步入數字時代，大多數零售品牌已接受了固有商業模式必須轉變這一事實，但似乎只有汽車制造商才真正樂在其中。

對于汽車品牌來講，徹底改革銷售及分銷模式，以配合全新的數字消費模式并非易事--改造購買路徑是一項長期投資，如果品牌選擇了錯誤的方法，會遭受重創。即便如此，汽車廠商仍樂于規劃以一種全新的方式銷售汽車。原因顯而易見--在線購買途徑比例的增加，能夠幫助減少潛在的經銷商網絡問題，有些品牌甚至期望未來有一天能完全摒棄經銷商網絡的存在。

但事實上，制造商預想的線上購買渠道增多的同時縮減經銷商相關成本的想法為時過早，甚至，這些都是迄今為止幾乎不能被證實的假設。數字平臺和社交平臺可能會越來越多地影響汽車銷售途徑，但經銷商的地位依舊無可替代，甚至還會反過來影響前者。

汽車購買者的決策“領航者”

無論是在發達國家還是快速增長的發展中國家，當潛在汽車購買者被問到最信任的購買決策指導者時，答案往往只有一個--既不是汽車品牌，也不是社交平臺上的同行意見，而是今天討論的主題—經銷商。在美國，超過四分之一的消費者認為經銷商是他們最可靠的信息來源；在中國這個比例已超過了三分之一。在這兩大市場上，我們見到日益眾多的精通科技的消費者，在汽車研究過程中大幅度依仗數字媒體，但經銷商的可信度仍舊是這些線上資源的兩倍之高。

值得品牌深思的并不僅僅是經銷商的可信度，經銷商的影響力貫穿了整個數字化購買途徑。tns的汽車購買路徑研究顯示，中美兩國消費者會在汽車購買的每個環節踏足經銷商門店，并在不同的采購周期帶著不同的目的參觀，而經銷商在消費者縮小車型品牌選擇這一階段起著了足輕重的作用。

營銷的重心

廠商們清楚了解他們投放的廣告能增加經銷商門店的流量，卻往往忽視經銷商所帶來的市場功效。與經銷商聯系對廣告的后續傳播度有巨大的促進作用，促發消費者注意到該車型與競品的顯著區別。和電視廣告一樣，這種效應也很好地應用于線上廣告和移動廣告。如果汽車品牌市場營銷存在一個中心，那必是經銷商無疑，且其重要性會隨著數字媒體的發展與日俱增。

無關試駕

這不可撼動的影響力緣何而起？各市場原因略為不同，但每個個案中“獨立性”都被公認為是關鍵。在美國，精明的消費者認定博客已成為品牌主導的宣傳工具，因此經銷商比博客更為可信；在中國，親朋好友是最可靠的信息源。在美國市場，消費者堅持試駕是必需的；中國消費者卻認為試駕可有可無。

經銷商需要改變的關鍵點

正確理解經銷商與消費者之間的關系，固然對身處數字化時代計劃亟需更上一層樓的汽車品牌重要，亦對想要維持目前享有巨大影響力的經銷商同樣重要。這種影響力在消費者將產品以舊換新時受到巨大威脅，tns汽車研究團隊認定這是已經形成的良好的經銷商-消費者信任紐帶斷開的關鍵點，也是中國這個快速增長的汽車市場里大批購車者將要面臨的時期。“好事不出門，壞事傳千里”，如果經銷商想在數字時代里獨占鰲頭，必須在以上提到的幾個關鍵點里改進他們的商業模式。

來源：蓋世汽車

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