社會已經(jīng)進入&ldquo悅讀時代&rdquo，你在哪里？

2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。

互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性破壞也在持續(xù)進行。據(jù)統(tǒng)計，同樣是獲得5000萬受眾，廣播用了38年時間，電視用了13年，facebook僅用了2年。

互聯(lián)網(wǎng)媒體如此快速的成長，帶給消費者最重要的改變，就是溝通與互動變得無處不在。越來越多的消費者對強行灌輸?shù)尼t(yī)藥廣告變得拒絕接受，電視上只要出現(xiàn)醫(yī)藥類廣告，就難逃遙控器絞殺。

許多制藥企業(yè)經(jīng)過品類延伸，使許多藥品具有了快消屬性，從純粹的治療疾病的概念，擴展到otc、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制藥企業(yè)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生變化，變得輕松化、日常化、快消化和娛樂化。比如：消費者在選擇藥品時，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡上的朋友甚至是陌生人的建議。這是一種信息的分享和交流，其感覺是愉快的，是默契的，是潛移默化的。這種分享與交流，讓消費者沒有被廣告綁架的感覺，在一種輕松的環(huán)境下了解品牌信息，促成購買。

因此，網(wǎng)絡傳播并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳那么簡單，品牌傳播已經(jīng)進入了&ldquo悅讀時代&rdquo。

悅讀時代，品牌傳播有&ldquo三化&rdquo

網(wǎng)絡傳播和傳統(tǒng)廣告，對于消費者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒風和太陽：傳統(tǒng)廣告像寒風，是強行進入消費者心中的入侵者，網(wǎng)絡傳播像太陽，微笑著，潤物細無聲地進入消費者心中，溫暖消費者。

當然，再溫暖的陽光也會有棱角，潤物細無聲的傳播也需要標準。悅讀時代，最具攻心力和銷售力的品牌傳播必須遵從&ldquo三化原則&rdquo

傳播碎片化

傳播碎片化主要體現(xiàn)為：注意力碎片化、傳播主體碎片化。

網(wǎng)絡信息的海量存在和快速更新，導致了消費者的注意力只能是片刻的、即時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起注意的信息很快就會被信息海浪卷走，而消費者的注意力又會被下一個能刺激神經(jīng)的信息所吸引。所以在網(wǎng)絡上，消費者的注意力只能是碎片化的。

此外，網(wǎng)絡傳播掌握話語權的傳播主體已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體中的統(tǒng)治階級轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姡黧w角色的轉(zhuǎn)變直接帶來了傳播話語權的下放。在網(wǎng)絡上，人人都有發(fā)言的機會，于是傳統(tǒng)的話語權威被解構，新的草根勢力崛起，受眾主體性被最大化。

碎片化現(xiàn)象的出現(xiàn)，將具有相同或相近愛好興趣的個體聚集在一起，形成了數(shù)量龐大、規(guī)模較小的&ldquo網(wǎng)絡社群&rdquo，這些分散于世界各地卻在某些方面有著共同需求的人群，將是未來網(wǎng)絡的受眾主體，注重一個又一個&ldquo網(wǎng)絡社群&rdquo的精準傳播，是醫(yī)藥品牌網(wǎng)絡傳播取得成功的重要保障。

傳播互動化

互動化是指在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站和受眾，受眾和受眾之間在內(nèi)容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影響、相互補充等。因此對互動化的研究主要集中在網(wǎng)絡給予受眾內(nèi)容時，受眾向網(wǎng)絡提供了什么，以及受眾之間相互提供了什么。

一次完整的互動傳播，可以定義為三個環(huán)節(jié)：

第一個就是展示的過程，在選擇的媒體平臺上，保持曝光度，吸引受眾關注企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正面形象，進行信息的公告和傳遞。

第二個就是溝通的過程，也就是和目標用戶進行溝通，了解消費者真實的需要和興趣點，發(fā)現(xiàn)&ldquo網(wǎng)絡社群&rdquo，使品牌和消費者能夠在同一個層面上進行探討和交流。

第三個就是互動的過程，在前面兩個過程都做到位并形成一定基礎之后，設計品牌與用戶的體驗互動，鼓勵用戶嘗試及體驗，并且在互動過程中促進品牌和目標客戶之間的相互了解，增強品牌凝聚力。

醫(yī)藥品牌更是應該注重網(wǎng)絡互動化的溝通，這一點從消費者對待傳統(tǒng)媒體醫(yī)藥廣告的態(tài)度可見一斑。

傳播口碑化

品牌的品字有三個口組成，這說明品牌是與口有關系的&mdash&mdash這里的口就是口碑，一個口生成兩個口，兩個口生成三個口，三個口便成了品牌。

80后的年輕媽媽們最不愿看到的就是廣告時間插播電視劇，也會毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁，甚至緊盯路面，對公路邊上的巨型廣告牌望也不望上一眼。但是如果在網(wǎng)絡上看到同樣一位年輕的母親推薦某個嬰幼兒產(chǎn)品或是某個小兒藥品，不僅會對此十分上心，而且多半還在自己孩子需要時試上一試。

消費者對網(wǎng)絡口碑的高度信任，源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認知。口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是口碑制造者可以讓口碑傳播變被動為主動。網(wǎng)絡媒體的開放性平臺，為每一個希望在網(wǎng)絡口碑領域有所建樹的品牌都敞開了胸懷。

四大網(wǎng)絡傳播模式，助你跨過10億這道坎

有基礎沖擊10億的醫(yī)藥品牌，在傳播儲備上一定是兵強馬壯。網(wǎng)絡傳播不是這些醫(yī)藥品牌的唯一選擇，但一定是戰(zhàn)略選擇。只有在網(wǎng)絡傳播上有所建樹，叫賣式的傳統(tǒng)廣告才不會令消費者難以接受，只有在網(wǎng)絡傳播上形成突破，才能真正像陽光一樣將品牌光環(huán)深度植入消費者心智，而不是對消費認知侵略式的強行進入。

巧妙運用網(wǎng)絡傳播的力量助力醫(yī)藥品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是福來互動的基本功。多年來通過對眾多醫(yī)藥行業(yè)大鱷的服務和與成功企業(yè)的接觸，深度剖析知名醫(yī)藥品牌在網(wǎng)絡傳播領域的成功經(jīng)驗，總結出了醫(yī)藥品牌玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡傳播的四大模式。踏著別人成功的足跡，企業(yè)就可以快速實現(xiàn)品牌突破，在醫(yī)藥市場登上更大的發(fā)展舞臺，跨過10億這道坎。

模式一：官網(wǎng)發(fā)力，讓品牌互動&ldquo活起來&rdquo

傳統(tǒng)藥企在網(wǎng)絡傳播的理解方面有一個致命的誤區(qū)，就是不重視企業(yè)官網(wǎng)的傳播價值，有網(wǎng)站無傳播。現(xiàn)在，只怕沒有哪家藥企沒有自己的門戶官網(wǎng)，但是官網(wǎng)一天有多少人訪問，訪問的人來自何處，是如何訪問到網(wǎng)站的，停留了多少時間，看了些什么內(nèi)容？這些問題很少有人能答得上來。因為真正能懂得如何運用門戶官網(wǎng)做網(wǎng)絡營銷的企業(yè)少之又少，這些藥企根本就沒有想到過去運營門戶官網(wǎng)，又怎么可能會有網(wǎng)民主動訪問呢？

其實，企業(yè)門戶官網(wǎng)正是企業(yè)涉足網(wǎng)絡傳播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣傳效果保持最長的網(wǎng)絡傳播方式。

武漢健民藥業(yè)自2008年3月起啟動網(wǎng)絡傳播項目，從一開始就將網(wǎng)絡推廣模式清晰的定位為營銷型網(wǎng)站推廣，建立起國內(nèi)第一家以兒童補鈣咨詢?yōu)樘厣慕】底稍兙W(wǎng)站龍牡補鈣專家網(wǎng)。運營兩年多來，經(jīng)歷3次大的改版，但網(wǎng)站定位始終圍繞兒童補鈣及疾病健康咨詢開展服務，并將咨詢范圍擴充到全兒科領域，網(wǎng)站名稱也因為服務定位的延伸而變?yōu)辇埬祪和】稻W(wǎng)。

現(xiàn)今龍牡兒童健康網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)流量最大，服務最優(yōu)，用戶最多的兒童補鈣咨詢網(wǎng)站，日平均獨立訪客數(shù)12000人，最多時每天接到300多個用戶補鈣咨詢問題，累計回答用戶健康咨詢超過10萬人一項超過17000例樣本的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，訪問龍牡網(wǎng)的用戶中，有60%為沒有使用龍牡壯骨顆粒和正在考慮為孩子選擇補鈣產(chǎn)品，這些用戶訪問龍牡網(wǎng)后其中60%的用戶會決定購買使用龍牡壯骨顆粒。

與調(diào)查結果相印證的是2008年至今，龍牡壯骨顆粒銷售凈增長1個多億。武漢健民藥業(yè)的營銷型網(wǎng)站推廣模式，取得了重大成功。

模式二：百度專區(qū)，讓信息傳遞&ldquo火&rdquo起來

俗話說&ldquo酒好不怕巷子深&rdquo，但是這句話若是放到網(wǎng)站推廣來說，就恰恰相反。因為網(wǎng)站要想被用戶訪問，除了直接輸入網(wǎng)址和各種形式的網(wǎng)絡廣告鏈接外，主要就依靠搜索引擎給排名。

所謂&ldquo外事不決問谷歌，內(nèi)事不決問百度&rdquo，中國網(wǎng)民大部分需求都是通過百度找到的。如果網(wǎng)民在搜索關鍵詞時，把你的網(wǎng)站展現(xiàn)在搜索結果的前面，則排名越靠前網(wǎng)站被訪問者關注的機會就會越多。

但是，成千上萬條搜索結果，憑什么你的網(wǎng)站就可以排在前呢？百度專區(qū)的深度合作就是一種最快捷有效的搶占信息資源的傳播途徑。

福來全案客戶康芝藥業(yè)，是百度專區(qū)推廣的戰(zhàn)略先行者，當在百度搜索引擎中輸入&ldquo康芝藥業(yè)&rdquo，其百度專區(qū)便在首頁第一順位出現(xiàn)，呈現(xiàn)在消費者眼前，一改過去文字鏈官網(wǎng)的靜態(tài)展示，取而代之的是康芝藥業(yè)蘊含翔實資訊、圖文并茂的迷你官網(wǎng)，既有企業(yè)簡介、企業(yè)新聞，又有產(chǎn)品形象的全系列展示，同時在屏幕右側，兩大明星產(chǎn)品度來林和金立爽的專區(qū)廣告交替出現(xiàn)，為消費者提供了更為直觀、更為生動、更具視覺沖擊力的用戶體驗。

對醫(yī)藥品牌而言，品牌專區(qū)的意義在于以下三點：

1、品牌信息前移：競價排名這樣的形式，往往很難把信息完全的表達出來，需要消費者點擊一次進入廣告主網(wǎng)站后，才能完成信息傳遞過程。可以想象，從搜索到點擊這一步，必然存在客戶流失。品牌專區(qū)通過迷你官網(wǎng)+明星產(chǎn)品專區(qū)廣告的方式有效實現(xiàn)信息前移，避免

以上是網(wǎng)絡信息轉(zhuǎn)載，信息真實性自行斟酌。