在德系三強&ldquoabb&rdquo（奧迪audi、寶馬bmw和奔馳benz）的絕對主導下，中國豪車市場一直維系著微妙的平衡。不過這種平衡或將被以凱迪拉克為代表的美系攻勢打破。

在最近凱迪拉克全新豪華轎車xts的上市發布會上，上海通用汽車總經理葉永明豪言，凱迪拉克將正式啟動&ldquo雙十戰略&rdquo，即到2015年，凱迪拉克在華銷量要突破10萬輛；到2020年，凱迪拉克要在中國的豪華車市場占有10%的份額。

同為美系豪車的林肯品牌也將在2014年加入這一&ldquo挑戰者&rdquo陣營。

與此同時，曾被業界視為豪車黑馬的雷克薩斯、英菲尼迪等日系品牌卻在外部政治因素和企業內部因素的雙重夾擊下折戟，復興之路漫漫。

顯然，在德系三強正通過深度本土化捍衛自己的絕對主導地位時，美系豪車也在以前所未有的決心凝聚力量，在中國市場形成一股新的勢力。相比之下，曾被認為有希望與德系豪車一爭高下的日系&ldquo新貴&rdquo們卻日漸式微。

&ldquoabc&rdquo設想

2月25日晚，凱迪拉克全新豪華轎車xts的形象代言人布拉德·皮特（brad pitt）缺席了新車的上市發布會。

這讓葉永明感到些許遺憾。與屏幕上魚貫而過的美國總統和好萊塢明星頭像相比，布拉德·皮特的現身顯然更具美國文化號召力。

有110年歷史、進入中國已8年的凱迪拉克借此宣布在中國的&ldquo第二次本土化&rdquo嘗試。這一次，凱迪拉克要讓中國消費者看到，在德系三駕馬車 &ldquoabb&rdquo之外，來自北美的總統座駕同樣足夠尊貴，且適合中國人。

凱迪拉克2004年進入中國，而德系三足鼎立的局面也是從那一年開始的。從這個意義上講，凱迪拉克2020年10％的份額目標不僅旨在&ldquo雪恥&rdquo，更是在宣告其將再用8年的時間來終結德系壟斷的豪車格局。

目前，德系三強約占中國豪車份額的八成，有預測稱，截至2020年，中國豪車市場將以30％左右的增速擴容。而2020年也是奔馳和奧迪均誓奪&ldquo第一豪車&rdquo的時間點。

來自上海通用的數據顯示，2013年，凱迪拉克在中國銷量為30010輛，若要達成2015年10萬輛目標，未來三年中，凱迪拉克必須維持每年近50％的持續高速增長。

這不是一個容易的目標。然而，經過2012年的價格和渠道混戰，中國豪車市場將在2013年進入&ldquo調整年&rdquo已成為共識。豪車廠商普遍樂觀預計，2013年中國的豪車增速仍將維持在20％。

這對凱迪拉克來說是一個機遇。根據其2020年將&ldquoabb&rdquo變成&ldquoabc（凱迪拉克cadillac）&rdquo的設想，以目前的排名來看，凱迪拉克最有可能代替的是同樣在2004年國產的奔馳。

然而，2012年奔馳銷量已達19萬輛，且奔馳在華渠道整合已在今年年初完成，2013年同樣被定位為其重新發力、復興品牌的時間點，其2020年目標是回歸全球第一豪車地位。這對品牌瓶頸尚未打開的凱迪拉克來說，挑戰巨大。

在上海通用的思路中，凱迪拉克的&ldquo品牌認可度瓶頸&rdquo能否突破將由xts來決定。

這款為了中國而改變的車型將價格直接瞄準由奧迪a6l、寶馬5系以及奔馳e級組成的豪車中堅勢力。葉永明的目標是，同樣的價位，消費者有可能會放棄德系三大品牌，轉而選擇凱迪拉克xts。

凱迪拉克全新豪華轎車xts售價34.99萬元-56.99萬元，擁有多項開創細分市場先河的新科技。在上海通用看來，&ldquoxts有望打破德系車市場壟斷，樹立美系豪華風范&rdquo。

&ldquoxts的上市拉開了凱迪拉克品牌發力豪華車市場的序幕&rdquo，葉永明稱，在上海通用全新的產品布局中，xts將與凱迪拉克最熱銷的全新改款srx一起沖擊中級豪華轎車和豪華suv兩個最大的細分市場。

調查顯示，凱迪拉克在華買家的平均年齡為35歲，葉永明稱，凱迪拉克xts專為推動時代前進的&ldquo創新中堅人士&rdquo打造，這樣的定位同樣將&ldquo刀&rdquo直接切向三大主流豪車的蛋糕。

目前，xts已于去年下半年在美國上市，現已為其總體銷量起到明顯的支撐作用。在上海通用的計劃中，xts今年計劃貢獻2萬輛銷量，按照50％增速估算，也即凱迪拉克約一半的銷量要由xts來承擔。

第二次沖擊

未來五年，凱迪拉克品牌所有的規劃都將圍繞&ldquo雙十戰略&rdquo展開。

在xts發布會現場，去年10月剛設立的首位凱迪拉克品牌全球負責人羅伯特·弗格森(robert ferguson)代替通用中國總裁蘇瑞博現身，傳遞來自總部的支持。

2012年4月，當埃克森在宣布著凱迪拉克將成為通用在華接下來五年內的重心時，曾預期未來3到4年內，也即2015至2016年，凱迪拉克在中國市場的銷量將趕上美國本土市場。雖然2011年美國凱迪拉克銷量為15.2萬輛， 2012年這一數據下滑1.7%至14.98萬輛，但對葉永明來說，連續三年50％的持續增速仍然是前所未有的挑戰。

2011年，凱迪拉克曾在中國上演過72.8%的超高增幅，銷量破3萬輛，達30008萬輛。根據上海通用發布的數據，2012年，凱迪拉克在華全年銷量僅增加了2輛，為30010輛。

為保證&ldquo雙十戰略&rdquo的達成，凱迪拉克在產品引入、產能提升、經銷商網絡擴張上都給出了日程表。葉永明宣布，已規劃在上海打造凱迪拉克品牌專屬工廠及體驗中心。

此外，為迎接尺寸更長的xts上市，凱迪拉克sls已經在今年1月停產。xts上市后仍將在上海金橋工廠組裝，新的專屬工廠將在2015年前建成。如果屆時能夠順利實現10萬輛銷量目標，那么凱迪拉克的成本將大幅下降。

同時，凱迪拉克計劃在2015年實現250家規模的經銷商銷售和售后服務網絡。目前，其授權經銷商網點超過100家，覆蓋全國80多個城市及地區。

在產品方面，葉永明強調未來五年至少每年一款全新產品引入并國產，逐步構建起以豪華轎跑、豪華轎車、豪華suv三大產品線為主體的全新產品矩陣。目前，凱迪拉克在中國已擁有6款產品23種車型。

不過與2004年相比，凱迪拉克第二次嘗試沖擊這一被德系豪車壟斷的市場，局勢更為嚴峻。

2012年，中國車市正式迎來年均7%的微增長時期，但是豪華品牌市場依然保持著增長25%的強勁勢頭。奧迪品牌年銷40萬輛，寶馬30萬輛，奔馳19萬輛。

此外，受政治因素影響，與凱迪拉克同屬二線的日系豪車，如雷克薩斯、英菲尼迪等全部折戟。德系三強統領中國豪車市場的格局在相互間的角逐中也愈加穩固。

最大的問題是，葉永明還將面臨一個基礎性難題，即如何讓中國潛在的豪車車主們愿意將這個純粹的美系豪華品牌視作自己購車時的考慮對象。

對陣&ldquo德式本土化&rdquo

凱迪拉克在營銷上需要突破的關口是，把以66號公路和好萊塢文化為代表的美國文化，塑造成中國消費者認同和向往的生活價值觀。

今年1月25日，國際巨星布拉德·皮特與上海通用凱迪拉克品牌正式簽約，成為國產凱迪拉克全新豪華轎車xts的代言人。

在20余年的演藝生涯中，布拉德·皮特自身典型的&ldquo美國夢&rdquo式的成功故事，被認為是凱迪拉克創新精神和矚目風范的現身說法。在其主演的廣告大片中，xts緩緩經過象征&ldquo底特律精神&rdquo的拳頭雕塑、通用總部前飄揚的美國星條旗等美國汽車工業和文化的地標。

這一廣告創意并不陌生，在2011年克萊斯勒在&ldquo超級碗&rdquo上經典的廣告&mdash&mdash&ldquo來自底特律&rdquo中，同樣出現了類似的鏡頭。來自美國汽車網站的統計顯示，該廣告播出之后，克萊斯勒品牌的購買意向增加了267%。葉永明在內心深處期待在中國出現同樣的奇跡，但&ldquo布拉德·皮特＋美國汽車文化&rdquo的號召力有多大，仍是個未知數。

在過去十幾年中，上海通用確實成功經營了別克和雪佛蘭品牌，但手法是&ldquo重造一個只屬于中國的別克和雪佛蘭&rdquo。面對業界對凱迪拉克一直強調美國文化而無法在中國&ldquo接地氣&rdquo的詬病，通用堅持押注在中國消費者的美國情結上。

這與寶馬、奧迪、奔馳在中國的高度本土化品牌營銷形成鮮明對比。德系三強在提到過去8年間成功的第一要素時，無一例外將其歸功于品牌定位的&ldquo本土化&rdquo，其中包括奧迪的&ldquo第二故鄉&rdquo定位、寶馬的中國之&ldquo悅&rdquo、奔馳的范冰冰代言等。

雖然凱迪拉克也曾邀請莫文蔚代言，但遺憾的是，這也難以讓外界看到其與中國文化共融的努力。

從這個意義上講，一直在品牌認同感上處于劣勢的凱迪拉克，能否打破正深耕本土化的德系豪車的壟斷局面，或將成為決定美系豪車能否成功逆襲的關鍵之一。

來源：互聯網

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