2011年冬天的最后時(shí)分，凡客誠(chéng)品（凡客品牌的主要實(shí)體公司）陷入一場(chǎng)同行和媒體的口水中，在多位高管離職后，&ldquo凡客危機(jī)&rdquo似乎愈演愈烈。

記者調(diào)閱北京工商局凡客誠(chéng)品和北京凡庫(kù)的工商資料，后者是凡客的投資人注資的重要載體，并采訪(fǎng)多位接近陳年和凡客誠(chéng)品人士后獲知：凡客誠(chéng)品的情況似乎并沒(méi)有那么糟糕。

過(guò)去三年，凡客誠(chéng)品虧損了2.5億元；2011年，凡客誠(chéng)品或?qū)⑻潛p6億元。與此同時(shí)，凡客誠(chéng)品保持了年銷(xiāo)售額200％以上的增長(zhǎng)。

而另一邊，是凡客誠(chéng)品的投資人，前仆后繼地往凡客誠(chéng)品投錢(qián)&ndash&ndash今日的凡客誠(chéng)品，是陳年和管理層努力做出來(lái)，亦是vc們堅(jiān)定支持&ldquo砸&rdquo出來(lái)的。

對(duì)于凡客今年是保增長(zhǎng)，還是爭(zhēng)利潤(rùn)，陳年微妙地對(duì)記者回答：&ldquo凡客今年穩(wěn)中求進(jìn)。&rdquo

凡客誠(chéng)品&ldquo砸&rdquo了多少錢(qián)？

2007年6月，陳年從卓越網(wǎng)離職已經(jīng)2年，這2年間他創(chuàng)辦過(guò)電商類(lèi)企業(yè)，未能成功；這一次他考慮在網(wǎng)上賣(mài)衣服。

7月，他從王榮慶手中買(mǎi)下北京夢(mèng)托邦信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)&ldquo夢(mèng)托邦&rdquo）80％的股份，然后把其更名為&ldquo凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司&rdquo（以下簡(jiǎn)稱(chēng)&ldquo凡客誠(chéng)品&rdquo）。在陳年成為夢(mèng)托邦實(shí)際控制人以前，雷軍已經(jīng)是夢(mèng)托邦的股東，占股10％。而且，雷軍一直到今天，都是凡客誠(chéng)品的股東。

在卓越網(wǎng)做過(guò)高管、自己也創(chuàng)業(yè)過(guò)的陳年，從一開(kāi)始就知道借助資本的力量。同年9月，他又注冊(cè)成立了北京凡庫(kù)誠(chéng)品科技發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)&ldquo北京凡庫(kù)&rdquo）。此后，北京凡庫(kù)一直是聯(lián)系凡客誠(chéng)品和資本的紐帶&ndash&ndashvc們拿著大把美金投入埃文有限公司（evancorporation）換取股權(quán)，埃文有限公司將錢(qián)注入北京凡庫(kù)，陳年等人將凡客誠(chéng)品的股權(quán)質(zhì)押給北京凡庫(kù)，北京凡庫(kù)協(xié)議控制凡客誠(chéng)品。

北京凡庫(kù)是這個(gè)vie鏈條中的重要節(jié)點(diǎn)，也是接受vc資金的載體。從北京凡庫(kù)實(shí)收資本和投資總額的變動(dòng)，便可知道，陳年做凡客誠(chéng)品，是一件多么燒錢(qián)的事情。

據(jù)接近凡客人士指出，中&ldquo投資總額&rdquo的變動(dòng)，更為接近資本們投入的數(shù)額。凡客誠(chéng)品前后融資六輪，其股權(quán)變動(dòng)之復(fù)雜，遠(yuǎn)超外人想象，其主要脈絡(luò)大體如下：a輪由聯(lián)創(chuàng)策源和idg資本領(lǐng)投；b輪由軟銀賽富領(lǐng)投；c輪由啟明（微博）創(chuàng)投領(lǐng)投；d輪由老虎基金領(lǐng)投；e輪由上述老股東內(nèi)部投；最后一輪則是大家熟知的淡馬錫和中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，idg資本跟投。

但上述遠(yuǎn)不是這六輪融資的全部，其中，聯(lián)創(chuàng)策源是凡客誠(chéng)品和陳年最為堅(jiān)定的看多派，每一輪都跟投；idg資本亦跟投多輪；包括f輪中，除了那三家外，前述股東中亦不乏跟投者。只有老虎基金和軟銀賽富跟投的輪次較少。

前述接近凡客人士指出，vc們幾輪累積的投資總額應(yīng)該在20億元上下，估計(jì)這就是最初網(wǎng)上傳凡客誠(chéng)品虧損20億元的來(lái)源。他指出：&ldquo虧損20億元完全是胡扯。&rdquo

多位業(yè)內(nèi)人士都告訴記者，凡客誠(chéng)品在f輪的確獲得2.32億美元的融資，凡客誠(chéng)品這一輪的估值，也的確是32億美元。所以，目前的凡客誠(chéng)品，手中有現(xiàn)金而心中不慌。

f輪融資結(jié)束于2011年8月，熟知電商行業(yè)的人知道，彼時(shí)正是電商泡沫的頂峰，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)盛傳一種說(shuō)法：電商企業(yè)1元人民幣的銷(xiāo)售額，對(duì)應(yīng)在私募市場(chǎng)上1美元的估值。而凡客誠(chéng)品的f輪融資，毫無(wú)疑問(wèn)，是泡沫頂峰的標(biāo)志之一。

一位接近陳年的人士也表示，凡客最初幾輪的投資者們，在后面幾輪都跟投。他表示，這說(shuō)明最接近和了解凡客誠(chéng)品的vc們，都非常看好陳年和凡客誠(chéng)品&ndash&ndash不然不會(huì)堅(jiān)定跟投。他也指出，電商的確是件很難做的事，美國(guó)之前幾百家電商企業(yè)，大部分獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，最終出來(lái)的僅亞馬遜而已，亞馬遜也燒了vc們很多錢(qián)。中國(guó)的電商行業(yè)，最終能做到一定規(guī)模并獲利的，不會(huì)超過(guò)10家。

虧損真相

電商行業(yè)的走勢(shì)，進(jìn)入2011年四季度后盛極而衰。&ldquo電商過(guò)冬&rdquo的說(shuō)法應(yīng)運(yùn)而來(lái)。據(jù)投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2009年到2011年11月，pe、vc投資電商行業(yè)共有225筆，這其中千萬(wàn)級(jí)美元的投資比比皆是。雖然這里面不乏多家基金投同一家公司的情形。但這一輪過(guò)冬，對(duì)電商的創(chuàng)業(yè)者和投資人的負(fù)面影響都非常大。

一位電商業(yè)內(nèi)人士指出，電商企業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷的重要原因，是中國(guó)概念股赴美上市窗口的關(guān)閉。2011年8月，土豆網(wǎng)艱難上市，之后再無(wú)中國(guó)內(nèi)地企業(yè)在美國(guó)上市。這造成的結(jié)果是，電商創(chuàng)始人難以通過(guò)ipo募資，電商的投資者們難以套現(xiàn)。

在這一背景下，凡客誠(chéng)品成了重量級(jí)的出頭鳥(niǎo)。

媒體上、同行飯局上的&ldquo凡客危機(jī)&rdquo，忽然之間就鋪天蓋地。

北京市工商管理局的凡客誠(chéng)品過(guò)去三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（見(jiàn)17版本稿的圖）顯示，凡客誠(chéng)品2008年到2010年的銷(xiāo)售收入約為1.2億、3億、12億元，這個(gè)數(shù)據(jù)和之前陳年的公開(kāi)說(shuō)法有所出入，但可以看出凡客誠(chéng)品的成長(zhǎng)性的確驚人。

從這些數(shù)據(jù)亦可以看出，凡客誠(chéng)品過(guò)去三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客誠(chéng)品的毛利率維持在40％上下，2010年利潤(rùn)率為-14.67％。

進(jìn)入2011年后，陳年曾對(duì)媒體宣稱(chēng)2011年的銷(xiāo)售收入目標(biāo)是100億。有陳年的投資人私下無(wú)奈地說(shuō)，&ldquo人都有頭腦發(fā)熱的時(shí)候，我們其實(shí)沒(méi)有給過(guò)他壓力。&rdquo

記者獲悉，凡客誠(chéng)品去年前三季的銷(xiāo)售收入為20億元，去年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為32億元。隨著品類(lèi)的擴(kuò)充，凡客誠(chéng)品碰到一個(gè)麻煩：庫(kù)存顯著增加。

前述接近陳年的人士告訴記者，凡客誠(chéng)品去年8、9月份間的庫(kù)存過(guò)高，但隨后在一些促銷(xiāo)手段后，凡客誠(chéng)品的庫(kù)存又恢復(fù)正常水平。但低價(jià)促銷(xiāo)的惡果是：凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)率開(kāi)始下滑。2011年，凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)率開(kāi)始逼近-20％。

綜上可知，凡客誠(chéng)品去年的虧損額，大約為6億元。

要盈利還是要速度？

一位外資投行人士告訴記者，凡客誠(chéng)品四季度最終放棄上市，背后的原因是，對(duì)資本市場(chǎng)給出的估值不滿(mǎn)意。他認(rèn)為，凡客誠(chéng)品ipo是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵看陳年和投資人是否愿意接受較低的估值。

如前面所說(shuō)，凡客誠(chéng)品f輪估值是32億美元。正常情況下，ipo時(shí)的估值應(yīng)該高于這一數(shù)字，否則最后一輪投資者就虧了。目前的美國(guó)資本市場(chǎng)，甚至再等上一年，凡客誠(chéng)品都難以在這個(gè)價(jià)位ipo。

此時(shí)的陳年和凡客誠(chéng)品，處于一個(gè)十字路口：是砍營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，放慢增速減小虧損，還是繼續(xù)高舉高打沖銷(xiāo)售額？之前幾年中，vc們?cè)谕峨娚虝r(shí)，決定投與否、估值幾何等跟企業(yè)家對(duì)賭的標(biāo)的，幾乎是以銷(xiāo)售額為綱。現(xiàn)在，邏輯是否轉(zhuǎn)變呢？

2011年12月30日，陳年接受記者采訪(fǎng)時(shí)，拒絕回答此問(wèn)題，只表示未來(lái)凡客誠(chéng)品的策略是&ldquo穩(wěn)中求進(jìn)&rdquo。

前述接近陳年的人士亦告訴記者：&ldquo陳年未來(lái)一年的策略，我認(rèn)為還是以穩(wěn)健為主。&rdquo

穩(wěn)健為主背后的意思是，今年的凡客誠(chéng)品，將放慢增速。

工商資料顯示，凡客誠(chéng)品在2008年的銷(xiāo)售費(fèi)用約為9300萬(wàn)&ndash&ndash而凡客誠(chéng)品那一年的收入，不過(guò)1.2億元。陳年把那一年的收入近八成都交給了互聯(lián)網(wǎng)廣告商，且還得靠他妙手偶得的&ldquo凡客體&rdquo，才得以短暫時(shí)間內(nèi)，讓普通網(wǎng)民記住&ldquo凡客&rdquo。

到2010年，凡客誠(chéng)品的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為5.39億，這其中銷(xiāo)售費(fèi)用可能超過(guò)4億，銷(xiāo)售費(fèi)用占到凡客誠(chéng)品收入的1／3強(qiáng)。

某種程度上，這是電商的邏輯&ndash&ndash投入的是廣告，&ldquo擠&rdquo出的是銷(xiāo)售額。

到2011年，業(yè)內(nèi)曾傳過(guò)一種說(shuō)法，凡客誠(chéng)品這一年的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)10億。前述接近陳年的人士告訴記者，真實(shí)的費(fèi)用遠(yuǎn)沒(méi)這么多。他認(rèn)為，現(xiàn)在凡客誠(chéng)品的回頭客非常多，&ldquo2010年，凡客持平的機(jī)會(huì)不是沒(méi)有，就算不持平也可以做到虧損很少。&rdquo

這一說(shuō)法，和一位知名電商高管的看法吻合，他認(rèn)為：凡客誠(chéng)品只要砍營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，應(yīng)該就是能打平的。因?yàn)橐苑部徒袢盏匿N(xiāo)售額，意味著每個(gè)月有2萬(wàn)多人次在凡客購(gòu)物，凡客賣(mài)的是衣服，會(huì)有很多回頭客，這樣足以支撐凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售收入。

而陳年的說(shuō)法是，&ldquo不用砍營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也可以不虧損。因?yàn)榉部驮诔砷L(zhǎng)。&rdquo

這句話(huà)背后的意思應(yīng)該是，凡客誠(chéng)品不用降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的絕對(duì)額。但隨著凡客銷(xiāo)售收入的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只要不增長(zhǎng)，那其占總收入的比例自然會(huì)降低。，但記者獲知，凡客誠(chéng)品現(xiàn)在還是由陳年領(lǐng)導(dǎo)的管理層在決策，vc們不會(huì)太多干涉陳年的決策。對(duì)此，陳年并不否認(rèn)，他說(shuō)：&ldquo資本方給了我足夠的信任和支持。&rdquo

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