當(dāng)各大汽車品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額之際，一項(xiàng)最新研究顯示，消費(fèi)者購(gòu)車日趨精明。超過(guò)四分之三（77％）的中國(guó)購(gòu)車者選擇特別促銷之際購(gòu)買汽車，相比之下，這個(gè)數(shù)字在2012年只有39％。

以上調(diào)查結(jié)果基于全球研究咨詢公司tns的汽車購(gòu)買路徑研究（tapps），此次研究歷時(shí)四個(gè)月（2012年11月至2013年2月），訪問(wèn)調(diào)查了1000名中國(guó)汽車消費(fèi)者。

當(dāng)本土品牌汽車銷量下降，希望從國(guó)際品牌處贏回客戶的同時(shí)要明白，中國(guó)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更愿意花時(shí)間等待一個(gè)劃算的交易。與2012年短短10周的汽車購(gòu)買周期相比，目前的平均周期幾乎接近14周之久。

朋友和家人對(duì)購(gòu)車者有著巨大的影響力--三分之二的被訪者（66％）表示，他們會(huì)被朋友家人所左右，轉(zhuǎn)而考慮其他汽車品牌。而別的獨(dú)立消息來(lái)源，如汽車評(píng)論、社交媒體討論和網(wǎng)上博客，對(duì)他們也日益重要。

tns汽車研究亞太區(qū)董事總經(jīng)理圣哲榮（guillaume saint）說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者清楚意識(shí)到國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品供過(guò)于求的現(xiàn)狀，各品牌更需努力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品。在購(gòu)物者等待最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)的市場(chǎng)中，運(yùn)用不同渠道來(lái)推廣清楚且“合理”的價(jià)格定位將成之關(guān)鍵。“

“不過(guò)，面對(duì)注重彰顯社會(huì)地位的中國(guó)消費(fèi)者，無(wú)論中國(guó)本土品牌或者全球知名品牌都需謹(jǐn)記，太大的折讓幅度，會(huì)削弱他們的產(chǎn)品吸引力。他們要把握分寸，吸引那些逢低吸納族群的同時(shí)維持自身象征財(cái)富和豪華的形象。“

tapps是業(yè)界唯一一個(gè)實(shí)時(shí)調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程每一階段如何與不同接觸點(diǎn)（從電視廣告到社交媒體）互動(dòng)的研究。依據(jù)此調(diào)研的結(jié)果，許多汽車公司未能在不同渠道傳遞明晰一致的信息，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更優(yōu)良的條件挖走潛在客戶--該研究表明中國(guó)消費(fèi)者在某種程度上十分“開明”，只有十分之一的消費(fèi)者最終購(gòu)買了他們?cè)居幸庀蛸?gòu)買的汽車。

現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)有379個(gè)汽車品牌爭(zhēng)相角逐，十年前僅為64個(gè)1。盡管市場(chǎng)趨于飽和，但不斷增長(zhǎng)的城市化進(jìn)程驅(qū)動(dòng)了中級(jí)城市市場(chǎng)（如北方城市石家莊、大連，南方城市中山、福州）的發(fā)展，并成為有待探索的新領(lǐng)域。tns全球發(fā)展總監(jiān)andyturton，兼tapps研究的全球領(lǐng)導(dǎo)人總結(jié)道：“品牌如果采取正確的策略，仍會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)中得到令人興奮的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。鑒于購(gòu)買的路徑變得越來(lái)越擁擠，品牌需要找到辦法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒拉攏消費(fèi)者進(jìn)入自己品牌的展廳。

“中國(guó)這個(gè)過(guò)度擁擠的市場(chǎng)，以及眾多不同接觸點(diǎn)帶來(lái)的影響，會(huì)使汽車企業(yè)更要把他們?cè)谔摂M和現(xiàn)實(shí)世界的銷售主張聯(lián)系起來(lái)。品牌如果可以平衡這點(diǎn)，并展示一個(gè)很好的交易來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，即可穩(wěn)穩(wěn)立足于中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪品牌份額。”

主要發(fā)現(xiàn)：

基于與超過(guò)1000名購(gòu)車者的談話，tapps向希望在中國(guó)市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的品牌透露一些重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

1）在線媒體vs傳統(tǒng)媒體

中國(guó)消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更為數(shù)字化，在線渠道在決策過(guò)程中顯而易見地發(fā)揮了重要作用。特別在決策的后階段，半數(shù)以上的消費(fèi)者（51％）讀完社交媒體網(wǎng)站中的負(fù)面評(píng)論后，決定抵制某一品牌，40％的消費(fèi)者閱讀完專家評(píng)論后會(huì)放棄某一品牌，而39％的消費(fèi)者閱讀博客后改變自己的主意。

然而放棄傳統(tǒng)媒體資源，貿(mào)然沖入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌也要承擔(dān)可能的風(fēng)險(xiǎn)。在購(gòu)買前期，電視廣告仍然是左右品牌考慮的主要因素，而在后期，平面廣告更為重要。

2）注重價(jià)值而非價(jià)格

價(jià)格定位固然重要，品牌也需要確保’性價(jià)比’這一特質(zhì)不致破壞自身在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。許多汽車品牌蜚聲海外，卻由于過(guò)度依賴優(yōu)惠及促銷，在中國(guó)舉步維艱。

身份和渴望這兩點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)仍然屹立不倒。消費(fèi)者需要相信他們?cè)跊]有犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的前提下“合算”地買了一輛車。

3）掩蓋弱點(diǎn)

清楚認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的媒體渠道，可以為品牌提供機(jī)會(huì)打破購(gòu)買模式，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者購(gòu)買路徑。

例如，有些品牌在博客和社交媒體方面影響力較低，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)品牌提供強(qiáng)大機(jī)會(huì)，在適當(dāng)?shù)馁?gòu)買過(guò)程中找到合適的對(duì)象，挖走潛在客戶。

來(lái)源：蓋世汽車網(wǎng)

以上是網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)載，信息真實(shí)性自行斟酌。