“中國消費者是最缺少品牌忠誠度的群體”，這句從一位外方營銷經(jīng)理口中冒出的言語，一直都在刺激著中國汽車行業(yè)的神經(jīng)。
看起來，一直以來，中國汽車消費者們在購車過程中最先考慮的都是價格因素，誰家價格公道買誰家的產(chǎn)品。
這是因為，雖然一直以來，廠家的品牌廣告都會在第一時間對消費者們進行輪番洗腦，但消費者最終沒有選擇心儀的品牌，理由卻很簡單，第一，購買能力不允許其作出這樣的嘗試；第二，所指廠家產(chǎn)品雖好，可走遍所有店頭，愛買不買的冷臉早將消費者的購買熱情打發(fā)殆盡。
而當現(xiàn)在，所有的人都已對這樣的現(xiàn)狀麻木不仁時，汽車業(yè)的拐點到了。
在汽車行業(yè)持續(xù)了數(shù)年的連續(xù)高潮后，車市在2014年迎來了最復雜的開局：2013年，中國汽車整個行業(yè)共增長了13.87個百分點，但這只是個“表面的數(shù)據(jù)”，刨除掉2012年釣魚島事件所導致的日系車延遲消費及非日系車的銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移等因素，2013年中國汽車行業(yè)的增長就在8%左右。
而且，繼一線大城市限購之后，杭州、成都等城市的限購也箭在弦上。
在這種情況下，精明的車企和商家早已在思考下一個難題——市場的人氣怎么留，賣方市場向買方市場的過渡怎么銜接？
服務(wù)戰(zhàn)升級
眾所周知，在歐美汽車市場，消費者被置于異常重要的位置。無論是對整車制造商的監(jiān)管還是對其產(chǎn)品的評測，都始終圍繞著消費者展開。只是這種監(jiān)管終端的方式，在中國汽車市場推進得并不盡如人意。
因此，依照目前的情況看，通過在市場層面促使整車制造商做出改變就成為了一條可行之道。
而根據(jù)當下的市場情況，明眼人都看得出，無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是資生媒體人都將眼光專注與汽車市場的渠道下沉，一線市場的飽和和政策限令確實為二、三線市場的開發(fā)帶來了生機，而爭取客源的最佳辦法每一個人都懂，即為賣體面車不如做體貼人。只有你的服務(wù)品牌敲打了消費者的人心，他們的錢袋子才會為你自然松動。
也正因此，“服務(wù)至上”正在成為未來車市增長的主基調(diào)：中國汽車市場當前的競爭重心正在逐步從前端的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到售后服務(wù)，而且這種趨勢的演變速度會進一步加快。
特別是在市場銷售出現(xiàn)萎縮的時候，售后服務(wù)牌會在競爭中扮演越來越重要的角色。
所以，對于今年的市場競爭，廠商的思路都很明確，保持住市場人氣的核心手段就是對品牌的精耕細作，從廠家到店頭，各方面都在強化服務(wù)，打造一體化的品牌理念，從寶馬奔馳到大眾、豐田、通用，再到整車利潤率更薄的自主車企，紛紛拿出資金來具體量化自身的服務(wù)品牌標準。
以致力于提升小型車銷售比例的廣汽豐田為例。據(jù)悉，2014年，在售后服務(wù)方面，廣汽豐田將選擇一些一線城市作為試點，推出“上門為客戶維修、保養(yǎng)車輛的服務(wù)”，以更符合80后“足不出戶”的消費習慣。而一向以營銷見長的東風日產(chǎn)更是針對其旗下中高級車型新世代天籟推出了涵蓋“60天免費出險代步”及“3年carwings智行＋免費享”的“天籟行動”服務(wù)理念，并對天籟的長軸距版天籟·公爵推出了“4年/10萬公里0費用保養(yǎng)保修服務(wù)”和“60天出險代步服務(wù)免費享”的獨有服務(wù)。
據(jù)悉，上述服務(wù)政策在推出后對產(chǎn)品銷量的拉動性作用明顯，也極大地提升了產(chǎn)品品牌。
“調(diào)查顯示，高達70%的人士表示看好服務(wù)品牌這一營銷策略的效果。這無論對整車制造商還是對消費者都是利好消息。”蓋世汽車研究院的相關(guān)負責人稱。
服務(wù)削弱競爭力
事實上，雖然各大車企都在將競爭的重心轉(zhuǎn)型到服務(wù)上來，但關(guān)于服務(wù)的競爭，在豪華車領(lǐng)域卻更為激烈。因為伴隨著新車領(lǐng)域的價格戰(zhàn)，越來越多的豪華車企業(yè)已經(jīng)把盈利的目標轉(zhuǎn)向了售后服務(wù)領(lǐng)域。
對此，汽車營銷專家賈新光對記者表示：“在豪華車市場，更多的附加價值是消費者所看重的，提升服務(wù)品質(zhì)是豪華品牌車企短期內(nèi)提高市場占有率的重要方式之一。”
但頗為遺憾的是，整體而言，中國汽車市場的售后服務(wù)水平與歐美日韓等成熟市場還有相當?shù)牟罹啵貏e是圍繞消費者層面的保護制度缺失依然嚴重。
比如，在歐美日韓等成熟市場，汽車維修店提供代步車的服務(wù)很普遍。但是，反觀國內(nèi)汽車消費市場，能為車主提供代步車服務(wù)的汽車服務(wù)商卻寥寥可數(shù)。
再比如，目前國內(nèi)汽車企業(yè)售后服務(wù)的關(guān)注點過于店內(nèi)化，硬件設(shè)施、服務(wù)顧問等4s店內(nèi)體驗成為售后部門關(guān)注和投入的重點，而在一些可能涉及用戶更多切身利益的方面卻持續(xù)不作為。
如對易損件、偽劣配件的車主告知與講堂培訓，對于配件價格及工時費的公示明示，對于車輛故障處理、投訴處理及服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等。
可以說，當前的企業(yè)服務(wù)行為與消費者的實際要求還有很大的差距。
“這正說明了中國售后服務(wù)發(fā)展速度并沒有與市場的快速成長相匹配，反而在一定程度上制約了中國汽車行業(yè)的發(fā)展，削弱了中國汽車的競爭力。”一位業(yè)內(nèi)專家稱。
而北京大學企業(yè)文化研究院教授、服務(wù)質(zhì)量專家潘玉明在接受記者采訪時則表示：“服務(wù)與競爭力，這是整個服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心話題，特別是在汽車市場當中，服務(wù)并不是單一成品，而是整個市場營銷鏈當中的重要一環(huán)，不可分割。”
分析師張志勇指出，隨著國內(nèi)消費者對售后服務(wù)品質(zhì)的認知越來越高，擁有良好售后服務(wù)的車企將逐漸脫穎而出，不僅有效提高企業(yè)經(jīng)濟效益，而且隨著二次購車消費者比例的增多，服務(wù)口碑的傳播也有利于推動企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。
對此，記者認為，當產(chǎn)品價格或產(chǎn)品質(zhì)量本身在市場上的差異日趨減小的時候，企業(yè)只有將每一天都看成3·15，無論是身處北上廣深，還是謀動二三線甚至縣級城市，無論消費者是西裝革履還是一身短打，都奉行“市場無大小，買家無尊卑”的生存準則，才能在不斷變化的市場競爭中贏得消費者的心。
這一點對于自主品牌將尤為重要，因為據(jù)悉，韓國現(xiàn)代在剛進入美國市場的時候就打過這樣的翻身仗，并且一夜成名站穩(wěn)了腳跟。
來源：理財周報
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