截至7月20日，進入中國六年的瑞典快時尚品牌h&m在中國的門店數量達到146家，符合了其&ldquo快&rdquo的特點。

隨著在二三線城市的大舉進入，總體銷售業績不斷提升，但由于地域、消費水平等差異，想要在二三線市場走得長走得好，并不容易。

新金融記者 劉暢

快速擴張

7月20日上午10：00，廣東東莞長安萬達廣場，h&m新店盛大開業。&ldquo開業超值驚喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短褲49.9元。前50位進店的顧客將會獲贈價值人民幣50元的促銷卡。&rdquo 這是h&m的預熱宣傳語，而類似的信息經常出現在h&m的官方微博上。

這是h&m在中國的第146家店，就在兩天前的7月18日，另一家新店在南京德基廣場開業。這樣的速度似乎與其&ldquo快時尚&rdquo的標識不謀而合。

進入中國市場的籌謀始于2006年。時任h&m投資者關系負責人尼爾斯·溫格(nils vinge)曾表示選擇在中國開設第一家亞洲零售店的原因是：&ldquo中國發展很快，這是個令人興奮的市場，有著巨大的潛力。&rdquo

接下來的2007年4月，h&m便在上海開了中國的第一家店。

對于h&m當年的選擇并不難理解，&ldquo這是一種必然的趨勢，中國畢竟是新興市場，誰都想在這分到一杯羹，這一定是h&m國際戰略的一部分，&rdquo一位不具名的業內人士對新金融記者說。

另一方面，同為快時尚品牌的西班牙zara已經于2006年進入了中國市場，作為競爭對手的h&m也不甘落后，&ldquozara的進入肯定對h&m是有作用的，而且zara在進入之后市場表現也不錯，可能更堅定了h&m的決心，&rdquo該業內人士進一步指出。

也是從彼時開始，國際快時尚品牌逐漸進入中國人的視野。鞋服行業獨立評論人馬崗在其微博&ldquo商場招商變遷之路&rdquo中體現了這一趨勢：&ldquo2002年左右，國際大眾品牌，國內品類老大，如耐克、杰克瓊斯、百麗；2007年左右，快時尚大行其道；2012年左右，奢侈、輕奢侈大熱。&rdquo

2007年進入中國后，h&m的開店數目逐年遞增。據h&m集團歷年年報數據粗略計算，每年在中國開店的數量以60%以上的速度增長，有些年頭甚至增長100%，這明顯高于h&m門店年增長速度10%-15%的目標。

2013年h&m將全球開店計劃從325家增至350家，其中大部分在中國和美國。據彭博今年2月報道，h&m首席執行官karl-johanpersson預計中國將取代德國成為其最大市場，在中國市場的開店速度將超過全球其他任何國家。

&ldquo不斷擴張開新店可以提高總體的銷售業績，這樣的舉措有助于完成h&m每年總的銷售目標，&rdquo上述業內人士說。

此外，消費者對快時尚品牌忠誠度偏低的事實也讓h&m盡可能拓展渠道，增加市場份額。貝恩管理咨詢公司近日發布的2013年中國購物者報告中顯示，購物者通常傾向于嘗試多個品牌，因此企業如果希望建立一個強大的品牌，就必須讓盡可能多的消費者購買其產品。

貝恩公司全球合伙人蘭納認為，品牌商要確保自己的品牌進入購物者的&ldquo備選清單&rdquo，同時，要保證完美的店內執行，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，報告還指出，&ldquo未來，品牌在中國的發展也將和在其他發達國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。&rdquo

在市場的選擇上，h&m顯然將更大的希望寄托在二三線城市。據h&m集團提供給新金融記者的數據計算，截至7月18日，中國大陸所有店面中，北上廣深之外的二三線城市門店數量占比約70%，這更加契合了人們對二三線城市市場潛力的預期。

《經濟學家》雜志曾預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。如此巨大的市場顯然是不容錯過的。

中投顧問零售行業研究員杜巖宏也對新金融記者表示，h&m積極布局二三線城市，一方面其經營成本相比一線城市要低，另一方面二三線城市消費需求正不斷釋放，這樣能分得二三線城市居民消費升級下的蛋糕。

在有關東莞開店的微博后，有很多類似&ldquo什么時候淮安能有h&m的專賣店啊？&rdquo&ldquo洛陽什么時候有&rdquo&ldquo應該在寧夏開一家&rdquo的評論，這樣的訴求會令h&m布局二三線城市的速度更快。

官方微博上&ldquo我們正在尋找對時尚充滿熱情的你！金華、福州（晉安區）、保定（新市區）、呼和浩特（回民區）、洛陽（西工區）、無錫、寧波(海曙區)正在招聘銷售顧問（全職、兼職）&rdquo的消息已經在兩個月內發了多次。或許一切都早已在準備中。

同店銷售降低

h&m官網上的&ldquo增長目標&rdquo是這樣描述的：門店數量每年以10%-15%的速度增長，同時增加同店銷售額（可比單位銷售額）。

以近些年的情況看，門店的增速早已達到并超過了目標，伴隨而來的是總銷售額的逐年提升，但同店銷售的數據卻不那么盡如人意。

在美邦服飾前副總裁，現波司登國際控股有限公司副總裁程偉雄看來，無論在一線還是二三線城市， &ldquo每年都有很多百貨公司和商業廣場開業，因此，門店和總銷售額的增長并不困難&rdquo，他對新金融記者說。

數據顯示，今年上半年，萬達集團新開發18個萬達廣場，下半年預計開業13個萬達廣場。

遠洋房產截至2012年底，在現有2300萬平方米的土地儲備中，商業物業用地約占16%，達376萬平方米，預計5年以后，將會有近200萬平方米的持有商業投資的物業，陸續在北京、天津、沈陽、大連、杭州以及中山等城市發展30個以上的商業項目。

不斷發展的商業項目顯然能為h&m帶來開店的空間，但僅僅門店數量和總銷售額的提升并不等同于發展的美好。

在上述業內人士看來，如果同店銷售降低，即使總銷售額增加也沒有太大的意義，因為凡新開一家店，肯定會增加銷售業績。他認為&ldquo同店銷售才是真正有說服力的，同店銷售不增加說明管理是存在某些問題的&rdquo。

而在2013h&m半年報中，截至5月31日的六個月內同店銷售下跌4%。隨后，微博上出現&ldquoh&m中國門店平均季度銷售約1100萬元人民幣低于全球平均&rdquo的說法，對此，h&m方面對新金融記者表示并未發布過此數據。

但如果簡單地用銷售總額除以門店數，也可以看出中國市場單店銷售與全球平均的比較。上述業內人士表示，雖然無法確定每一間店具體的開店時間，但如果都以每年門店總數來計算，還是有一定權威性的。

記者通過整理計算財報數據發現，從2007年至今，中國市場銷售額占全球銷售總額的比重逐年增加，從0.52%一路上升到2013財年上半年的4.36%。但中國每年每間店面的銷售額卻逐年下降，從2007年6886萬瑞典克朗下降到2012年的4038萬瑞典克朗，其中從2010年開始的數據均低于全球平均每年每間店的銷售額。

對此，上述業內人士坦言，二三線城市的單店平均銷售無法與一線城市相比，所以可能會拉低總體的水平。

盡管如此，也未能阻止其奔赴二三線城市的腳步。雖然，想要成為中國消費者喜歡的品牌向下走是必需的，但在程偉雄看來，二三線城市的優惠政策也從一定程度上推動了h&m的擴張。

他進一步解釋，中國的很多商業渠道包括購物中心或者商場，大都希望引進一些國際快時尚品牌來招攬人氣，體現自己的國際化氛圍，提升一個檔次。而這一點在二三線城市表現得尤為突出。&ldquo比如低租金低扣點，有的甚至還有裝修補貼&rdquo。

從這一點上來說，二三線商圈給出的各種優惠條件或許也是h&m所看重的，畢竟這樣進入的門檻就比較低。

上述業內人士也表示贊同，并指出，&ldquo這么低的成本能夠占領渠道的先機，何樂而不為呢，甚至一些國際快時尚品牌可能原本沒打算布局，看到條件這么好就去了。&rdquo在他看來，以低成本在中小城市把市場打開對品牌自身來說也是有益的。&ldquo一線與二三線城市的信息流通度是有差距的，讓顧客親眼所見，才能有效提高知名度&rdquo。

&ldquo二三線的優惠政策使得很多國際快市場品牌進入中國后，在策略上會有一些冒進表現，&rdquo他說。

針對中國市場上開店擴張的相關問題，h&m方面表示不方便發表任何言論。

二三線城市隱憂

&ldquo在東莞開第一家店的時候我很興奮，我覺得可以與歐洲時尚無時差對接，但現在也不總買他家（h&m）的，便宜實用我更看重，&rdquo在東莞呆了十年的李莫婷對新金融記者說。

顯然，h&m深入二三線市場且要做得成功還是有一定難度的。

在上述業內人士看來，雖然h&m現在已將版圖&ldquo輻射&rdquo到二三線城市，但未來發展得怎么樣還需要觀察。

雖然二三線城市的發展空間很客觀，但從本質上來說，二三線城市與一線城市還是有差距的。&ldquo北上廣深和國際接軌，人們注重國際流行趨勢，所以追求時尚就是品牌必須做的，但二三線城市的需求可能更現實一些，&rdquo該人士說。

程偉雄也指出，二三線城市的消費特征有明顯的多元化和地域化的特點，消費者并不一定是以國際品牌馬首是瞻。&ldquo畢竟衣服是用來穿的，不一定要時尚，可能找到合適的搭配就可以了&rdquo。

李莫婷過去幾年一直對h&m比較忠誠，因為她認為在東莞這個城市穿上h&m挺時尚，但&ldquo店里的衣服都有些偏大，合適我穿的不多，我也就經常看看其他的品牌&rdquo。在她看來，既然已經進入二三線城市，h&m就應該根據當地的消費需求進行適當的改變。

由此可見，由于二三線城市需求的多元化，h&m也應當在款式、版型等方面做足工夫，而不是簡單地復制一線城市的店面。

此外，中國消費者具有品牌意識的時間并不長，且在選擇方面也有差異。&ldquo國外消費這種快時尚品牌像是買面包一樣，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中國，尤其是二三線城市的消費者，可能今年穿了明年還會繼續穿，這些都是根本性的差異，&rdquo程偉雄說。

在程看來

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