2023年，正在成為中國經濟再出發的一年！隨著國家衛健委梁萬年專家組長的一聲宣布：本輪疫情基本結束；家居行業遭遇的灰犀牛已疾步遠走，被束縛三年之久的家居市場紅利開始被激活！

有數據顯示，2023年1月份，全國建材家居景氣指數(bhi)為95.62，環比上漲6.69點，家居消費市場迎來復蘇，經濟向好、消費者信心回增，家居剛性需求又開始釋放。

2022年國家推動金融16條重磅支持房地產，促進了樓市的平穩發展;2023年又擬出臺“金融17條”支持房地產;且2023已被國家商務部確立為“消費提振年”，在消費方面聚焦家電、家居等重點領域，出臺新政策，推動消費潮。從網絡搜索指數來看，家居、家裝關鍵詞搜索，在今年2月份已經開始有了明顯的增長，大量的急裝急住和裝修滯后的消費力，在已經積蓄3年后開始爆發。

有研究報告預測：2023年，家居家裝市場規模可達2.85萬億元，將強勢回暖。在這個市場復蘇、久旱甘霖的利好大潮之上，分布于家具、建材、軟裝、裝修等各賽道的企業，尤其是一二梯隊的品牌，已經表現出非常昂揚的斗志，鋪開了一波接一波的營銷攻勢;然而，誰能把握好方向，抓得住機遇，在雖然回暖、但依然擁擠的市場中傲立潮頭呢？本文將帶著這個問題，展開一次有益的探討。

01 兩類企業勝出——行業頭部&品類冠軍首先，越是存量博弈，頭部品牌的優勢越明顯。

因為除了產品創新能力，行業頭部企業在供應鏈能力、服務保障能力、技術研發布局等領域都具備明顯優勢。后發企業在規模上有很大差距，往往無法獲得供應鏈核心資源。

2023年，開年伊始，歐派就推出29800惠民整家套餐，包含全屋20㎡六大空間的定制柜類，4件客廳家具，5件餐廳家具和2件臥室寢具;且該套餐還同步進行了花色升級、環保升級、品質升級;如此大牌優惠，讓一眾后發品牌在緊追硬趕之余，也不得不望其項背。

另外，因為存量市場中消費者心態更加謹慎，趨向于不犯錯的選擇;所以面對其他品牌的吸引，定力更足，更容易趨向于信賴頭部品牌。而且，大品牌的抗風險能力往往很強，比歐派、顧家等。疫情沖擊、地產爆雷等因素會讓中小公司受重創，而大品牌不僅能度過危機，甚至會獲得更高的市場占有率。

這么看，市場就是頭部品牌的天下咯?其實也并不盡然。與馬太效應對應的，是市場的長尾效應。家居家裝市場規模足夠大，雖然熱銷產品占據很大的市場份額，但是市場的需求越來越多樣化，那些小眾需求市場匯聚之后，形成的長尾市場，規模足以與主流市場相匹敵。

所以，第二類能崛起的企業是有真正獨特創新的，比如你是一個新物種，或者你開創了一個趨勢性的新品類，這一點在未來會格外重要，為什么呢？

因為在增量時代，我們見過很多跟進、跟風型的產品，也做得不錯，如果我做得比它便宜一點，或者我在某個方面比它做得好一點，那我也能成功。但是，現在這個模式走不通了。除了上面說消費心態變謹慎了，還有一點就是大品牌已經形成了心智壁壘，讓后來者天然落入下風——大品牌是一流的，跟風的就是二流的。這一點隨著大品牌在線下口碑以及線上內容營銷綜合實力的加強，越發明顯。

所以此時想要成功獲得市場，必須是做創新。專注于一個自己具有優勢的細分領域，把解決需求做透，把優勢做充分，做一個品類的冠軍，讓消費者不得不選擇你。

在家具圈就有不少網紅品牌逐漸爆火出圈——藍盒子的記憶棉卷包床墊，菠蘿斑馬的記憶軟管枕，優尼居的小河馬單人沙發等。這些品牌做的都是傳統家具、軟體品牌鞭長莫及的品類，在這些品類上通過創新，聚焦消費痛點，主打年輕個性風格，從而在大市場中脫穎而出。

02 四個方向創新——品類、功能、人群、場景

著名經濟學家熊彼特將創新定義為“建立一種新的生產函數”，也就是實現舊的生產條件和要素的新組合。他認為：如果企業不再持續創新，只是相互模仿，這會導致投資回報率和利潤的不斷下降，從而帶來經濟的衰敗。同理，當一個行業大多數企業都沉浸在跟風、追隨策略的快感，而缺少直面創新的勇氣，科技創新和發明減少，那么行業經濟衰退就會成為大概率事件。

著名商業咨詢大家劉潤老師也曾表示：商業的本質是創新和效率。家居行業的創新，就是要讓產品脫離模仿的老路，做到本質上的創新，形成顛覆性的產品力和競爭力，對行業市場形成實質性的挑戰;而關于有效創新的方向，歸納起來，有以下四種：品類上的創新、成為功能產品首選的創新、成為特定人群首選的創新，以及成為特定場景首選的創新。第一、品類上的創新。品類上的創新是市場分化的必然，也是開創新市場的重大機遇。這里要明白的一點是：品類創新并不是拍腦袋地創造一個概念品類，而是在市場分化趨勢下，發現具有潛力的品類，從而在小眾品類中找到大眾需求。

自2017年，久盛地板發布聚焦實木地暖地板品類戰略后，在實木地暖地板行業發起了一場產業革命，眾多地板品牌都不同程度地進入到這一領域，擴大了實木地暖地板品類容量、提升了消費者認知。至2020年久盛連續4年實木地暖地板銷量第一。

第二、功能產品首選。當行業頭部品牌以大品類引導行業風向之后，看似這個品類方向市場潛力巨大，但后入者最后卻容易淪為頭部品牌的背景。因為在一個成熟而穩定的市場上，消費者的心智空間往往只能容納2個品牌，除非你的品牌聚焦到了不同的功能特點上了。

2011年，方太確立了“高端廚電專家”的品牌定位，廚電行業其他品牌紛紛跟進，都在“廚電”概念上尋找差異化。此時老板敏銳地發現消費者選擇吸油煙機最關心的是“大吸力”。因此老板將品牌定位為“大吸力”這一功能的產品首選，并在大吸力功能的創新研發上加大了投入。憑借大吸力功能吸油煙機的成功推廣，2016年老板吸油煙機零售量登頂全球第一。

第三、特定人群首選。當下的打廣告、做營銷，都是在努力建立與消費者之間的信任。頭部品牌本身就是信任的象征，而中腰部品牌要與不同人群建立信任難度很大，但是選擇與產品最大消費范圍匹配的特定人群建立信任，難度就會縮小，效果也將更明顯。在家具行業，天壇家具、晚安家居和喜臨門家居都開始開發適老家居產品，這在中 國人口逐漸老齡化的當下，具有很大的競爭力。另外，喜臨門也針對大學生開發出學生床墊，掀起了“上大學床墊就用喜臨門”的熱潮。這種聚焦特定人群的戰術，對于撕開大品牌的固有市場地盤的威力還真的不容小覷。

第四、特定場景首選。以前談需求，講到具體的品類、特點就差不多了;現在大家生活節奏快，個性化需求又高。而代入感強的場景打造，最能還原真實、細膩的需求內核。

當2020年疫情影響到每個家庭，人們無法去健身房鍛煉之后，催發了旺盛的“客廳健身”需求。金史密斯作為家居智能健身代表企業，開始聚焦用戶健身的“客廳場景”，其折疊走步機，占地面積小、輕便且更智能化，把家庭運動門檻不斷降低。2020年金史密斯全年營收增長100%;目前其銷量份額已經占了整個跑步機領域的13%。走過大疫三年，2023年家居家裝人的奮斗已經全面開啟。

在疫情的三年中，行業的發展并沒有停止，很多企業的發展路徑、發展層級已經發生了重要的進階，行業市場的競爭格局已經有了新的面貌。

正如劉潤在《進化的力量》中所言：安全感來自確定性，但機會，藏在不確定性里。在新的市場競爭格局下，創新或許是最大的不確定性，但也是最大的機會。面對一眾利好的2023年，您的企業做好了清晰、聚焦的創新戰略，準備迎接狂飆的紅利了嗎？

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