也進一步地提升了拍照的素質。而我們也在年底看到了像三星galaxy a9這樣搭載四攝像頭的機器。可能在2019年多攝像的機器會更普遍。

而算法提升的典型代表則是谷歌的pixel。

這個在2018年依然采用單攝像頭設計的產品，在成像質量上絲毫不弱于其他多攝像頭手機，而ai則是其中最關鍵的技術。比如 pixel 3 運用了超高分辨率成像技術，因為結合了機器學習算法的新技術與光學防抖，保障了 hdr+ 出色的成像。

此外，pixel 3 在沒有長焦鏡頭的情況下，也通過ai算法的方式實現了類似光學變焦的高質量數碼變焦。

除了畫質的提升，影像方面更值得關注和思考的地方則是從2d到3d的進化。

自從相機誕生以來，影像始終停留在二維領域。而隨著數字化技術的發展，在2018年終于看到影像技術向三維領域演進。而這個方面的代表則是在2018年成為安卓陣營中首發3d結構光技術的oppo find x.3d結構光的加入讓相機能夠記錄更多信息，特別是深度信息這個此前不可能出現在攝影技術中的內容。更豐富的信息量實際上給拍照帶來了更多的可能性，讓拍照不僅成為記錄定格的一種方式，更成為創造身邊世界的一種途徑。以find x的3d結構光為例，可以生成專屬的3d形象，進而帶來新社交溝通的可能性。

但3d影像的潛力絕對不僅如此，其更大的價值在于為將來虛擬現實(vr)和增強現實(ar)提供內容，徹底顛覆人們消費數字內容，以及與交互的方式。

3d結構光當然只是其中一個技術，而tof(飛行時間)也是3d影像技術中重要的一員。著眼3d立體世界的oppo也在r17 pro上首發了tof技術，再結合其自主研發的arunit增強現實開發平臺，完整地對布局了3d影像。

在充電技術上的突破也是今年不容忽視的一個話題。從無線充電，到快速充電，用戶對于快捷續航的需求推動著這一技術領域不斷進步。離三星的全新旗艦galaxy s10系列發布時間臨近，有消息曝出，三星galaxy s10系列將會采用至少20w功率的有線充電；在充電這塊，蘋果一向是最保守的，從iphone5開始用lighting接口開始，5w充電頭標配了整整五年，充滿iphone xr要整整三個多小時。

而國產品牌陣營里，為了續航，電池容量各大廠商都對此有所研發，oppo之前的充電5分鐘通話2小時，這就是快充的發展。oppo推出的super vooc(超級閃充技術)已經做到50w快充了，充滿find x和r17 pro也只需要35分鐘左右；華為在快充技術上也有了長足的發展，在最新的旗艦產品華為mate20pro上，使用的是10v/4a合計40w的超級快充技術，不到一個小時就可以充滿手機的電量。

總體來看，國產手機產業鏈整體技術都在提升。在硬件應用速度提升方面，全面屏、快速充電、旋轉攝像頭、五倍無損變焦、四軸光學防抖、dsp圖像處理芯片、隱形指紋識別、等技術紛紛應用于國產品牌手機。

在應用方面，華為搭載人工智能算法的麒麟970芯片為全球首款人工智能芯片，oppo在其最新發布的旗艦手機上加入了人工智能美顏算法。

而為了加碼創新能力，國內的手機廠商巨頭都在抓緊成立自己的研究院，華為、oppo、vivo也在相應地做出戰略部署。華為目前的研究重點是智能芯片，vivo更側重于人工智能在手機上的應用，而oppo則是著眼5g和ai，為萬物互聯時代布局以手機為核心布局多智能終端及智能家居。

相對來說，華為布局最早，2011年，華為整合成立了2012 實驗室，主要研究方向有新一代通信、云計算、音頻視頻分析、數據挖掘、機器學習等。

從2018年開始，oppo 和 vivo 也開始迎頭趕上，開始布局致力于技術研發的研究院。

去年4月，oppo宣布成立oppo研究院，oppo研究院院長劉暢表示：“研究院將聚焦在軟件、硬件和標準三個領域，圍繞5g、人工智能、影像處理和新材料新工藝等研究方向開展前端研究。”

而反觀其余部分廠商，則怠于id創新，技術提升遲緩，產品功能雞肋，因此在鏖戰之中便先敗下陣來，中小品牌中正在加速退出或消失。

金立宣布破產，進入破產清算的債券申報階段；錘子手機也不好過，持續被爆裁員，斷貨，ceo羅永浩辭任法人，公司存款被銀行凍結等負面消息；美圖與小米合作，將包括手機的設計、生產、銷售和最終營收均移交小米，僅提供影像技術服務、品牌名稱，換取銷售毛利率的10%。至于中興手機、360手機、魅族、酷派和努比亞等，日子也都不太好過

實際上，創新一直是這個行業的主旋律。只不過以往的10年間，創新的話語權基本集中在蘋果手中。這家市值層破萬億的巨人，似乎一直帶著喬布斯的現實扭曲力場，帶領著所有玩家都按照蘋果的“標準”來設計手機。而在2018年，這一格局被打破，國內品牌不再緊盯著蘋果的動作，而是紛紛祭出創新的招數，各領風騷。蘋果不再占據著絕對的創新話語權。

但蘋果失去的話語權也并沒有直接過渡到華為、小米、oppo、vivo的一家，甚至也并沒有過渡到中國品牌這個集體。2019年，手機行業中可能不會出現哪一個品牌有絕對的領導力，這不是說市場份額，而是像此前蘋果做到的一樣，有能力給其他廠商設置產品的標準。

可以肯定的是，每家依然存活的品牌都會竭盡全力的創新。但是無法肯定的是，消費者會為哪種創新買單，而哪一種創新最終會勝出，成為未來手機的模樣。這可能是10年以來國內品牌面臨的為數不多的黃金機會，可以與蘋果、三星等老牌廠商站在同一水平線上，將創新力放在同一個賽道上比拼。如果勝出，那么行業領導力的這個回報是巨大的。但是這對于失敗者來說，不僅要承受收不回的研發成本，甚至可能面臨出局的危險。

集體進軍海外，全面覆蓋每個渠道

手機市場競爭越來越激烈，再加上全球手機出貨量已經開始呈現下滑趨勢，一定程度上來說已經飽和，尤其國內市場。因此，國產手機集體繼續布局海外，除了之前的東南亞、印度之外，歐美市場也是國產手機出海的重中之重。

作為目前僅次于中國手機市場規模的印度，這兩年一直是中國手機廠商的必爭之地，同時也是支撐三星出貨量的主要區域市場之一。

東南亞和印度市場是國產手機廠商最先瞄準的地方。在東南亞地區，國產品牌已經搶占了半壁江山，在多國市場大受歡迎。據市場研究公司idc統計，2018年第三季度小米出貨量為1170萬部、vivo為450萬部和oppo為290萬部看，僅印度市場就占據了這些廠商海外市場銷量的一半，甚至是2/3，足見印度市場對于這些廠商在海外，甚至是全球市場的戰略價值。

雖然說ov在印度手機市場有較早的布局，但從2018年第三季度的出貨量和市場占比看，與三星仍存有較大差距，目前在印度市場三星最大的對手就是小米。

據idc統計，2018年第三季度三星在印度市場的智能手機出貨量為960萬部，市場份額為27.3%，排名第二，同比增長4.8%，應該是三星全球各主要區域市場為數不多尚還增長的市場。同期，排名第一的小米出貨量為1170萬部，市場份額為27.3%，二者實際出貨量相差210萬部，盡管看似差距很大，不過從第二季度三星曾經一度反超小米奪回印度智能手機市場首席看，三星在印度市場的競爭力猶存。

隨著智能手機市場競爭的加劇，華為意識到印度已經成為其與三星爭霸以奪得新一波增長的重要市場。直到今天，華為手機在印度市場仍未進入前五。為此，華為去年11月份在印度公布了“投資破億”的三年計劃，計劃投資超過1億美元以擴大印度的生產和銷售渠道。

但是在印度和東南亞市場，更為暢銷的是低端機型，廠商的品牌形象難以得到提升。因此，手機廠商們都開始向更發達的歐洲市場進軍。

各大廠商從年初開始便紛紛瞄準歐洲市場，在歐洲大陸的各個國家舉行產品發布會，建立當地分支機構與營銷體系。其中oppo于6月在法國巴黎舉行發布會，推出全新旗艦oppo find x，成為中國品牌在歐洲的另一支生力軍。

拓展海外市場對oppo來說具有重要戰略意義。oppo也在18年將原oppo中國大陸市場營銷業務負責人吳強調整到海外市場，全面負責oppo海外市場整體業務。

小米同樣在加速歐洲的布局。5月24日，小米在意大利米蘭發布小米mix 2s等產品，宣布正式進入意大利市場。而小米另一個引人注目的消息則是在2019年大家開工的第一天宣布原金立總裁盧偉冰正式加入小米。有消息稱這名手機行業老兵也會負責小米部分的海外業務。

在中國市場戰勝蘋果和三星的國產機品牌，將繼續在歐洲挑戰蘋果和三星在高端市場的地位。

當然，對于中小品牌，跨出國門遙不可及，也只能固守國內市場，馬太效應在此顯示得淋漓盡致，強者愈強，弱者難振。

單純從出貨量上來看，國產品牌確實對蘋果——尤其是在中低端市場造成了影響。但是，放眼全球的話，國產品牌仍有挑戰。在美國市場，中國手機品牌很難打開局面；在歐洲市場，中國品牌與蘋果、三星還是有巨大的差距，并不足以挑戰或威脅到蘋果。

當然，中國市場目前依然是華米ov的重要戰略市場和大本營。oppo和vivo中國出貨量占到總量的7成以上，最少的小米也占到四成以上。尤其是ov，雖然在中國手機市場下滑之下也在拓展海外市場，但從過往和第三季度其銷量的2/3依然來自中國市場看，ov對于中國市場的爭奪和競爭強度只會加強。

線下市場在向海外拓展的同時，我們也看到18年線上市場的新動態。小米以互聯網營銷起家，并借助線上渠道的低成本優勢幫助它的手機取得了極高的性價比優勢，早期它的手機在性價比方面確實具有無可比擬的競爭優勢，不過近年來它推出的手機在性價比方面已落后于競爭對手。這也導致了它在線上市場份額第一的位置被榮耀所取代。

相對而言，被詬病低配高價的oppo、vivo正在擺脫用戶對它的低配高價的口碑，開始向性價比靠攏。在線下渠道取得成功的 oppo 和 vivo，開始把戰線拉到線上渠道，其中oppo推出了高性價比的k1，采用驍龍660、水滴屏、漸變色、屏幕指紋等中高端配置，而定價則是1599。在手機普遍漲價的2018年，1元檔位實際上相當于三年前的千元檔位。

尋求品牌溢價能力的突圍戰

中高端手機市場近兩年逐步拓寬，國產手機品牌也越來越多進入這一領域。未來國產手機與蘋果、三星競爭高端市場，依舊是大勢所趨。

2018年，是中國手機廠商在高端市場集體取得突破的一年。國產手機處于從價格戰到利潤戰過渡，4000元以上手機增加，往年只有華為一家國產手機廠商，勉強能和三星蘋果躋身在4000元以上高端手機市場，但今年這個市場又加入了oppo find x和vivo nex系列。

這說明主流國產手機正在摒棄低端戰略，從價格戰走向價值與品牌戰。在高端市場上，華米ov都在向蘋果靠攏，通過高性價比推出一批三四千塊左右的機型，甚至推出與iphone價格相近的機型，令用戶有了更多選擇。

當然，這導致蘋果在中國市場遭遇國產手機的狙擊，在鞏固中低端手機市場戰績之后，國產品牌如華米ov等試圖挑戰蘋果在高端手機市場的地位，并獲得勝利。創新乏力和定價策略的失誤讓蘋果在中國市場上感受到了前所未有的壓力。

這里有三個突出現象，在今年格外引人關注。

一是各大品牌紛紛試水第三空間概念，城市生活體驗館，超級旗艦店，國產廠商正試圖在產品之外延伸進入并影響消費者的生活方式，將品牌與生活進行更緊密的關聯。例如華為城市生活體驗館、oppo深圳超級旗艦店。

二是品牌聯名現象屢屢進入我們的視野。從華為聯名保時捷，oppo攜手蘭博基尼，一加搭上邁凱倫，與汽車行業的奢侈品牌聯名無疑是國產廠商所找到的能夠有效提升產品溢價能力的法寶。

三是營銷形式的改變。在曾經手機市場是藍海的情況下，手機廠商通過廣告覆蓋的方式不斷推動著銷量和市場份額，而如今在手機市場成為紅海的情況下，尤其是消費者對于手機知識不斷提升，廣告營銷的影響正在減弱。而廠商也作出了相應的應對，比如oppo在oppo r17在上市的時候，并沒有采用明星代言，而給很多人留下比較深刻印象的宣傳內容反而是與一批vlog博主合作的短視頻故事。

至于什么能讓智能手機銷量恢復增長， 5g勢必將引發新一輪升級；idc預計拉丁美洲和非洲將顯示出更大的需求；硬件差異化也是未來的趨勢，三星、華為等公司也在研發可折疊設備，從消費者的角度來看，這預示著未來的設備至少會比現在的設備更有趣；物聯網(iot)也是手機廠商關注的一個方向，如今小米、華為已經在iot這條路上越走越遠，后來者vivo和oppo在2018年也在布局追趕。

oppo創始人兼ceo陳明永在去年召開的 oppo 科技展時表示，

“oppo明年研發資金投入，將從今年的40億提高到100億，并在未來逐年加大投入。”

這就意味著消費者需要為技術創新買單，同時由于5g手機在明年的陸續推出，智能手機價格高線有望取得新突破。例如oppo在移動展上展出5g版find x，也表示19年將爭取首批，甚至首個推出5g手機；華為等也紛紛表示即將在2019年推出各自的5g手機。

不過，明年剛開始處于5g手機試商用階段，離爆發式發展還有一段時間，業界預計5g商用手機的成熟至少要等到2021年。

當然，明年的5g手機并不便宜，oppo副總裁沈義人也表示，其原因在于芯片、手機各大器件、手機小元件、5g技術處于最早期狀態，價格當然不會親民，5g手機只有大規模普及之后才會降價。就在12月8日召開的2018中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動確定了2019年一季度將推出首批5g終端，并且還表示手機的價格預測將在8000元以上。

小廠商的生存將會愈發艱難。從去年第三季度的數據來看，小廠商的份額降低到只有10%出頭的水準，大廠商之間的競爭此消彼長的趨勢將更加強烈，在整體盤子縮水的情況下，不斷吞食小廠商的份額。

整體市場環境復蘇仍需時日，而在國內國際市場t字格局都愈發明顯的當下，留給中小廠商的機會與時間越來越少了，而已經拿下優勢身位的頭部廠商也并不意味著可以高枕無憂。

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