中國(guó)經(jīng)濟(jì)恰逢高速發(fā)展黃金期，經(jīng)濟(jì)建設(shè)需求遠(yuǎn)超鋼鐵產(chǎn)量增速，甚至還得靠進(jìn)口滿足。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)率高企，由此引來(lái)了一輪鋼鐵產(chǎn)能“井噴”式增長(zhǎng)。隨后鋼鐵產(chǎn)能的無(wú)序擴(kuò)張，造成產(chǎn)品供大于求。2011年開始中國(guó)“四萬(wàn)億”帶來(lái)拉動(dòng)過(guò)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國(guó)鋼鐵業(yè)自此步入“寒冬”期，國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格也隨之步步下滑。2012年鋼鐵業(yè)“信貸危機(jī)”爆發(fā)，銀行放貸避開鋼貿(mào)領(lǐng)域，資金緊張?jiān)斐纱笈碳彝顺鲣撡Q(mào)圈，資源轉(zhuǎn)手率明顯下降，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的鋼鐵業(yè)也被迫進(jìn)入調(diào)整期。

鋼廠作為產(chǎn)業(yè)鏈源頭，其產(chǎn)品在供小于求階段自然是“皇帝的女兒-不愁嫁”，加上鋼貿(mào)圈資金充裕，鋼廠產(chǎn)品超訂現(xiàn)象屢見不鮮，使其對(duì)鋼價(jià)的操縱能力較強(qiáng)，坐擁豐厚利潤(rùn)，自然會(huì)輕視銷售渠道的重要性，營(yíng)銷理念多年未曾改變。2012年后，供求關(guān)系逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，鋼廠原有營(yíng)銷模式無(wú)法滿足資源售出速度，資源滯銷愈發(fā)嚴(yán)重，鋼廠不得不改變思路。我們統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)鋼廠營(yíng)銷渠道模式的改革，總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、加強(qiáng)服務(wù)，銷售陣地前移，穩(wěn)固現(xiàn)有渠道

鋼鐵產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“坐等訂單”盛況一去不復(fù)返，銷售壓力加大促使鋼廠拼價(jià)搶單，這種“廝殺”直接造成了國(guó)內(nèi)鋼價(jià)持續(xù)低位徘徊，且此方式直接造成鋼廠利潤(rùn)下滑甚至出現(xiàn)虧損，持久性不強(qiáng)。2011年以來(lái)，鋼廠在保證銷售公司總部正常的服務(wù)基礎(chǔ)上，不得不將銷售陣地前移，加強(qiáng)與貿(mào)易商、下游客戶之間的溝通服務(wù)，以求穩(wěn)固營(yíng)銷渠道。

國(guó)內(nèi)一線鋼廠在各地開設(shè)分公司、加工配送中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，一方面擴(kuò)大了鋼廠在區(qū)域內(nèi)的影響力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，細(xì)化對(duì)本區(qū)域內(nèi)客戶的維護(hù)工作。同時(shí)，鋼廠主管銷售工作的領(lǐng)導(dǎo)分不同時(shí)間段走訪重要的客戶，產(chǎn)銷研隊(duì)伍配合聯(lián)動(dòng)，跟蹤客戶意見，及時(shí)反饋要求，提升產(chǎn)品性能。

寶鋼的服務(wù)在國(guó)內(nèi)鋼廠中高居榜首，目前寶鋼在各地加工配送中心達(dá)38家，服務(wù)的提升也使其價(jià)格遠(yuǎn)超其它一線鋼廠。近年，武鋼、首鋼、鞍鋼等廠服務(wù)意識(shí)加強(qiáng)，追趕寶鋼的步伐。

二、市場(chǎng)流通收縮，提升直供比例

鋼貿(mào)圈的洗牌和利潤(rùn)的下降迫使鋼廠將眼光投放到終端上來(lái)，近年來(lái)鋼廠不斷加大直供比例。鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)2005年末鋼材直供比例僅為19.97%，到2013年末增長(zhǎng)至34.6%，上漲了14.63個(gè)百分點(diǎn)。

配套服務(wù)的健全大大增加了下游終端的青睞，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直供比例最高者仍推寶鋼，2013年末寶鋼鋼材直供比例高達(dá)65.2%，遠(yuǎn)超同類其它鋼廠。直供比例增加，同時(shí)減少資源在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，提升產(chǎn)品性價(jià)比。

雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)鋼材的直供比較有了大幅提升，但是與發(fā)達(dá)國(guó)內(nèi)相比，仍存在較大差距。據(jù)了解，德國(guó)鋼鐵企業(yè)80%的產(chǎn)品是直銷給用戶的，美國(guó)鋼鐵業(yè)75%產(chǎn)品銷售給直接用戶，25%是由鋼鐵剪切配送中心實(shí)現(xiàn)的。

三、啟動(dòng)聯(lián)銷，降低鋼貿(mào)商資金成本

原有代理模式，貿(mào)易商須將訂貨款提前一個(gè)月左右劃撥給鋼廠，而終端客戶又有墊資一個(gè)月這個(gè)約定俗成的習(xí)慣，加上貿(mào)易商現(xiàn)有資源占款，即鋼貿(mào)需訂貨、庫(kù)存、終端--“三套資金”來(lái)進(jìn)行正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。前文提及，隨著鋼貿(mào)圈信貸危機(jī)的爆發(fā)，鋼貿(mào)商資金收緊，鋼廠為促使貿(mào)易商訂貨，重回“聯(lián)營(yíng)、聯(lián)銷”模式。即鋼廠與鋼貿(mào)商共同出資成立鋼貿(mào)公司，鋼廠將資源在無(wú)預(yù)付款情況下發(fā)至新公司，鋼廠視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況制定當(dāng)日銷售價(jià)格，由鋼貿(mào)商利用原有或新開發(fā)銷售渠道將資源售出。

這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開放初期較為常見，但近十年來(lái)很少出現(xiàn)，不過(guò)近年來(lái)鋼廠銷售壓力增加后，迫不得已選擇了營(yíng)銷渠道的“倒退”。然而從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，這種模式深受鋼貿(mào)商和歡迎，它既減少了貿(mào)易商資源占款，也加快了鋼廠資源流出速度，促使鋼廠資源快速搶占市場(chǎng)份額，穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)銷售渠道。

四、“遇漲不漲，遇降則降”結(jié)算模式保證代理利益

前幾年，大型鋼廠提前一個(gè)月左右的時(shí)間出臺(tái)次月銷售政策，代理商或可得到一筆不菲的利潤(rùn)，而隨著產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、鋼價(jià)日趨透明，固有模式下的代理商往往虧多賺少，由此引發(fā)了代理商不配合訂貨，造成鋼廠資源滯銷。2013年先后發(fā)生了杭州貿(mào)易商集體向沙鋼索要追補(bǔ)、樂(lè)從貿(mào)易商聯(lián)合發(fā)公開信要求首鋼追補(bǔ)等事件發(fā)生后，鋼廠轉(zhuǎn)變銷售思路，為維持廠商關(guān)系，大部分鋼廠追補(bǔ)力度加大，發(fā)出了“遇漲不漲，遇降則降”結(jié)算模式。即鋼廠按政策收款，以某一市場(chǎng)某一時(shí)間段內(nèi)成交均價(jià)作為結(jié)算依據(jù)，出臺(tái)追補(bǔ)政策。遇到行情大漲時(shí)，無(wú)追溯，確實(shí)保證代理商的收益。

雖然目前鋼廠贏利狀況不佳，但為了維護(hù)市場(chǎng)份額，即使虧損也不愿資源堆積廠內(nèi)造成設(shè)備停產(chǎn)情況發(fā)生。這種營(yíng)銷模式是目前供需關(guān)系決定的，當(dāng)鋼市走出低谷或供應(yīng)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，這種營(yíng)銷模式也會(huì)從這個(gè)行業(yè)消失。

五、搭建電商平臺(tái)，降低銷售成本

為謀求利潤(rùn)，鋼廠除固有模式的改進(jìn)外，還積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下模式的創(chuàng)新，電子商務(wù)的快速崛起給鋼廠帶來(lái)了機(jī)遇。除在線資源交易外，電子商務(wù)平臺(tái)基于網(wǎng)絡(luò)還實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流、金融服務(wù)、終端客戶、數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)等功能，雖未給鋼廠創(chuàng)造出較大的成本優(yōu)勢(shì)，但為其營(yíng)銷渠道拓展提供了一個(gè)機(jī)遇，其優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

1、減少流通環(huán)節(jié)，壓縮流通成本，提升鋼廠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

2、為客戶保留詳實(shí)有效交易，搭建信譽(yù)體系，幫鋼廠篩選優(yōu)質(zhì)客戶

3、通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，挖掘終端客戶真實(shí)需求

4、利用網(wǎng)絡(luò)便捷功能，創(chuàng)造高效的資源流轉(zhuǎn)體系。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近年上線的開放式鋼鐵電子商務(wù)的平臺(tái)達(dá)40多個(gè)，其中不乏鋼廠自建平臺(tái)，如寶鋼、河鋼、華菱、南鋼、馬鋼等都在積極地探索，并取得了一定成效。當(dāng)然，除鋼廠積極推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展外，更多的需要得到鋼貿(mào)商、終端的認(rèn)可，以使得鋼鐵電商成為一個(gè)完整的閉合圈，使鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈在采購(gòu)、物流方面節(jié)省出成本，實(shí)現(xiàn)新渠道的價(jià)值。

上述的營(yíng)銷模式的改變，一些是上世紀(jì)末舊模式的改良復(fù)用，比如“聯(lián)銷”、“倒結(jié)算”模式，它是目前形式下鋼廠為在“寒冬”中保存不得不做出的選擇一些則是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生的新事物，比如鋼廠電商平臺(tái)的搭建，為鋼廠在“寒冬”中前行亮起明燈。然而營(yíng)銷模式無(wú)論如何變化，根本目的還是根據(jù)時(shí)下鋼鐵業(yè)面臨的問(wèn)題、參照自身情況謀求的生存之道和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，最終目的是讓鋼廠渡過(guò)行業(yè)寒。

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