國(guó)慶小長(zhǎng)假，一自主品牌汽車(chē)內(nèi)部員工在其朋友圈里曬出一張某三線(xiàn)4s店銷(xiāo)售火爆的照片，并附言說(shuō)：“本想著國(guó)慶大家都出去玩了，不是沒(méi)人去買(mǎi)車(chē)了嗎？這會(huì)兒看擔(dān)心有點(diǎn)多余。”

“今年國(guó)慶的整體情況比去年同期稍微差點(diǎn)，但和9月份的第一周相比應(yīng)該說(shuō)增長(zhǎng)還是蠻大的。”國(guó)慶黃金周剛過(guò)，滬上一家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人就已經(jīng)“迫不及待”地進(jìn)行銷(xiāo)量總結(jié)了。在他看來(lái)，在今年車(chē)市整體增速放緩的大背景下，能取得這樣的業(yè)績(jī)已經(jīng)很不容易了。“據(jù)我了解，應(yīng)該和‘節(jié)能補(bǔ)貼’的恢復(fù)有一定關(guān)系。”

在“暫停”一年后，9月11日，國(guó)家相關(guān)部門(mén)公布了入圍新一輪節(jié)能惠民補(bǔ)貼目錄的164款車(chē)型名單，凡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上述目錄中的車(chē)型，均可享受3000元的節(jié)能補(bǔ)貼。這給目前相對(duì)疲軟的市場(chǎng)添了一把“火”。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)提供的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，9月第一周車(chē)市批發(fā)相對(duì)低迷，同比下降4%，第二周同比下降12%，而在新政公布后的第三周，車(chē)市批發(fā)數(shù)量同比大漲26%，呈現(xiàn)十分明顯的上漲趨勢(shì)，在全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，由于經(jīng)銷(xiāo)商備貨等具有一定的滯后性，節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)車(chē)市的影響并不能在9月完全顯現(xiàn)，相反，過(guò)去被認(rèn)作是“銀十”的10月可能會(huì)成為一個(gè)豐收的時(shí)節(jié)。

不過(guò)，在時(shí)近年底，車(chē)企都在為順利“收官”進(jìn)行大沖刺的背景之下，單一的政策利好可能并不能為絕大部分車(chē)企的市場(chǎng)排位帶來(lái)太大的改變，而更加貼合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才是車(chē)企正在為新一輪收官之戰(zhàn)所積極籌備的。

節(jié)能補(bǔ)貼催“熱”國(guó)慶車(chē)市

“雖然說(shuō)3000塊錢(qián)不多，但對(duì)一款10萬(wàn)元出頭的車(chē)來(lái)說(shuō)，這也是一筆不小的優(yōu)惠了。”在上海御橋路的某合資品牌4s店內(nèi)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者碰到了前來(lái)訂車(chē)的80后夫婦，據(jù)其介紹，在此之前，夫婦二人就已經(jīng)“相中”了車(chē)型，但一直在觀望，“最大的原因就是價(jià)格，很久之前就看網(wǎng)上有人說(shuō)‘節(jié)能補(bǔ)貼’要恢復(fù)，一直等到現(xiàn)在”。持有這種觀念的顯然并不止他一人，據(jù)該店銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹，今年國(guó)慶期間該店的客流量較9月有進(jìn)一步提升，而不少人正是沖著“補(bǔ)貼”來(lái)的。

“10萬(wàn)元左右的合資品牌，以及10萬(wàn)元以下的自主品牌購(gòu)車(chē)人，受節(jié)能補(bǔ)貼的影響相對(duì)會(huì)比較明顯。”吉利汽車(chē)[1.19%]集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良此前在接受記者采訪時(shí)曾表示。而相對(duì)一二線(xiàn)城市，這一政策利好對(duì)三四線(xiàn)以及以下市場(chǎng)的消費(fèi)促進(jìn)更為明顯。記者從重慶兩家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)處了解到，國(guó)慶期間兩家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量同比增幅在30%~40%之間，剛需之外，“節(jié)能補(bǔ)貼”無(wú)疑起到了“錦上添花”的作用。“與一二線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)行為不同的是，三四線(xiàn)特別是一些區(qū)縣的消費(fèi)者，對(duì)品牌并不是那么敏感，但對(duì)價(jià)格則更為看重。”據(jù)重慶百事達(dá)的一位經(jīng)銷(xiāo)商人士介紹，因此，其下屬的4s店在近期便將3000元的優(yōu)惠作為最大的營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)而進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，“結(jié)果今年國(guó)慶期間就賣(mài)了將近60輛車(chē)，是去年的兩倍。”上述人士告訴記者。

節(jié)能補(bǔ)貼政策之外，各地淘汰黃標(biāo)車(chē)力度的增強(qiáng)也在一定程度上促進(jìn)了車(chē)市“以舊換新”的速度加快。北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間亞市日均客流量較此前提升一倍左右，而單日成交量也較9月中秋小長(zhǎng)假增長(zhǎng)近50%。據(jù)市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝介紹，這其中除節(jié)日帶來(lái)的外埠購(gòu)車(chē)者增多外，老舊車(chē)報(bào)廢補(bǔ)貼的提高無(wú)疑也起到重要的推動(dòng)作用。

9月中旬，北京市財(cái)政局、環(huán)保局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于臨時(shí)調(diào)整我市老舊機(jī)動(dòng)車(chē)報(bào)廢補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的通知》表示，對(duì)于在9月15日至10月31日期間報(bào)廢老舊機(jī)動(dòng)車(chē)的車(chē)主，補(bǔ)貼將在此前6000元的基礎(chǔ)上平均增加3000元的補(bǔ)助額度，最高增加額度可達(dá)到5000元。而亞市報(bào)廢窗口數(shù)據(jù)及有關(guān)調(diào)查顯示，政策發(fā)布后，北京7個(gè)正常營(yíng)業(yè)的汽車(chē)報(bào)廢解體廠收車(chē)量較政策頒布前增長(zhǎng)了50%以上，預(yù)計(jì)一個(gè)半月的提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)政策將為北京新車(chē)市場(chǎng)貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)輛以廢換新資源。據(jù)相關(guān)部門(mén)稱(chēng)，今年年內(nèi)，國(guó)家將淘汰黃標(biāo)以及老舊車(chē)輛共計(jì)600萬(wàn)輛。在北京之外的包括上海、天津、杭州等限購(gòu)城市，國(guó)家黃標(biāo)車(chē)和舊車(chē)淘汰的步伐緊逼，無(wú)疑將會(huì)給新車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)一定的拉動(dòng)作用。

車(chē)企出招“備戰(zhàn)”收官

從政策層面看，雖然近期出臺(tái)的政策為車(chē)市“增色”不少，但從整體上看，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及限行、限購(gòu)城市的增加，車(chē)市的增速依然受到“壓制”，并呈現(xiàn)出放緩之勢(shì)。今年年初，中汽協(xié)估計(jì)年內(nèi)車(chē)市增速將達(dá)到8%~10%，但隨著上半年車(chē)市銷(xiāo)量出爐，中汽協(xié)對(duì)車(chē)市的預(yù)期值進(jìn)一步走低，調(diào)低增長(zhǎng)預(yù)期至8%左右。

與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年在已發(fā)布數(shù)據(jù)的24家車(chē)企中，僅有9家銷(xiāo)量達(dá)到全年目標(biāo)銷(xiāo)量的一半，占總數(shù)的1/3，日系車(chē)企無(wú)一完成年度銷(xiāo)量的一半業(yè)績(jī)，而自主品牌銷(xiāo)量更是呈現(xiàn)出“十二連降”的低迷狀態(tài)。由此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)下半年車(chē)市將迎來(lái)更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，7、8月均為車(chē)市傳統(tǒng)淡季，而9月乃至第四季度則成為車(chē)企“收官”之戰(zhàn)中最為關(guān)鍵的階段。

與往常一樣，從8月份開(kāi)始，車(chē)市進(jìn)入了新一輪的新車(chē)投放期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年8月，新車(chē)的投放量達(dá)到20款左右，而在這其中，由于suv市場(chǎng)的持續(xù)火熱以及mpv市場(chǎng)的增速亮眼，不少車(chē)企也紛紛押寶這兩大細(xì)分市場(chǎng)。在9月上市的新車(chē)中，包括改款奔騰x80、沃爾沃xcclassic以及ds6等suv車(chē)型依然成為重點(diǎn)。為挽救乘用車(chē)“跌跌不休”的局面，江淮汽車(chē)[-0.08%資金研報(bào)]在成都車(chē)展上推出小型suv車(chē)型瑞風(fēng)s3，而廠家提供的最新數(shù)據(jù)顯示，在上市不足一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其銷(xiāo)量已經(jīng)突破1.2萬(wàn)輛，并成功地拉動(dòng)了4s店的集客量。而廣本新奧德賽的推出也被業(yè)界認(rèn)為是搶食mpv市場(chǎng)紅利的有力之舉。

除加速新車(chē)推出之外，包括自主車(chē)企也正在借助于政策的紅利，加速渠道下沉的步伐。據(jù)了解，近期奇瑞汽車(chē)將啟動(dòng)“百網(wǎng)行動(dòng)”，在三四線(xiàn)甚至五六線(xiàn)的縣級(jí)市場(chǎng)，興建100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。在一二線(xiàn)市場(chǎng)需求趨于飽和的大背景下，這些市場(chǎng)已經(jīng)成為車(chē)市銷(xiāo)量的重要拉動(dòng)點(diǎn)。而上汽乘用車(chē)則將進(jìn)一步啟動(dòng)以“惠聚金秋”的促銷(xiāo)活動(dòng)，用2年0利率以及五年或十萬(wàn)公里整車(chē)保修等優(yōu)惠服務(wù)來(lái)進(jìn)一步深挖暢銷(xiāo)車(chē)型榮威350的市場(chǎng)“潛力”。在傳統(tǒng)手法之外，隨著車(chē)企對(duì)電商平臺(tái)的重視，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)思路也在發(fā)生變化，在此之前，電商平臺(tái)更近似于車(chē)企實(shí)體店之外的產(chǎn)品展示臺(tái)，而如今，各家車(chē)企都在針對(duì)電商平臺(tái)，推出相應(yīng)的特有車(chē)型，在延伸產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)進(jìn)一步規(guī)避與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的直接利益沖突，在營(yíng)銷(xiāo)手法上也更為細(xì)致。

這些細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手段固然能在一定程度上促進(jìn)車(chē)企增量的達(dá)成，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著三季度的結(jié)束，今年車(chē)市的整體表現(xiàn)基本已經(jīng)定格，德系無(wú)疑仍將跑贏大市，而日系整體的市場(chǎng)表現(xiàn)仍將不容樂(lè)觀，自主品牌迫于市場(chǎng)壓力，已經(jīng)開(kāi)始更為理性地調(diào)低年度目標(biāo)，并從量的比拼中抽身，致力于基礎(chǔ)的夯實(shí)。在此之前，吉利汽車(chē)和上汽乘用車(chē)都已經(jīng)公開(kāi)或非公開(kāi)地表示，將調(diào)低年度銷(xiāo)售目標(biāo)，其中，吉利將從此前的58萬(wàn)輛調(diào)低至43萬(wàn)輛，而上汽乘用車(chē)也將砍掉6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，將目標(biāo)下調(diào)至20萬(wàn)輛。

來(lái)源：搜狐汽車(chē)

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