在2022年上半年，定制家居龍頭索菲亞營收同比增長11.19%，凈利潤同比下滑了7.64%。而在2021年，索菲亞經(jīng)歷了“冰火兩重天”，營收邁過百億大關(guān)，凈利潤卻暴跌了九成。同時，它還被“老對手”歐派家居摘去了“衣柜一哥”的頭銜。面對后來者的追趕，目前定制家居行業(yè)“老二”位置的索菲亞，也要想辦法突圍。

曾經(jīng)的“衣柜一哥”索菲亞，也面臨了增長的煩惱。

8月30日晚，定制家居龍頭索菲亞發(fā)布了半年報。2022年上半年，索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入47.81億元，同比增加11.19%;凈利潤為4.12億元，同比下滑了7.64%。索菲亞出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

號稱“國內(nèi)定制衣柜第一股”的索菲亞，在2021年時營收突破百億大關(guān)，但卻同時面臨了挑戰(zhàn)：在2021年，公司凈利潤同比暴降近九成;歐派的衣柜業(yè)務(wù)和索菲亞的差距拉大。索菲亞失去了國內(nèi)定制家居行業(yè)“衣柜一哥”的頭銜。

幾天前的9月1日，慕思官宣索菲亞前副總經(jīng)理楊鑫正式加入慕思，出任慕思集團副總裁。而楊鑫此前曾任歐派家居集團副總裁，當(dāng)初正是在其帶領(lǐng)下，歐派的整體衣柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)了迅猛增長。2021年5月楊鑫入職索菲亞，在今年7月份宣告離職。7月11日，在索菲亞發(fā)布人事變動公告后的第一個交易日，公司股價開盤跌停，之后更是連續(xù)7天下跌。

7月以來，索菲亞股價便如同坐上了“過山車”。6月30日，其股價達到2021年3月以來的最高點28.39元/股，之后便開始大幅度下滑。8月4日，股價一度跌至16.26元/股的低點。8月31日，索菲亞股價收報18.49元/股，當(dāng)日上漲超過8%，但之后又震蕩下跌。截至9月2日，索菲亞收報18.05元/股，總市值164.68億元。兩個月時間內(nèi)，索菲亞的市值較高點蒸發(fā)了86.22億元。

在這背后，業(yè)界也在擔(dān)憂，索菲亞公司的整裝戰(zhàn)略的推動問題，以及能否從大宗業(yè)務(wù)的“坑”里脫身。索菲亞方面也表示，“整家定制”仍是公司的重點戰(zhàn)略，同時也開始進軍門窗行業(yè)。

衣柜業(yè)務(wù)被“老對手”反超

公開資料顯示，索菲亞是國內(nèi)最早提出“定制衣柜”概念的企業(yè)。

在業(yè)內(nèi)，索菲亞有著一個“2萬元起家”的故事。在2003年，39歲的江淦鈞憑借手里的最后兩萬元創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了寧基公司，也就是索菲亞的前身。因為定制家居業(yè)務(wù)受到追捧，江淦鈞將公司的主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成了定制衣柜，將公司更名為“索菲亞”，并在2011年成功登陸a股市場。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，索菲亞已實現(xiàn)衣柜、櫥柜、墻板、地板等全品類的覆蓋。但當(dāng)前，索菲亞營收的主要來源依舊是衣柜及其配套產(chǎn)品。2022年上半年，索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品營收金額為39.16億元，占總營收的比重達到了81.92%;其次是櫥柜及其配件，占比為11.27%。

在已發(fā)布半年報的國內(nèi)幾大定制家居上市公司中，歐派家居今年上半年實現(xiàn)營收96.93億元，同比增長18.21%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤10.18億元，同比微增0.58%。索菲亞在營收和凈利潤上都排在歐派家居后面，居于市場“老二”的位置。

從索菲亞的半年報來看，公司營業(yè)成本正快速增長。2022年上半年，索菲亞營業(yè)成本為32.53億元，同比增長了15.92%。索菲亞表示，這主要是由于銷售收入增加以及原材料采購成本的增加。

在營銷方面，索菲亞投入了大量精力。僅在私域營銷方面，公司便打造了微信公眾號、微信小程序、企業(yè)微信、視頻號、抖音、快手、小紅書等全平臺矩陣私域營銷陣地，為零售渠道“添磚加瓦”。2022年上半年，公司銷售費用增加了18.11%至5.13億元，其中，廣告費增加最多，由去年同期的5328萬元翻倍增長至1.10億元;差旅費也增加了760多萬元至2580.63萬元。

“公司為持續(xù)促進銷售，加大廣告投入，推行多品牌全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，人工費用及差旅費增加。”索菲亞方面表示。

在這背后，也顯現(xiàn)出了索菲亞的“焦慮感”。

索菲亞的業(yè)績增速已逐步放緩。2017年，索菲亞的同比營收增速尚在35%左右，在2018年就下降為不到20%。2019年和2020年，其同比營收增速均不到10%。

在2021年，索菲亞營收增速雖同比大漲了24.59%，營收達到104.07億元，邁過百億關(guān)口，然而，當(dāng)年公司凈利潤卻遇到了“滑鐵盧”，同比暴降近九成，僅為1.23億元，約為2017年凈利潤的十分之一。

與此同時，以定制衣柜聞名的索菲亞也感受到了濃重的危機感。在垂直類衣柜業(yè)務(wù)領(lǐng)域，索菲亞的市場份額長期以來都是國內(nèi)第一，然而，在2020年，索菲亞的衣柜及其配套產(chǎn)品以1.01億元的微弱差距，被歐派家居反超。到了2021年，二者的收入差距進一步拉開：歐派家居衣柜及配套家具產(chǎn)品的營收達到了101.72億元，遠超索菲亞衣柜業(yè)務(wù)的82.69億元。

而索菲亞的長期依賴定制衣柜業(yè)務(wù)的問題也浮出水面。在2021年，歐派家居的總營收達到205億元，除了衣柜之外，其櫥柜業(yè)務(wù)收入達到75億元，木門和衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了增長，其中木門收入同比增長了60%。而反觀索菲亞，整體衣柜業(yè)務(wù)收入仍占到其當(dāng)年營收的79%。因此，“衣柜一哥”的名頭拱手讓人后，索菲亞的業(yè)績壓力也可想而知。

“歐派家居還具有櫥柜業(yè)務(wù)的較大優(yōu)勢，索菲亞肯定會有比較大的危機感。”中國家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示。

曾經(jīng)“延誤”的整裝戰(zhàn)略

今年7月11日，索菲亞以“一字板”跌停開盤，全天封死跌停。之后，索菲亞股價連續(xù)7天下跌。當(dāng)時在外界看來，這和7月8日索菲亞公告了楊鑫的離職消息不無關(guān)系。但這背后，或許也隱含了市場對索菲亞整裝戰(zhàn)略的擔(dān)憂。

在業(yè)內(nèi)人士看來，索菲亞“老對手”歐派家居衣柜業(yè)務(wù)的起飛，是離不開楊鑫的。

據(jù)悉，楊鑫在2015年開始接手歐派衣柜業(yè)務(wù)，當(dāng)時，歐派衣柜的營收規(guī)模尚不到索菲亞衣柜的一半。2017年，歐派衣柜打造“高端全屋定制”品牌，圍繞“定制一輩子的幸福”、“懂收納、更愛家”作為營銷主線，來提升鞏固歐派衣柜專業(yè)做全屋定制品牌的形象。

歐派衣柜在楊鑫的帶領(lǐng)下迎來快速發(fā)展，并反超索菲亞。2021年5月，楊鑫從歐派家居跳槽到索菲亞，負(fù)責(zé)“整家一體定制”業(yè)務(wù)。同年11月，楊鑫對外提出，“整家定制戰(zhàn)略將是未來索菲亞增長的強力引擎”。

索菲亞也意識到了單靠定制衣柜業(yè)務(wù)無法追趕歐派。在整裝戰(zhàn)略方面，索菲亞起步實際上并不算晚，但在執(zhí)行時卻走了一段彎路，使得索菲亞與歐派家居的差距越來越大。

2018年時，歐派家居開始試點推進整裝大家居業(yè)務(wù)，直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作，成為行業(yè)內(nèi)率先布局整裝渠道的家居公司。第二年，索菲亞新開發(fā)出整裝/家裝渠道，索菲亞在2019年年報中也提出，整裝這塊“還沒形成規(guī)模銷售”。

據(jù)媒體報道，在2019年，在整裝渠道方面，索菲亞進行試水，選擇與悟空快裝合作。據(jù)悉，悟空快裝是索菲亞北京、上海的經(jīng)銷商成立的。索菲亞相關(guān)工作人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，“索菲亞與悟空快裝并無關(guān)系。”但現(xiàn)在，在網(wǎng)上還能看到索菲亞悟空快裝的宣傳海報，上面印著“廚衛(wèi)翻新+索菲亞大家居”的字樣。

但悟空快裝也一直沒有太大聲量。在2020年10月底，索菲亞選擇了和業(yè)內(nèi)知名裝修公司圣都裝飾合作，成立合資公司。雙方約定，合資公司的經(jīng)營管理以索菲亞為主，而圣都家裝則利用自身的資源和優(yōu)勢，為索菲亞拓展銷售渠道，將下屬全部門店上線索菲亞的產(chǎn)品;同時，圣都家裝承諾，到2024年12月31日，向合資公司及索菲亞采購量累計不低于6億元。

索菲亞的整裝渠道開始正式步入正軌。但是，相比歐派家居，索菲亞終是晚了一步。早在2019年，歐派家居全年整裝訂單接單就已突破6億元，并且還喊出“整裝再造一個歐派”的口號。而直到2021年，索菲亞經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企，營業(yè)收入才達到5.29億元。

索菲亞拉來“家居大佬”楊鑫，并讓其負(fù)責(zé)公司的“整家一體定制”業(yè)務(wù)，在業(yè)界看來，其中的意味不言而明，整家定制是索菲亞發(fā)展的重點戰(zhàn)略。但楊鑫僅在索菲亞待了不到一年，便選擇了離職。

索菲亞表示，公司六大事業(yè)部在營銷體系及經(jīng)銷商運營等方面都有穩(wěn)健的運營基礎(chǔ)和機制。楊鑫的離職不會對索菲亞零售事業(yè)部及公司經(jīng)營造成影響，索菲亞零售事業(yè)部營銷及經(jīng)銷商體系按現(xiàn)有管理機制穩(wěn)定運營。

“‘整家定制’是我們集團的一個戰(zhàn)略，并不會因為個人的離開而影響戰(zhàn)略的實施，當(dāng)然這個戰(zhàn)略還會繼續(xù)走下去。”索菲亞相關(guān)工作人員對《財經(jīng)天下》周刊表示。

然而，當(dāng)時楊鑫的離開，還是在資本市場引起了重大波動。

值得注意的是，楊鑫離職的同時，索菲亞也正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亞門窗”，開始進軍門窗行業(yè)。

國內(nèi)門窗行業(yè)當(dāng)前集中度較低，據(jù)優(yōu)居研究院報告顯示，國內(nèi)門窗行業(yè) cr(集中度)10、cr11-30均約為5%，有90%的市場份額被中小品牌占據(jù)，其中的頭部企業(yè)皇派家居、森鷹窗業(yè)在2021年的市場份額也僅約為0.6%。

在此背景下，近年來，眾多泛家居品牌相繼拓展門窗品類，如好萊客于2018年底攜手雷拓門窗進軍門窗領(lǐng)域，歐派家居于2019年發(fā)力歐鉑尼裝甲門、金屬門窗業(yè)務(wù)。索菲亞宣布進軍門窗行業(yè)，并不算早的了。

“門窗業(yè)務(wù)是索菲亞整家定制全品類中重要的一環(huán)，全品類包括衣柜衣櫥、家居、家電及門窗等等，相當(dāng)于整個裝修，我們都會幫消費者配齊。”索菲亞相關(guān)工作人員表示，“門窗業(yè)務(wù)當(dāng)前集中度較低，對于家居企業(yè)而言，也很考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，而索菲亞2011年上市，之后不斷發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)能，供應(yīng)鏈的整個系統(tǒng)相對來說比較成熟，這也是我們發(fā)展門窗業(yè)務(wù)的一個優(yōu)勢;同時，發(fā)展門窗業(yè)務(wù)，也是我們發(fā)展的一個機遇。”

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，索菲亞從傳統(tǒng)的定制家居賽道進入門窗賽道，相當(dāng)于給自己開辟了一個新的利潤空間，尋找了一個新的出路，也是其多元化發(fā)展的一種體現(xiàn)。“但是當(dāng)前門窗市場的競爭非常激烈，對于企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等有相當(dāng)大的要求，所以索菲亞作為后來者，要想從門窗業(yè)務(wù)方面取得盈利的話，對其自身競爭能力很有考驗。”

換言之，索菲亞想要在門窗領(lǐng)域獲得一席之地，也并非易事。

“翻新”成定制家居的重要市場?

實際上，近年來，在資本市場上，整個定制家居板塊的股價皆受到一定沖擊，市值出現(xiàn)下滑。如索菲亞、歐派家居、顧家家居的總市值，分別從6月末的250.9億元、917.87億元、465.44億元，下降至8月底的168.7億元、794.94億元、397.8億元，降幅分別為48.73%、15.46%、17.00%;相比之下，索菲亞降幅最高。

近幾年來，整個定制家居行業(yè)都在朝著大宗業(yè)務(wù)方向發(fā)展，主要是為地產(chǎn)商、酒店、醫(yī)院、學(xué)校、企事業(yè)單位等樣板房及批量工程提供室內(nèi)家居全屋定制產(chǎn)品。但另一方面，大宗業(yè)務(wù)本身“利薄”，家居企業(yè)的議價能力不強，面臨應(yīng)收賬款和現(xiàn)金流的風(fēng)險。

像索菲亞，其在2021年營收大漲，但是歸母凈利潤驟降。索菲亞在年報中坦承，因大宗業(yè)務(wù)遭遇了重大客戶到期商業(yè)承兌匯票問題，公司不得不針對該客戶計提了專項減值損失，合計9.09億元，計提壞賬比例為80%。

索菲亞幾乎所有營收都來自家具制造，在2022年上半年，索菲亞家具制造業(yè)務(wù)毛利率也再次下滑，較去年同期減少了3.1個百分點，為31.54%。而回顧索菲亞近幾年家具制造的毛利率，也一直處于下滑狀態(tài)。2018年至2020年，索菲亞家具制造毛利率分別下滑0.54%、0.35%、0.67%，到了2021年，更是下滑了3.37%。

報告期內(nèi)，索菲亞的總資產(chǎn)也首次出現(xiàn)下滑。截至2022年上半年末，索菲亞總資產(chǎn)為119.61億元，較2021年末減少了3.76%。

而縱觀整個行業(yè)來講，今年家居行業(yè)并不容易。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年家具制造業(yè)營業(yè)務(wù)收入為3604億元，同比下降4.0%。一位有著十多年從業(yè)經(jīng)驗的家居經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)天下》周刊，“這兩年的定制家具銷售情況都不好。”

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的下游，與房地產(chǎn)的興盛息息相關(guān)。而近年來，全國新建住宅(增量住宅)成交持續(xù)放緩。2022年上半年全國商品住宅銷售面積為58056.89萬平米，同比下降26.6%，2020年和2021年相同指標(biāo)增速分別為3.2%和1.1%。

然而，與新房銷售低迷不同的是，二手房住宅(存量住宅)的成交呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。2020年和2021 年，全國25個主要城市二手房成交面積增速分別為20.4%、-1.8%。

申萬宏源證券研究所報告顯示，假設(shè)新房交付后翻新周期為15年，預(yù)計2030年存量房約1285萬套，占新老房裝修消費總量約57%。億歐智庫《2020~2021家居行業(yè)年度盤點與趨勢洞察》指出，一二線城市住宅交易進入存量時代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。

“在房地產(chǎn)之外，換新是一塊市場。”一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊說。在此情形下，很多家居企業(yè)也將目光瞄向了這一市場。

索菲亞方面表示，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，存量住宅因二手房交易、婚房、翻新等因素帶來的二次裝修需求將逐步釋放，二次裝修占比有望持續(xù)提升。

“相對而言，二次裝修市場當(dāng)前競爭格局比較激烈，與此同時二手房的裝修比例也是會持續(xù)提升的，換新需求在逐步釋放。”索菲亞相關(guān)工作人員說。

2021年索菲亞營收過百億元后，在2022年，創(chuàng)始人江淦鈞以63億元身家登上了《2022胡潤全球富豪榜》。現(xiàn)在，前方挑戰(zhàn)依然艱巨，但曾經(jīng)的“衣柜一哥”索菲亞正在奮力重新趕超。

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