近兩年，自主車企再度掀起了推出新品牌的熱潮，從吉利的領克、長城的wey，再到奇瑞的exeed，自主品牌大有重拾多品牌戰略的趨勢。這種現象在今年的北京車展上尤其突出，如長安汽車宣布將形成長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車為首的四大品牌，并進行獨立運營，長城汽車也推出了全新純電動品牌歐拉。回望自主品牌的發展歷程，此前一些自主品牌曾經在推出多品牌的道路上碰過釘子。為何當前自主品牌又紛紛選擇進行多品牌運營？自主品牌多品牌戰略的時機是否成熟？又將帶來哪些影響？這些都是當前行業內最為關注的問題。

■多品牌戰略曾經碰壁

10年前，受到金融危機的沖擊，通用汽車、福特汽車等跨國企業多品牌運作的弊端開始顯現，“瘦身”成為當時跨國車企的一致選擇。然而恰在此時，自主品牌卻選擇了開啟多品牌運營的模式。幾乎在同一時間，吉利汽車與奇瑞汽車對外公布了多品牌戰略。其中，吉利重新梳理了品牌體系，形成了全球鷹、上海英倫和帝豪三大品牌；奇瑞則在發布了中高端乘用車品牌瑞麒和商務車品牌威麟后，形成了奇瑞、開瑞、瑞麒和威麟的多品牌運作架構。此后，奇瑞又增添了凱翼和觀致兩大品牌。此外，海馬等自主品牌車企也積極籌劃多品牌運營的發展路徑，并不斷拓寬產品線。

有分析指出，自主品牌之所以反其道而行之，主要是因為當時自主品牌正處于粗放增長的時期，在市場層面，消費者的需求大于供給，因此為了迅速搶占市場，自主品牌開始通過多品牌作戰的方式進行競爭。由于當時自主品牌的產品價格普遍偏低，因此對于消費者來說，只要有合適的產品就會買單。“多生孩子好打架”的理論便應運而生。不過好景不長，隨著合資品牌的價格下探，自主品牌原本的價格優勢受到了擠壓，多品牌戰略開始舉步維艱。

雖然自主品牌在這個過程中完成了原始積累，但“多子“卻并沒有為其帶來更多的“福氣”，低價、低質搶占市場的方式，反而給自主品牌的形象帶來了一定程度的傷害，甚至直到目前，這種烙印還沒有完全消退。此后，自主品牌開始調整方向，吉利拋棄了多品牌戰略，奇瑞也回歸到了“一個奇瑞”的品牌戰略上。兜兜轉轉的過程，令部分業內人士直言：對于中國汽車企業而言，多品牌道路是走不通的。

■再次推出時機已經成熟

時光荏苒，前車之鑒猶在，自主品牌再次掀起了多品牌運營的模式，不禁令人開始反思。中藝行德汽車技術有限公司ceo、中諾德汽車創新設計公司創始人孫學琛告訴記者，十年時間，看似是一個輪回，但自主品牌的生存環境已經發生了翻天覆地的變化。在上一輪多品牌大潮中，自主品牌沒有力量與合資品牌抗衡，市場也并不飽和，因此“多生孩子”似乎是搶占市場最直接的方法。然而時至今日，乘用車市場已經過渡到微增長的新常態，消費者對汽車產品的檔次要求越來越高，種類需求也越來越多樣化。如果自主品牌繼續憑借單一品牌運營，或許很難全面滿足消費者的需求，尤其是在消費升級的大環境下，高端品牌更能吸引消費者的青睞。

不過，選擇建立高端品牌或進行多品牌運營，對于自主車企而言，仍然是一件值得審慎考慮的事。奇瑞推出的觀致品牌，并沒有獲得良好的市場反饋；長城汽車在探索高端化的道路上也同樣遇過坎坷，重金打造的哈弗h8銷量一直不如人意。因此在推出wey品牌時，長城汽車在品牌宣傳方面進行了全面調整，長城對此也曾反思：品牌向上是需要時機的。

那么此時此刻，自主品牌進行多品牌運營的黃金時期到來了嗎？全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹告訴記者，自主品牌重啟多品牌戰略，存在一定風險，但總體而言，與過去那種多品牌戰略是存在明顯區別的，尤其是在新能源汽車方面，自主車企選擇推出全新品牌有利于運營。

崔東樹認為，在上一輪多品牌戰略大潮中，自主品牌之所以難以為繼，主要是因為過去自主品牌的產品設計能力還不足以支撐多品牌的運營。當前，自主品牌整體體系能力已經大幅提升，產品間的差異也日趨明顯，因此推出多品牌戰略的壓力會比以前小很多。

對于時機的把握，企業本身的感受似乎更深。“孩子長大了，就到了必須要分開的時刻了。”長安汽車副總裁龔兵認為，長安汽車的三大品牌就像是三個孩子，現在孩子已經長大了，彼此分開是必然的選擇。打造中高端品牌，是長安汽車在審時度勢后作出的慎重選擇。如果不適時將子品牌獨立，那么將對長安汽車品牌向上產生負面作用。

在龔兵看來，此前自主品牌在探索多品牌發展的道路上遇到困境，是因為這些品牌還處于嬰幼兒階段，不具備獨立發展的能力，一旦品牌獨立后，很難靠自己的力量成長壯大。目前無論是長安乘用車還是歐尚以及輕型車，市場已經把它們的消費群體做出了劃分且相對穩定，因此品牌獨立是必然過程。

■新時期要有新玩法

擁有眾多品牌或產品序列并非自主品牌的獨有做法，跨國車企也不乏此舉。大眾汽車就是最為典型的代表之一，旗下的子品牌包括大眾、奧迪、蘭博基尼、賓利、布加迪、西雅特、斯柯達、保時捷等。近年來，別克為了使自身的品牌定位更加高端，推出了全新子品牌別克avenir，沃爾沃在洞察到電動化的發展趨勢后，推出了高端品牌polestar。不難看出，如今車企在推出多品牌的時候，動因變得更加明晰，也變得更加聚焦。

然而有一些跨國車企卻一直在堅持單一品牌運營的模式，如豐田，旗下的子品牌就相對較少。在自主品牌中，廣汽乘用車是比較堅持采取單一品牌的運營模式，在廣汽看來，這種方式更加聚焦，更加有利于相關資源的匹配和整合。有行業專家認為，自主品牌通過前期布局，找準最適合市場需求和被消費者認可的優質品牌進行重點培養，面面俱到并非最正確的選擇。

單一品牌與多品牌的運營模式之爭，似乎是個沒法辯出勝負的命題。選擇多品牌運營，雖然要經歷人員擴充、效率降低、進程緩慢的培育過程，然而這更能為自主品牌的多線發展打下基礎，更有利于品牌的壯大，提升其應對不同細分市場的能力。聚焦于單一品牌，則更有利于企業進行重點突破，精力與資源都不會過于分散。有行業專家認為，這兩種選擇各具優勢，又都存在著風險。當前，如果自主品牌選擇多品牌戰略，其“玩法”必然要和以往有巨大的不同，在這一點上，吉利與長城都做得比較成功，如果車企僅是跟風推出多品牌，那無異于重蹈舊時的覆轍。

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