伴隨著中產(chǎn)階層的崛起，“品質(zhì)消費(fèi)”逐漸成為主流消費(fèi)觀，并影響到了各行各業(yè)。受此影響，家居消費(fèi)步入優(yōu)選時(shí)代。2018年上半年，包括進(jìn)口涂料、進(jìn)口地板、進(jìn)口瓷磚等在內(nèi)的進(jìn)口建材品類(lèi)，銷(xiāo)量普遍出現(xiàn)上漲，個(gè)別品牌的銷(xiāo)量甚至直接翻番。

市場(chǎng)調(diào)查今年上半年，廣州進(jìn)口建材銷(xiāo)量全線(xiàn)上漲

位于奧體中心優(yōu)托邦的ehhome歐洲之家，是一家專(zhuān)注瓷磚、馬賽克、人造石等進(jìn)口建材銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，旗下品牌包括意大利的tagina、trend、serenissima、vaentino、litokol輔料、邁格麗大板，西班牙的dune和venis；以及澳大利亞的ever stone等。據(jù)ehhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔介紹，雖然2018年家居建材行業(yè)的整體景氣指數(shù)并不高，但是歐洲之家的銷(xiāo)量不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，而且上半年的銷(xiāo)售總額跟去年同期相比翻了一番。

nature是大自然家居(中國(guó))有限公司旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品的子品牌。目前已與全球眾多頂尖進(jìn)口地板商達(dá)成戰(zhàn)略合作，德國(guó)kronotex強(qiáng)化品牌、丹麥junckers實(shí)木品牌、波蘭barlinek品牌和granorte軟木品牌等。“從2018年上半年大自然地板的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口地板的表現(xiàn)要優(yōu)于國(guó)產(chǎn)地板。”據(jù)大自然地板廣州運(yùn)營(yíng)中心董事長(zhǎng)王衛(wèi)東介紹，2018年上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還沒(méi)有做全面統(tǒng)計(jì)，但nature的整體銷(xiāo)量保守估計(jì)至少上升了30%-50%。

相比瓷磚和地板，由于80%以上的高端涂料市場(chǎng)一直為進(jìn)口品牌所占據(jù)，因此上半年進(jìn)口涂料的銷(xiāo)量雖然略有上漲，但是漲幅并不明顯。記者從代理美國(guó)鄧恩、加拿大m f等多個(gè)涂料品牌的尚系涂料了解到，2018年進(jìn)口涂料的銷(xiāo)量大致上升了20%。不過(guò)，結(jié)合最近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口涂料的銷(xiāo)量一直在逐年攀升。尚系涂料的負(fù)責(zé)人李彬預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，進(jìn)口涂料將會(huì)迎來(lái)一個(gè)很長(zhǎng)的持續(xù)上升期。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的機(jī)遇紅利，在進(jìn)口建材銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，眾多進(jìn)口建材品牌也加快了進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的步伐。以酷士得、帕達(dá)納、鑫比卡索等為代表的進(jìn)口瓷磚品牌，以及以康乃馨、mf、來(lái)威漆為代表的進(jìn)口涂料品牌，正在加速布局一二線(xiàn)城市。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口地板已經(jīng)不少于30種，主要來(lái)自德國(guó)、比利時(shí)、芬蘭、加拿大、葡萄牙、瑞士、荷蘭等歐美木材大國(guó)。

行業(yè)分析 進(jìn)口建材銷(xiāo)量普漲的兩大前提

1 消費(fèi)升級(jí)+新中產(chǎn)崛起建材消費(fèi)步入優(yōu)選時(shí)代

2018年，各行各業(yè)都在呼吁“聚焦新中產(chǎn)”。“新中產(chǎn)”的興起，帶來(lái)了新的消費(fèi)觀念，而新消費(fèi)觀則給居住消費(fèi)尤其是家居建材行業(yè)帶來(lái)了新的變革。目前，中國(guó)正在全面進(jìn)入享受型的消費(fèi)階段，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)都在追求更高品質(zhì)、更好生活，家居消費(fèi)從“將就”時(shí)代步入到了“講究”時(shí)代。

尚系涂料的李彬預(yù)測(cè)，無(wú)論是當(dāng)下還是未來(lái)，這股消費(fèi)升級(jí)的浪潮都將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)步入優(yōu)選時(shí)代，以中高端產(chǎn)品為主要引領(lǐng)對(duì)象的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)將持續(xù)蔓延到整個(gè)家居建材行業(yè)，并推動(dòng)進(jìn)口建材的銷(xiāo)量在未來(lái)持續(xù)走高。

2 進(jìn)口建材定價(jià)趨于合理與國(guó)產(chǎn)高端品牌相差無(wú)幾

以地板為例，近年來(lái)，除了稀缺性的實(shí)木地板價(jià)格在持續(xù)走高，進(jìn)口強(qiáng)化地板的價(jià)格一直在持續(xù)走低。與去年同期相比，nature的部分強(qiáng)化地板產(chǎn)品的價(jià)格下降了15%左右。價(jià)格下調(diào)之后的進(jìn)口產(chǎn)品，甚至比一些國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格還要低。

另?yè)?jù)大自然王衛(wèi)東透露，隨著國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上漲，以及人工成本的上升，產(chǎn)品的價(jià)格不降反升。相較之下，進(jìn)口產(chǎn)品隨著銷(xiāo)量的上升，價(jià)格卻出現(xiàn)了下降。一升一降之間，進(jìn)口地板與國(guó)內(nèi)地板的價(jià)格已經(jīng)相差無(wú)幾。在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者更趨向于選擇進(jìn)口品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)了進(jìn)口地板銷(xiāo)量的上漲。

相比地板，進(jìn)口瓷磚與涂料的價(jià)格降幅更為明顯。據(jù)尚系涂料的李彬介紹，相比幾年前，同品牌、同系列的進(jìn)口涂料產(chǎn)品，有的價(jià)格下降了近30%。價(jià)格下調(diào)之后的美國(guó)鄧恩涂料，每升折算后的價(jià)格與多樂(lè)士的高端產(chǎn)品幾近持平。

根據(jù)記者的市場(chǎng)走訪(fǎng)，進(jìn)口瓷磚的情形同樣如此。在eh hom e歐洲之家的袁潔看來(lái)，由于屬于區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，且直接對(duì)接廠(chǎng)家，因此進(jìn)口建材的定價(jià)不僅變得更加合理，也變得更加透明。對(duì)于消費(fèi)者而言，則意味著產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更高。

高性?xún)r(jià)比，在讓進(jìn)口產(chǎn)品姿態(tài)更加親民的同時(shí)，也契合了新中產(chǎn)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型需求。因?yàn)椋鶕?jù)相關(guān)分析，伴隨著新中產(chǎn)的崛起，在家居建材的消費(fèi)上，人們正變得更加理性，不再一味地追求價(jià)格，而是更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感和性?xún)r(jià)比。

在大自然的王衛(wèi)東看來(lái)，伴隨著國(guó)產(chǎn)品牌加工工藝的提升，其實(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品的品質(zhì)差距正在縮小，在風(fēng)格上也逐漸走向融合，但卻架不住國(guó)人對(duì)進(jìn)口建材固有的高品質(zhì)印象。對(duì)于新中產(chǎn)而言，進(jìn)口建材類(lèi)產(chǎn)品不僅意味著更環(huán)保、更高品質(zhì)，也意味著更高的顏值。

環(huán)保

調(diào)查結(jié)果顯示，79.79%的新中產(chǎn)階層將健康環(huán)保列入家裝最看重的三大要素首位。在新中產(chǎn)人群看來(lái)，由于國(guó)外相對(duì)嚴(yán)苛的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，使得進(jìn)口建材類(lèi)產(chǎn)品，在環(huán)保上更有保障，事實(shí)似乎也的確如此。以涂料為例，歐美國(guó)家對(duì)涂料類(lèi)產(chǎn)品都實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保認(rèn)證制度，從產(chǎn)品原材料選擇，生產(chǎn)過(guò)程，使用過(guò)程的環(huán)境保護(hù)因素都做出了嚴(yán)格的限定。

高品質(zhì)

除了認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品更環(huán)保，新中產(chǎn)青睞進(jìn)口建材品牌的另一個(gè)重要原因便是更高品質(zhì)。根據(jù)記者的了解，高端進(jìn)口涂料相比國(guó)產(chǎn)涂料，在耐污、自潔、抗粉化、抗褪色、抗霉菌表現(xiàn)大多更出色，往往有著更好的持久耐用性。至于進(jìn)口地板和進(jìn)口瓷磚，不僅質(zhì)量相對(duì)比較有保障，安裝起來(lái)往往也比較簡(jiǎn)單。

高顏值

新中產(chǎn)崛起帶來(lái)的最大沖擊莫過(guò)于“物美價(jià)廉”大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法討好新中產(chǎn)，他們與上一波中產(chǎn)60、70后的需求完全不同，不僅追求綠色環(huán)保，需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)高顏值和個(gè)性化。在很多新中產(chǎn)看來(lái)，相比國(guó)產(chǎn)建材，進(jìn)口產(chǎn)品更注重設(shè)計(jì)感，色彩更純正機(jī)理更豐富花色更時(shí)尚，因此更加契合新中產(chǎn)的個(gè)性化需求。

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