“環(huán)保”是一個非常宏大的詞，對于消費者來說，購買一件家具要考慮的因素有太多——價格、尺寸、風格、安裝等等，而環(huán)保往往成為一種隱性認知和要求——沒有人會當面質(zhì)疑賣場或門店銷售的產(chǎn)品是否環(huán)保，但這種隱性要求往往對購買決策有著重要影響。今日家具從消費者對家居環(huán)保的“認知”和“決策”兩個維度，發(fā)起《中國家居消費者環(huán)保認知及決策行為調(diào)查》，以問卷形式做面向普通消費者做抽樣調(diào)查，共發(fā)出737份問卷，其中有效問卷577份。

恐嚇式營銷與新聞報道，讓甲醛成為“社會公敵”

認知決定行為，家居消費也同樣如此。面對極度豐富的產(chǎn)品、日益繁雜的信息，品牌更需要考慮如何讓消費者降低認知和決策成本，而路徑無非兩條：感性打動和理性說服。從實踐來看，大多數(shù)企業(yè)選擇的是“恐嚇式營銷”，通過喚起用戶的恐懼來達到刺激購買的目的。或許因為這類原因，當然也包括315晚會以及各類新聞媒體的報道，消費者對于家具環(huán)保關(guān)注度頗高。從調(diào)研來看，有49.22%的被調(diào)研者對家具的環(huán)保問題表示“很擔心”，有21.14%的被調(diào)研者表示“極度擔心”。二者相加，說明有超過70%的被調(diào)研者對環(huán)保問題抱有謹慎甚至悲觀態(tài)度。

那么，消費者對于有害物質(zhì)的認知情況如何?在問題“家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質(zhì)?”(多選)，甲醛、苯和重金屬分別成為“知名度”**高的類別，分別達到94.8%、76.08%和73.14%，此外才是voc或tdi等。在商家宣傳以及媒體報道中，這幾個也是被常常提及的名詞，尤其“甲醛”已經(jīng)成為家裝投訴的“罪魁禍首”，但實際上甲醛只是眾多有毒物質(zhì)中的一種。

家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質(zhì)?在家居的不同空間，消費者對于環(huán)保的要求也有高低之分。在問題“哪類空間產(chǎn)品的環(huán)保性特別重要”(多選)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于臥室和兒童房家具的環(huán)保性要求**高，分別為82.32%以及77.3%。一個是每天8小時的睡眠場所，一個關(guān)乎兒童健康成長的空間，理應環(huán)保。此外為衣柜/衣帽間(77.82%)以及櫥柜(75.04%)。

被混淆概念的“無醛”與“無醛添加”

那么，消費者對于哪類家具材料的環(huán)保特性較為敏感呢?(多選題)從調(diào)查來看，87.18%的用戶都勾選了“油漆”選項，對于油漆的環(huán)保擔憂**為嚴重，其次是人造板(71.58%)，以及膠水(75.04%)，金屬構(gòu)件僅為20.62%。而**被調(diào)研用戶認為放心的，就是實木材料(僅19.935)。

產(chǎn)生油漆問題的主要原因，一般為油漆原料的不合格或施工工藝不標準，造成氣味大或漆膜剝裂等。人造板的問題，往往是因為板材的生產(chǎn)過程不合格，使用大量劣質(zhì)原料和化學試劑，而應用在板式家具尤其是定制柜體中，因為封邊的不合格，又極容易造成甲醛等有害物質(zhì)的持續(xù)釋放，甚至受潮開裂。

由此可見，消費者對于板式尤其是定制家具的擔憂并不是空穴來風，甚至可以說是“積怨已久”。當定制行業(yè)跟風式地推出各種“無醛板”時，也正好迎合了消費者的板材升級需求。

然而這種混淆“無醛”與“無醛添加”概念的行為，又一次欺騙了消費者。實際上，并沒有任何一種板材是“零甲醛”的。甲醛在日常生活中隨處可見，甚至大自然中生長的樹木本身也含有微量的甲醛。大多數(shù)所謂的“無醛板”，實際上是在一定范圍接近無法被檢測到甲醛，或生產(chǎn)過程中的“無甲醛添加”。在各大廠商推出“無醛板”之后，曲美家居則正式推出了其新型環(huán)保板材“零甲醛添加原木結(jié)構(gòu)板”。該新型板材為聯(lián)合中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所復合材料室，以及國內(nèi)優(yōu)秀的板材生產(chǎn)商共同研發(fā)生產(chǎn)、定向供應，成為osb制造技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

消費決策依賴眼見為實，環(huán)保溢價有限從認知到行動，中間還有很長一段路要走。在家居環(huán)保方面，企業(yè)如何讓消費者放心選擇?在問題“購買家具時，您一般如何判斷產(chǎn)品的環(huán)保性能?”(多選)中，有80.59%的被調(diào)研者認為，更相信自己“望聞問切”的親自體驗，家具是不是“有味道”成為**直觀的判斷。其次，有66.55%的被調(diào)研用戶認為，“選大品牌就沒錯了”，說明品牌對于環(huán)保性能有著很強的背書作用。或者說，消費者在購買某品牌時，環(huán)保已經(jīng)不作為一個問題考慮其中，而是關(guān)注到品牌的整體表現(xiàn)，如外觀、功能、服務、體驗等等。此外還有44.19%的被調(diào)研者認為，需要查看商家證書或文件。

那么，在哪些平臺購買家具會更放心環(huán)保?(多選)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家居賣場依然是**被消費者首選的渠道，85.1%的被調(diào)研者都勾選了此項。此外，60.49%的被調(diào)研者則選擇了電商平臺(如天貓、京東、蘇寧等)官方旗艦店。這也說明，無論是賣場還是官方旗艦店，品牌力都起到了十分重要的作用。

最后，在對環(huán)保家具的心理價格上，消費者愿意以怎樣的溢價購買呢?調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費者(53.38%)對于環(huán)保家具的心理溢價在20%~30%之間，也就是比普通產(chǎn)品(無環(huán)保標識等情形)貴兩成到三成，其次，有41.25%的被調(diào)研者認為，溢價應該在一成左右。僅有0.17%的被調(diào)研者認為，溢價可以達到四成到五成。

由此也可以看出，消費者對于環(huán)保家居產(chǎn)品的心理定價，并不會直接或明顯地體現(xiàn)在價格上。實際上，有更多消費者認為環(huán)保是產(chǎn)品價值內(nèi)在的理所當然，是消費的底線。尤其對于品牌來說，環(huán)保更是一個不可逾越的底線操守。

調(diào)研總結(jié)過去幾年來，從宏觀政策到微觀的消費趨勢變化，都在倒逼著家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字化、智能化當然是未來趨勢，但所有這些趨勢的基礎(chǔ)，依然是家居業(yè)能否做好“本分”，將環(huán)保作為企業(yè)的經(jīng)營底線。只有這樣，基于行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上再去談論風格、設(shè)計或材料創(chuàng)新，才有意義。

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