圖片來源：視覺中國

2017 年，受同質(zhì)化困擾的手機(jī)行業(yè)，在「全面屏」的趨勢下完成了一次變革。由于供應(yīng)鏈成熟度高，新特性被迅速普及，行業(yè)再次陷入同質(zhì)化困境，用戶換機(jī)欲繼續(xù)走低，加上存量市場的競爭態(tài)勢，逼迫廠商的競爭策略越發(fā)細(xì)致全面。

2018 上半年，一線廠商紛紛深入敵軍腹地：華為用gt 技術(shù)補(bǔ)足游戲短板，小米啟動相機(jī)項目開始注重拍照，ov 兩家則拿出了機(jī)械結(jié)構(gòu)的硬件創(chuàng)新一改往日形象——

廠商迫切需要對用戶購換機(jī)行為進(jìn)行深入了解，并以此制定產(chǎn)品策略，進(jìn)而在此消彼長的零和博弈下，掠奪對手用戶、實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。

近日，今日頭條發(fā)布《今日頭條 2018 上半年用戶手機(jī)購換行為洞察白皮書》，據(jù)官方數(shù)據(jù)，此白皮書依托幾年上半年算法抓取的 800 萬條購換機(jī)數(shù)據(jù)，詳細(xì)展示了國內(nèi)手機(jī)市場用戶的購機(jī)行為和趨勢。小新摘錄了其中的幾個重要數(shù)據(jù)，來看一下國內(nèi)手機(jī)市場呈現(xiàn)出的整體方向。

購換機(jī)行為下的馬太效應(yīng)趨勢

國內(nèi)手機(jī)市場上的馬太效應(yīng)已是老生常談，但用戶購換機(jī)行為則從微觀角度反映出這一趨勢仍在加強(qiáng)。根據(jù) 18 年上半年手機(jī)留存率排行，蘋果華米 ov 五大巨頭以超過 30% 的留存率與其他廠商拉開差距，這意味著巨頭擁有更強(qiáng)的品牌粘性。

而安卓品牌各產(chǎn)品系列換機(jī)留存率 top 10 則完全被華米 ov 四大巨頭壟斷：

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，各大品牌所流失的用戶，大多流向了五大品牌，這對于尾部廠商來說是個危險的信號：

相對較低的留存率意味著用戶的不斷流失，而流失用戶中多數(shù)流向巨頭陣營，則意味著頭部廠商將不斷侵蝕尾部廠商的市場規(guī)模，未來小品牌如何守住用戶甚至從巨頭口中搶奪用戶，將會是極為艱難的挑戰(zhàn)。

而從市場規(guī)模看，華米 ov 已然成為市場上的寡頭玩家。但從巨頭品牌的用戶購換機(jī)行為中，也可以看出其品牌在過往的競爭中呈現(xiàn)出的優(yōu)勢與劣勢。

華米o(hù)v巨頭之爭下的優(yōu)勢與短板

過去幾年，國內(nèi)手機(jī)市場在經(jīng)歷混戰(zhàn)之后，形成了華米o(hù)v 四足鼎立的市場格局。2018 上半年，四大玩家一邊侵蝕尾部品牌，一邊相互競爭，造就了一場精彩的市場爭奪戰(zhàn)。

作為「中華酷聯(lián)」中僅存的巨頭，華為過去幾年在品牌形象、市場規(guī)模、產(chǎn)品競爭力是上均有不錯的表現(xiàn)，而根據(jù)白皮書中的統(tǒng)計，凈流入華為的用戶相對年輕，而流出的用戶年齡偏大，這證明華為在代言人等營銷策略的指引下，品牌正在成功的向年輕化轉(zhuǎn)型。

與此同時，華為主要流出用戶及流入用戶中，蘋果的比例正在提高，ov 的比例則在下降，顯然未來華為在高端市場上與蘋果的競爭將成為重要看點(diǎn)，蘋果也將是華為最大的挑戰(zhàn)。

另一個值得注意的亮點(diǎn)是，子品牌榮耀成為華為的一道護(hù)城河，流出流入用戶中榮耀占比頗高，證明了華為雙品牌策略的成功。

2016 年陷入困境的小米，在2017 年以逆襲姿態(tài)重返中心戰(zhàn)場，憑借 mix 系列小米有效地提升了品牌形象，代言人策略增加了小米對 ov 的競爭力。但其他幾大巨頭仍然是小米用戶的主要流失方向，如何針對性地提升競爭力是小米未來的重中之重。

而 2018 年小米在產(chǎn)品上的乏力，以及華為ov 三大品牌推出的強(qiáng)勢產(chǎn)品，都成為小米下半年新品的重大壓力。

另一個值得關(guān)注的問題是，小米新增用戶年齡偏老、性別偏男性，這意味著低端機(jī)仍然是小米擴(kuò)張的主力，這對小米稍顯羸弱的品牌形象會產(chǎn)生較為負(fù)面的影響。

對于 ov 兩大品牌來說，最大的問題仍然是產(chǎn)品定位、營銷策略等相似下造成的高度相似。雙方品牌流入流出的用戶均來自對方，「同門相殘」的局面仍然嚴(yán)重。未來雙方如何在保證品牌特性下，適當(dāng)?shù)匦纬刹町惢苊庵苯痈偁帉莾纱笃放频年P(guān)鍵。

顯然，對四大巨頭而言，尾部廠商已經(jīng)不足為慮，相互之間的爭斗才是主題。而目前國內(nèi)市場幾乎被國產(chǎn)品牌統(tǒng)治。在未來產(chǎn)品進(jìn)一步邁向高端的過程中，蘋果將會是唯一的也是最大的阻礙。

強(qiáng)勢的蘋果，消失的三星

根據(jù)近幾年中，主要品牌每半年換機(jī)留存率的變化，可以看出蘋果在 iphone x 發(fā)布之后，留存率的迅速提升。

2014 年，蘋果發(fā)布大屏產(chǎn)品iphone 6 系列，并將這一 id 設(shè)計延續(xù)了 3 年之久。受用戶審美疲勞的影響，蘋果產(chǎn)品的用戶留存率在過去幾個半年里持續(xù)降低。

但是，iphone x 的發(fā)布一舉逆轉(zhuǎn)了蘋果的局面，去年下半年至今，蘋果用戶留存率逐漸大幅增長，而根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息，今年蘋果將會發(fā)布三款 iphone，分別占據(jù)中高端、高端和超高端三個價位，這樣的產(chǎn)品策略勢必會再次拉升蘋果的留存率。

而對于國產(chǎn)品牌來說，蘋果將會是其邁向高端甚至超高端市場的最大阻礙。一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，蘋果在留存率最低的 2017 年上半年，仍舊高于其他安卓品牌，這意味著 ios 以及蘋果在硬件上的超前性，仍然是其核心競爭力。國產(chǎn)品牌想要趕超仍然道阻且長。

不過，蘋果之外另一個國際巨頭三星已經(jīng)在國內(nèi)市場徹底倒下。除幾乎可以忽略的市場占有率外，其用戶流向也以華為、蘋果為主，流向自家的占比只有 10.61%。

蘋果三星兩大巨頭在中國市場的境遇，可謂一個天上，一個地下。

從用戶購換機(jī)，看未來市場趨勢

8 年間，國內(nèi)手機(jī)市場從初具規(guī)模到品牌混戰(zhàn)，終于在 2018 年進(jìn)入成熟與穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)《白皮書》中展示的數(shù)據(jù)，未來幾年，手機(jī)市場將呈現(xiàn)如下趨勢：

整體市場規(guī)模增長停滯甚至縮減，其他品牌生存艱難

經(jīng)過幾年發(fā)展，國內(nèi)用戶幾乎呈現(xiàn)了「人手一機(jī)」的局勢，廠商拓展的新市場幾無可能。因此，與前兩年對比，近兩年的市場規(guī)模較小。且受產(chǎn)品性能提升不明顯、同質(zhì)化的影響，用戶的換機(jī)動力逐漸在減弱。

同時，10 大品牌市場占有率在今年第二季度已經(jīng)達(dá)到 92.6%，其中大部分市場份額也被五大巨頭所占有，尾部廠商生存將會越來越艱難。

如何提高中高端產(chǎn)品的競爭力，是未來各大品牌爭奪用戶的關(guān)鍵

盡管國內(nèi)手機(jī)平均價格在上半年有所下降，但未來 3000 元以下用戶仍有強(qiáng)烈的提高預(yù)算的意愿。不過，另一個顯著的趨勢是，4000 元以上高端手機(jī)用戶提升預(yù)算的意愿微弱，且隨著市場成熟有降低預(yù)算的趨勢。4000元以上是蘋果的主力價格區(qū)間，國產(chǎn)手機(jī)要在這一區(qū)間爭奪用戶，仍舊略顯艱難。

「高配低價」仍是競爭利器

在購機(jī)參考因素調(diào)研中，「硬件配置」和「高性價比」以超過 70% 數(shù)據(jù)占據(jù)了明顯優(yōu)勢。顯然，「高配低價」仍然是用戶顯而易見的需求。

對于尾部廠商來說，品牌、規(guī)模不占優(yōu)勢的情況下，「高配低價」或許是其突出重圍獲得生存空間的重要機(jī)會。而結(jié)合前文所述「3000 元以下用戶有意提升預(yù)算」的特征，尾部廠商縮減產(chǎn)品線，主攻中高端產(chǎn)品，走精品路線儼然是最佳的應(yīng)對巨頭的方式。

而對于頭部廠商來說，如何在提升產(chǎn)品競爭力、增加溢價的同時，用不同的產(chǎn)品系列形成組合拳，維持自身的優(yōu)勢，則是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

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