正在謀劃“大自主”的東風(fēng)汽車即將在上海車展前夕公布全新子品牌，未來鄭州日產(chǎn)旗下所有東風(fēng)品牌車型都將按照這一新品牌命名。這也是其自主乘用車戰(zhàn)略邁出的實質(zhì)性步伐。

“具體還沒有確定，還要以當(dāng)天發(fā)布的名字為準(zhǔn)。”東風(fēng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。不過有消息稱，為了與“東風(fēng)風(fēng)行”、“東風(fēng)風(fēng)神”兩個品牌保持一致性，新的子品牌名稱可能會以“東風(fēng)風(fēng)馳”命名，或至少將保持“風(fēng)”字輩的命名方式。

鄭州日產(chǎn)也將自行公布新的營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃。此后，在東風(fēng)集團(tuán)的大自主品牌中期事業(yè)計劃中，東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行以及全新子品牌將成為其核心戰(zhàn)略單元，并以形式上相對統(tǒng)一的方式在市場上征戰(zhàn)。

盡管東風(fēng)大自主乘用車的戰(zhàn)略整合開始雛形漸顯，但其內(nèi)部定位、規(guī)劃、協(xié)同以及與其他股東方的合作是否順暢，仍有待市場的檢驗。

形式上的統(tǒng)一

2012年，鄭州日產(chǎn)銷量為10萬輛左右，今年目標(biāo)為12.1萬輛。根據(jù)鄭州日產(chǎn)的規(guī)劃，東風(fēng)品牌將占其全部產(chǎn)品的60%~70%份額。

目前，鄭州日產(chǎn)懸掛東風(fēng)標(biāo)識的車型包括cdv車型帥客、suv奧丁、銳騏皮卡系列和mpv御軒，銷量占該公司總銷量的63%。依此計算，即將發(fā)布的全新子品牌銷量大約為6萬~8萬輛。

同處于東風(fēng)大自主乘用車戰(zhàn)略第一陣營的東風(fēng)風(fēng)神和東風(fēng)風(fēng)行2012年銷量分別為6萬輛和14萬輛。也就是說，2012年東風(fēng)大自主乘用車核心的三個子品牌，全部銷量為26萬輛左右。即便加上東風(fēng)裕隆等其它自主產(chǎn)品，東風(fēng)自主乘用車的銷量也僅達(dá)50余萬輛，與其自主品牌中期計劃的100萬輛目標(biāo)相比差距不小。

2011年年末，東風(fēng)制定了名為“乾”d300的自主品牌中期計劃。其中，東風(fēng)品牌乘用車要在5年內(nèi)達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷目標(biāo)，并以此拉開了自主品牌通過大協(xié)同實現(xiàn)“大自主”的序幕。

2012年，東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行以及鄭州日產(chǎn)東風(fēng)品牌開始統(tǒng)一標(biāo)識，全部為正圓雙飛燕標(biāo)識。之后，三個品牌間開始進(jìn)行渠道協(xié)同。

東風(fēng)根據(jù)每個城市汽車市場的成熟程度選擇不同的發(fā)展模式，簡稱為“1 n”的模式，其中1為東風(fēng)乘用車品牌，n則為東風(fēng)風(fēng)神、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)行三個品牌乘用車。三個子品牌同在一家店內(nèi)集中展示和銷售，店面掛東風(fēng)標(biāo)識。目前，已經(jīng)有3家協(xié)同店開始營業(yè)，計劃至年底建成20家店。

近期，東風(fēng)開始對三個子品牌的差異化進(jìn)行定位，且對標(biāo)通用。其中，東風(fēng)風(fēng)行對標(biāo)通用雪佛蘭，以“關(guān)愛家庭”為品牌理念；東風(fēng)風(fēng)神則對標(biāo)別克，立圖打造“時尚科技”的中端品牌形象；鄭州日產(chǎn)旗下的東風(fēng)新品牌則突出“專業(yè)信賴”，定位為高端，對標(biāo)通用的高端mpv品牌gmc。

目前，東風(fēng)風(fēng)神以家轎為主。2012年，銷量突破6萬輛，同比增幅達(dá)131%。即將上市的新s30被認(rèn)為是今年沖量的主力產(chǎn)品。未來東風(fēng)為占領(lǐng)高端自主商務(wù)車市場而醞釀的自主品牌車型“東風(fēng)一號”項目，也很可能會花落東風(fēng)風(fēng)神旗下。

東風(fēng)風(fēng)行旗下產(chǎn)品主要為大兩廂車、mpv和suv。作為曾多年“以商養(yǎng)乘”的企業(yè)，東風(fēng)柳汽目前已開始在乘用車領(lǐng)域不斷發(fā)力，其乘用車已在銷量上超過了商用車，且公司目前還在規(guī)劃a級車產(chǎn)品。

即將推出的全新子品牌，即鄭州日產(chǎn)旗下的東風(fēng)品牌產(chǎn)品主要為cdv、mpv和純越野suv。此前，鄭州日產(chǎn)一直以純越野suv、mpv和皮卡為主要產(chǎn)品，相對小眾且專業(yè)化，主要面向大宗客戶。自2011年起，鄭州日產(chǎn)開始逐步向大眾化轉(zhuǎn)型，并一直努力炒熱以nv200和帥客為代表的cdv（基于轎車平臺的廂式車）。“宜商宜家”是其推廣的主要理念，主要面向二、三、四級城市。

鄭州日產(chǎn)公關(guān)部部長霍靜表示，明年nv200自動擋將上市銷售，多種排量和多種配置的產(chǎn)品也將不斷導(dǎo)入，逐步形成一整套cdv體系。目前，鄭州日產(chǎn)在cdv細(xì)分市場中的占有率為46%。

顯然，從目前三個子品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)群體來看，其產(chǎn)品基本沒有過多交集。對標(biāo)通用的三個層面定位，只是深化特色的一種延伸表達(dá)，并不突兀。如果東風(fēng)在三個子品牌確立之后，既能實現(xiàn)平臺、采購、渠道等領(lǐng)域的協(xié)同，又將差異化定位不斷強(qiáng)化，或可以實現(xiàn)新的突破。

整合實質(zhì)待考

盡管從表相上看，東風(fēng)自主乘用車項目正在逐步統(tǒng)一和協(xié)同發(fā)力，但涉及3個子品牌的不同公司之間能否在內(nèi)核上達(dá)成協(xié)同，并被外界所認(rèn)知和接受，還需要時間來證明。

首先，東風(fēng)需要各股東方的全力支持。成立已滿20周年的鄭州日產(chǎn)是中日雙方合資組建的整車制造企業(yè)。其中，東風(fēng)汽車股份有限公司持有股份51%、東風(fēng)汽車有限公司持有股份28.651%、日產(chǎn)自動車株式會社持有股份20.34%。

“無論子品牌的推出還是東風(fēng)標(biāo)識產(chǎn)品的導(dǎo)入，都是由包括日產(chǎn)在內(nèi)的股東雙方共同確立的”，鄭州日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，東風(fēng)正在就子品牌事宜向日產(chǎn)方面咨詢意見，“目前從鄭州日產(chǎn)層面還未得到日產(chǎn)這邊的反饋”。

該負(fù)責(zé)人表示，即使鄭州日產(chǎn)旗下東風(fēng)品牌產(chǎn)品將納入東風(fēng)“大自主”戰(zhàn)略之中，也絕不是獨(dú)立于公司之外的，日產(chǎn)作為股東之一仍然會對車型導(dǎo)入、技術(shù)等進(jìn)行決策和影響。未來全新子品牌旗下產(chǎn)品仍然會得到來自日產(chǎn)的技術(shù)轉(zhuǎn)換、平臺借鑒等。

在日產(chǎn)退股之后，東風(fēng)柳汽的股東除東風(fēng)之外，還有柳州市政府，持股25%。“柳州方面此前一直覺得東風(fēng)給予的資源不夠充分，希望東風(fēng)出讓更多的股份給予柳州地方。”一位接近東風(fēng)柳汽的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

盡管東風(fēng)對于自主乘用車3個核心品牌的定位認(rèn)識正在逐步清晰，但3個公司很難在短時間內(nèi)達(dá)成一致，形成品牌差異化。

“絕不能認(rèn)定我們就是低端品牌，”東風(fēng)柳汽相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“東風(fēng)風(fēng)行仍將會向目標(biāo)受眾傳達(dá)既有的產(chǎn)品理念。”

鄭州日產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人也否認(rèn)了“高端”這一定位，“未來我們也不會有乘用車車型，而是一直堅持大宗 大眾的產(chǎn)品體系。”

事實上，自2011年起啟動的協(xié)同店數(shù)量增長也并不快，至今仍僅有3家。如何在店內(nèi)進(jìn)行有效產(chǎn)品推廣以及財務(wù)等問題是協(xié)同店必須面臨的考驗。

此外，3個子品牌對渠道建設(shè)的步調(diào)和定位也并不一致。

以鄭州日產(chǎn)為例，此前因產(chǎn)品相對大宗和專業(yè)，經(jīng)銷商所得利潤并不豐厚。今年，鄭州日產(chǎn)提出要將“經(jīng)銷商盈利能力”作為重要任務(wù)，計劃重新整合渠道，將經(jīng)營能力不佳的經(jīng)銷商進(jìn)行合并。因此雖然目前鄭州日產(chǎn)擁有100家左右的經(jīng)銷商，但在整合后，數(shù)量將會有所減少。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

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