仁弘資本劉曉寧：消費升級背后是國運，現在到國產原創品牌井噴期了

2018-07-11 17:56來源://

原標題：仁弘資本劉曉寧：消費升級背后是國運，現在到國產原創品牌井噴期了

題圖：仁弘資本總裁、ceo 劉曉寧先生

“投資是一件有趣的事情，它總是在接觸一些新生的事物，而且一直跟風險和機會打交道，有趣并且充滿挑戰。一個行業如果是一個游戲的話，你要懂游戲規則，投資正變得越來越職業化和專業化。” 有趣，充滿挑戰，變得越來越專業化。這是仁弘資本創始人ceo劉曉寧在接受“投資人說”記者采訪時對投資這件事所做的闡述。

自2006年正式進入到風投行業以來，劉曉寧先后敏銳的捕捉到了互聯網與移動互聯網的發展趨勢，并且以all in 的姿態投入，成功投出了一嗨租車、驢媽媽、易果生鮮、小i機器人、有米科技等行業領軍企業。豐碩的投資成果輔證了劉曉寧先生的專業能力，同時，他還主動擁抱挑戰，不斷的通過投資的手段拓展自己的邊界，嘗試看到其他領域中有趣的事情。

去年年底離開小村資本創立仁弘資本，他再次選擇了擁抱挑戰，這次吸引他注意的方向是消費升級領域，在與“投資人說”記者溝通的過程中，劉曉寧先生談及了自己看好消費升級領域投資的幾個重要因素，并且指出該領域創業者需要具備的關鍵素質，此外，作為一支初創基金，劉曉寧還就仁弘資本的投資理念，發展方向等做了必要的說明。

1、品牌的內核是文化，消費升級的背后是國運

消費升級的背后有整個國家的政治文化因素存在，品牌崛起的背后往往是國運，雀巢咖啡、可口可樂、立頓紅茶等品牌出現的時間點都跟其所在國的發展周期有關系。品牌的內核是文化，它是一種符號化的表達，所以它是有內在的文化特質的。一個國家的文化本身很弱是很難養起一個大品牌的，比如過去大多數人喜歡美國品牌而不喜歡中國品牌就是因為覺得中國品牌low，而美國品牌代表品位、品格。品牌作為一種符號化的表達方式，有它內在的文化基因，它跟國家的發展周期是息息相關的。

現在到了中國原創品牌的井噴期了，不僅僅是大家看到的本土的消費紅利，還有社交帶來的電商、渠道等方面的紅利；與此同時，不止在本土，中國今天的品牌已經有了很強的輸出的可能性在，具備面對國際化的機會。跟當年美國人賣可口可樂、麥當勞等進中國一樣，中國的發展周期讓中國品牌有了很強的文化支撐，可以往外走了。所以說今天看消費的話，眼睛不止要看內需，同時還要盯著國際化。

2、消費與傳統產業進行融合，投資需要具備跨界整合能力

我們看到消費領域發生的變化還包括創新跟傳統產業的融合，這次的融合是全方位的，從科技、供應鏈、渠道、人才幾個緯度同時進行。這個行業里有涇渭分明的兩票人在做，現在如果你想喝茶葉，玩互聯網的那票人會做yesmytea在網上賣茶，他們會做出一個渠道，因為互聯網的人比較擅長流量、模式創新，所以落腳點是渠道。而另外產業出身的一票人他們會做成一個品牌，比如說杜國楹，他就做了一個小罐茶。

同樣是喝茶，傳統的這票人擅長的是供應鏈管理，擅長產品化或者品牌化，把需求通過一個具體的實物來滿足。同樣的一個需求，兩票人的切入點完全不同，現在這兩票人在融合，供應鏈、渠道包括人才會全方面融合。在這一趨勢背景之下的投資，投資人需要具備跨界整合的能力，現在很多人投了一堆互聯網的人出來創業，創建品牌公司，很多都不太成功，因為團隊沒有那個基因，火一陣時間很快沒有了，供應鏈跟不上，團隊跟不上，結果出了好多問題。

我們過去投了十多年互聯網，但是也花了六七年時間跟傳統企業一起去探討磨合，我們跟海爾、達芙妮、哈森這些大的品牌公司都有比較深度的合作。我們對兩票人都有比較精準的把握，而且比較關鍵的是我們可以找得到這兩票人，你讓一個做互聯網的人找傳統的做品牌公司的高管沒那么容易，反之亦然，圈子不同。是否具備跨界的能力至關重要，我們對傳統，對互聯網的圈子，都有比較深的積累和把握，容易在交融和選點里面能找到一些好的項目，跨界整合的能力我們是具備的。

3、消費與技術的結合是個大趨勢，很多空白需求可以被滿足

消費和技術的結合也是比較大的趨勢，這個世界上很多大型消費品公司都是由一些科學家或者化學家創建的，譬如可口可樂、雀巢、聯合利華。技術在不斷迭代，它可以去創造或者定義新的產品出來，當你有能力去定義產品的時候，你就有能力去搶占一個品類。

coca植物的葉子搞在一起變成可口可樂糖漿，于是就產生了可口可樂。賣coca葉子的不算什么，這跟農業一樣，農業很難做出一個品牌，出生的那一刻它是誰已經決定好了，但是技術是能夠改變這個產品的物理形態的，把這兩個葉子捏在一起就定義了可口可樂，定義了什么是碳酸飲料。通過技術來改變產品，從而滿足人現有的一些需求，需求這么多年一直都在，只要有不同的產品滿足它就可能搶占這個產品所對應的品類市場。當你變成這個品類的符號的時候，就會深植到用戶心智里面，就會有很大的機會。

今天硅谷乃至全球的生物技術都在突飛猛進，這個技術未來在消費場景里面應用會越來越廣泛。現在提生物技術大家都去看醫療，其實它完全可以用到消費場景里面去，不止是做藥，還能做功能性、改善性的產品，可能是保健品，也可能是直接的消費品、快消品，技術是可以下沉的。

現在年輕人跟著生活方式、工作方式的變化產生了很多需求，這些需求其實還沒有被得到很好的滿足，身體出現了一些健康問題也沒有針對性的產品改善。以前信息不發達，人們生活在一個個比較孤立的信息孤島上，現在信息全部被拉平了，你很努力，大家也很努力，別人很有知識你就變得知識焦慮，出現了很多問題。這些問題是買不到合適的產品給你做服務的，沒轍，只能靠自己的心理素質硬扛，面對這種新的需求，我覺得跟技術的結合未來會有很多的方向。現在很多空白的需求還是可以用產品來滿足，我們比較看好這個方向。

4、品牌打造，創業者不僅要懂原創，還要懂組織創新

中國品牌現在快速切入到原創時代，這要求創始人有非常強的原創能力。過去供給并不是很充分的市場情況下，中國最早是模仿國外的模式，后來經歷過網紅階段，通過挑選一些賣得比較好的款結合網紅流量去銷售，其實這種企業本身還是偏買手型的，本質也是抄襲，只是結合了網紅這種渠道創新的模式。我覺得中國現在的年輕人，他們對個性，對自由的追求要比以前強很多，整個品牌已經從最早的學習抄襲階段過渡到原創階段，創始人要有非常強的原創能力。

不僅要有原創能力，還要能持續，通過持續不斷的原創形成自己的調性。以前設計師的生產模式是主設計帶一堆小設計師，形成流水線一樣的作業方式，核心是一個公司體現一個人的能力，是一種集中化的管理方式，但是這種方式不太適合現在多變的市場需求。通過持續不斷的原創形成自己產品的調性，讓產品有非常高的識別度，讓別人一眼就認出你，提到你能想到某一概念，這才是最重要的原創能力。

創始人需要打破傳統的集中式管理對整個市場反應慢的缺陷，要能做組織變革，組織創新能力，以扁平化的管理方式滿足市場上風格多變的需求，今天流行的東西可能跟去年流行的東西不太一樣，組織生產東西的模式要跟現在市場上需求快速的變化切換要去匹配。

與此同時，產品還要能夠不斷地去創新，不斷地去迭代，最后沉淀出一個品牌。 以前是短缺經濟，把東西造出來大家看著不錯就來買，把渠道鋪出去，這個生意就差不多做完了。現在要解決的不是買不買得到的問題，而是我要喜歡你的問題。做品牌和做零售都是一個系統生意，不是某一個環節，單一一個設計師也做不成一個品牌，單一像以前做規模化生產的也做不成品牌。

5、擼起袖子一起干，通過專注培養行業第六感

我們一直是擼起袖子幫創業者一起干的風格，這些年我們和創業者的關系維護得還不錯，很多是五年十年的關系。我們去年賣掉那家公司賣的時候我還擔任公司的董事長，這種現象在早期風投里面還是蠻少見的。所以我們與被投公司之間的關系還是非常緊密的，也竭盡所能幫助公司成長。特別是早期公司商業模式的探索上，我們行業的一些專家資源都能補充上去，過去對于被投公司的投后我們都付出了大量的時間和精力。

我們接下來要和產業一起做的事情比較多一點，有一些產業想結合資本也可以來找我們合作，這樣上下游資源我們可以嫁接到被投公司里面，被投公司又可以幫助傳統的產業開疆拓土。如果大家業務上比較協同而且樂意并購的話我們也會幫忙，但是我們本質上不屬于產業投資，我們是一支獨立的基金，我們看的還是比較長遠的，更多的是希望自己投的公司能夠上市。

投資還是要有點遠見的，要看得遠一點，不能只看眼前，你看得見的往往回報有限，能夠留給你的成長窗口也不會很長。特別是早期投資，就怕你看得太近，今天分析所有東西都靠譜，但是這些機會很多人也都看得到。譬如我們2012、2013年談易果，當時大家分析電商肯定是生鮮電商最難做，條件不成熟，但是我們做了，現在生鮮火起來了，其它人想再入局的就變得困難了。

做早期天生就意味著承擔風險，你是對未來進行一定的預判，你要鼓勵創業團隊讓他朝著這個方向去探索，如果真的是未來，那這個地方可能就是一個新的天地，這個很難，因為沒有人一上來就看得見，看得見的話所有人都扎進去了。大家看不見的時候，你說有人跟你講未來的故事，你覺得這個故事很靠譜，最起碼這時候很有沖動，這時候給錢讓對方去探索就好了。

專注也是比較重要的一環，你專注到一個領域之后，會不斷地去讓你思考得更加深入。因為投資本質也還是一個商業決策，你的世界觀很重要，你對世界的理解決定了你的認知，然后認知組成了你決策的基石，專注之后就會把一個行業里面的很多機會放大，你就能夠發現機會。

投資為什么要深耕一個行業？那是因為你看得時間久了，你會有第六感，相當于一個很高維的東西，然后你再去看一些低維度的生意，容易看的明白、看的透徹。當一個事剛出現的時候看不見也摸不著，但你預感它一定會發生，這個也是需要時間培養的一個感覺。它可以幫你通過更細致的研究理解用戶的需求點，知道需求里面最內核的東西，然后沿著需求的線往前抓，如果這時候你找到的團隊靠譜，你也沒有選錯人，你真的有可能重新把這個行業變革掉，會找到很大的機會。

在消費領域特別是品牌領域的探索，我認為我們絕對是中國最好的團隊之一。我們對傳統與互聯網這兩撥人能力的把握，對消費者需求的把握都非常的精準。我們接下來只需沿著這條主軸往前跑就行了。現在做消費投資大家還在看內需，我們跟別人提國際化大家覺得這個事很新鮮，我們投的公司今年要去紐約開店了，完全站得住腳，產品一點不差。我們很多元素很多產品的識別度打出去之后，確實別人要學習我們的。

我們需要意識到，中國品牌走出去已經到時間點了。一些東西不知道也不重要，重要的是你知道這個時間點一定要做這件事就行了。我們未來仍然專注看消費，希望一些有好的想法、好的技術的創業者都來找我們交流合作，除了資金，我們可以貢獻的東西還有很多，能幫團隊更快更健康的成長。

作者 / jack zhou

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