題記：魔咒般的2012終于到來，瑪雅人關于世界末日的預言再次刺激人類的神經。從非典到禽流感、從汶川地震到福島核電站地震泄漏、從&ldquo911&rdquo事件到近期戳痛歐洲的瘋狂槍擊&hellip&hellip近十年來，各種天災人禍頻發，我們賴以生存的這個星球越來越缺乏安全感。

2012伊始，寒風凜冽。

風刀霜劍嚴相逼

放眼世界，在歐美愈演愈烈、幾近崩潰的債務危機波及下，全球經濟態勢同樣是灰霾一片、哀鴻遍野。

移目國內，投資、房地產和出口被稱為近年來推動中國經濟高速前行的三駕馬車，然而這三駕馬車卻在2011年幾乎同時趴窩臥槽了。

出口形勢的嚴峻自不待言，中國4萬億投資救市的負面影響也已浮出水面，并引發公眾國進民退的一片質疑之聲，而關于財富分配不公、利益集團橫行等社會矛盾深層原因的探討，甚至已涉及到政治層面。

房地產業在2011年高壓調控之下，低迷是不爭的事實。拐點論者總認為當前已到v型曲線的谷底，反彈即將到來，但就目前形勢分析，2012年還不是拐點。隨著房價只升不降的神話被打破，房地產業一本萬利、日進斗金的暴利時代將一去難復回，所謂的反彈也只能是回歸到正常的產業狀態。

欲辨仙源何處尋

審視我們建陶行業本身，據相關媒體不久前的調查顯示，中國建筑陶瓷年產能已達百億平米之巨，個別規模型企業也發出了年銷售過百億的壯語，行業與企業規模增速之快，恰如信筆勾勒出的一條陡峭曲線，這也是我們建陶行業正面臨的一個危險懸崖。

所謂危險懸崖，并非危言聳聽，而是審時度勢務實之言。應當清醒的認識到，在行業這種強勁增長的背后，依靠的還是高消耗、大規模、大產能的支撐，在這種粗放式的發展狀態下，經濟景氣時陶企都能活得很滋潤，而一旦經濟危機來臨，陶企的日子就會舉步維艱。2011年下半年建陶市場驟然遭遇寒流，門前冷落鞍馬稀，愈是依靠這種粗放發展模式的企業就愈難生存，關于行業即將大洗牌的論調也隨之甚囂塵上。

在一片唱衰聲中，筆者認為，從長遠來看，建陶行業的前途仍然是一片光明，但是增速必須要放緩甚至階段性采取戰略收縮，一味依靠大產能、高消耗、大規模的粗放式增長方式也必須停止。可能許多人還在幻想這次危機之后能回到過去，這種心態顯然是不明智的。2011年建陶行業首次編寫國家的&ldquo十二五&rdquo規劃，給行業確立了長遠的發展方向與目標。筆者有幸作為行業的專家代表參與規劃的討論制定，在為行業利益鼓與呼的同時，更深感我們建陶業將面臨重大調整，而正本清源應是行業發展的唯一之途。

重構之中覓重生

展望波詭云譎的2012年，行業發展的關鍵詞必然落在&ldquo重構&rdquo二字。唯有重構，方能找到中國建陶的重生之機；唯有重構，方能成就由大變強的光榮與夢想。那么，如何重構？如何才能由大變強？

首先，行業未來的重構，必須構建起行業發展的理論平臺。

我們已經走過了憑經驗和直覺野蠻生長的三十年，其間不乏寶貴的經驗，也有過慘痛的教訓，但行業缺乏理論指導和公共話語權的狀況一直以來都沒有什么明顯改變。該到歸納總結和提升的時候了，構建起行業發展的理論平臺，從行業發展到企業管理、從技術研究到人文探索，將行業發展實踐中的感性認識上升到理論高度，將行業內的公共知識轉化為產業力量，同時建立產業聯盟，強化行業的喉舌，在政府和公眾層面多發出行業自己的聲音，才能得到社會對建陶行業有更多的理解與認同，并真正步入健康、有序發展的新時代。

其次，行業由大變強的重生，必須依托于全新的創新模式。其要旨在于從成本創新提升到價值創新，從只關注量的增長到更重視質的提升。

目前的中國建陶行業，在規模上已將所有競爭對手遠遠拋離，無論意大利還是西班牙在產能比重方面都已可以忽略不計，并且從發展走勢來看，這一格局在未來若干年也不會有大的改變。

在產品上，中國與意大利、西班牙可謂旗鼓相當、各擅勝場，我們在拋光類產品領域一枝獨秀，在技術創新上也逐漸樹立了一些優勢，而意大利、西班牙則在亞光類產品領域保持著統治地位，在創意設計上仍然處于上風。

綜合來看，中國目前還不能算是建陶強國，與意大利、西班牙相比，主要差距體現在國際市場上的產品售價、品牌影響力、渠道控制力、裝備配套業的原創能力以及在世界建陶行業的話語權。只有在這幾個方面迎頭趕上，接近或達到意西兩強的水準，中國才能真正成為建陶強國，再輔之以無與倫比的規模優勢，屆時中國將不僅是建陶強國，也將鼎定世界建陶的霸主地位。

在品牌推廣與渠道建設方面，近年來，通過新品的不斷推出與展示手段的不斷豐富，中國建陶企業在產品展示與品牌營銷上已初步形成了自己的特色。這套中國模式正在逐漸復制到一些發展中國家，能否成功尚難斷言，參照韓國汽車業來看，盡管韓國汽車無論品質還是品牌均無優勢，但只要找準了市場定位，一樣可以在世界各地成功推廣與銷售，這一范例也給了中國建陶業一些啟迪和信心。

從價值創新的角度來看，中國陶瓷擁有幾千年的歷史與文化沉淀，是任何國家都不可企及的，這是中國建陶的根，也是中國建陶得天獨厚的優勢，給建陶產品注入更多的陶瓷文化與藝術內涵。更是中國建陶全面輝煌的關鍵所在。應當強調的是，產品文化價值的賦予也需要與時俱進、不斷創新。例如瑞士手表，曾經憑借工藝與技術優勢創造了輝煌的歷史，但在手表的實用功能日益減退的當代，瑞士手表并沒有被實用性更好的電子表和性價比更高的日本手表等擊敗，依舊是經典和時尚的代名詞、身份與品味的象征，這一成功范例依仗的不僅有瑞士源遠流長的手表文化底蘊，更有符合當代生活方式的產品設計理念和新的情感價值的賦予。這也是中國建陶產品提升附加值的必由之途。

從全球競爭的視角來看，我們不要只看到國內目前的困境，更要看到意大利、西班牙等建陶強國比我們的處境更要艱難許多。無論如何，我們還有一個全球最龐大、消費力最強勁的國內市場作為后盾，而此消彼長，意大利、西班牙的衰落，正是我們成長為世界建陶強國的最好時機。

行成于思毀于隨

歸根結底，行業的發展戰略必須由企業來落到實處。行業的素質取決于企業的素質，行業的強盛取決于企業的強大。隨著行業重構時代的到來，企業更應順勢而為、因勢利導，在經營戰略方面作出相應的改變。

關于中國建陶企業在新形勢下的發展策略，筆者提出幾點與業界同仁共勉：

第一，企業精準定位，避免惡性競爭。

精準定位是企業應對險惡競爭環境的不二法寶，每個建陶企業都應該找準自己的品牌定位，依據自身的品牌定位來確定產品定位以及展廳的規模和檔次等，譬如不要一窩蜂都建大展廳、都走所謂奢華路線。產品、品牌與目標市場對位才能優化產業資源的配置，避免惡性競爭與資源浪費，使企業和產業得以可持續發展。

第二，重視精益生產，推行綠色戰略。

在國家緊鑼密鼓轉變經濟增長方式的大背景下，精益生產、綠色戰略應當成為全行業所有企業的共識。從粗放式生產轉變為精益生產，從掠奪式的游牧民族轉變為自覺的環保主義者，控制成本和提升效益雙管齊下以達成開源節流，這不僅可以使建陶企業提高經營資源的使用效率，也有利于整個陶瓷行業擺脫&ldquo三高一資&rdquo的惡名，進而減少政府的干預和政策的掣肘。

第三，革新營銷模式，減少中間環節。

作為半成品，建陶產品流通渠道的中間環節較多，不僅大幅度增加了流通成本，也削弱了建陶企業對終端的服務和掌控能力。未來的渠道競爭必然愈演愈烈，每個建陶企業應根據自身的定位與目標市場的特征，采取更靈活的、復合式的渠道模式，力求縮短與終端的距離。

值得特別關注的是，電子商務對傳統實體經營的沖擊越來越強烈已是不爭的事實，以至于&ldquo網店能否取代實體店&rdquo也引起了行業熱議。基于建陶產品的半成品屬性以及感性消費品屬性，電子商務平臺的傳播功能應當更大于銷售功能，這一點在國內市場銷售中尤其明顯，但隨著網絡營銷的不斷普及與深入，如何利用網絡營銷渠道必將是未來建陶營銷模式創新的重中之重。

第四，從&ldquo重量&rdquo到&ldquo重質&rdquo，減輕出口依賴。

出口&ldquo重量不重質&rdquo是中國建陶行業的痼疾之一，近年來，隨著企業產銷平衡壓力的不斷加大，盡管出口利潤微薄，仍有很多建陶企業趨之若鶩、樂此不疲，甚至對出口渠道形成了嚴重的依賴。這種瘋狂的傾銷不僅招來了國人&ldquo賤賣國土&rdquo之譏，也終于引爆了全球性的反傾銷行動，這也致使中國建陶產品的出口通道愈收愈窄，并被迫全面提價。

從行業和企業長遠發展的角度來看，售價的上升其實并非壞事，盡管在短期內可能會讓我們損失一些銷量，甚至有些出口依賴型企業會陷入極大的困境，但這也將促使更多企業從&ldquo重量&rdquo轉變到&ldquo重質&rdquo，激勵企業通過價值創新提高單位產品的售價。

對建陶企業而言，目前技術裝備的差距并不大，技術創新的差異愈發難以實施，因此產品價值創新主要是在創意和設計方面。對于實力不強或定位不高的部分企業，可對外合作為主，以自己進行修改為輔。而做高端品牌的企業，面對的是高端市場，創意需求更大，對自身創意能力的要求無疑也更高。所以針

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