與傳統家裝消費者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費者的興趣與需求已呈現顯著的代際特征。上市家居企業2020年三季度成績單已陸續公布。

其中，多數家居企業營收逐漸回溫，但依然有至少一半以上的家居企業凈利潤增速處于下滑狀態，甚至出現凈利潤“腰斬”、增收不增利的現象。

疫情影響下，家居企業紛紛自救，大多數企業將銷售戰線拉到線上。

“疫情阻斷了家居行業最主要的線下交易，品牌展廳和家居賣場都變得冷清。”10月27日，志邦家居(603801.sh)相關負責人向時代周報記者表示，疫情之后，公司用6天時間迅速搭建出主題直播大廳，并在抖音、拼多多等平臺上開展日播。

10月30日，索菲亞(002572.sz)相關負責人也向時代周報記者表示，為了應對疫情影響，索菲亞加大線上投放，將線下營銷的造場模式搬到線上，并與多位藝人展開直播合作。

家居行業在線上賽道足夠賣力，但拉動業績增長效果仍待商榷。該如何借風破局?是擺在家居企業面前的共同命題。

轉戰線上

10月29日晚11:30，剛結束一天直播的李成，坐在還未出售的餐桌椅上復盤。這是他今年的第73場直播，也是他首次以賣家身份參加雙十一。

李成算是圈中“老人”，在家居行業深耕近十年。他在廣東佛山經營兩家家具直營店，收入主要來源于線下，生意雖不算火爆，但收入也算穩定。

今年上半年，李成的這份安逸被打破。“因為疫情，兩家門店至少損失40萬元。”李成坦言，自己做家具生意這么多年，這是頭一遭。

線下獲客業務沒辦法開展，李成把目光瞄向了線上。從學習線上店鋪的運營到操控直播帶貨，從未深入了解過互聯網的李成臨陣磨槍，不到一周便奔赴線上戰場。

李成并非個例。僅上半年，布局線上成為家居行業的“主題曲”。

“大自然地板的第一場淘寶直播，成功轉化訂單超過7000單，迎接2020年開門紅。5月13―15日，大自然地板×慕思全國聯合直播的在線觀看量，也超過1000萬人次。”10月30日，大自然家居(02083.hk)相關負責人向時代周報記者表示。

索菲亞相關負責人則透露，今年2―6月，索菲亞累計直播場次近600場，更首次將一款衣帽間產品搬進了“主播一姐”薇婭的直播間，當晚有2000萬的直播觀看人次。

根據淘寶極有家和阿里媽媽、微博家居聯合發布的《美好家居生活趨勢報告》，疫情期間，家居直播商家場次翻了10倍，成交翻了8倍，通過直播引導架構的uv同比增長近3倍。

僅6?18購物狂歡節當天，家居行業直播成績屢創新高。數據顯示，6?18當天開場1小時，天貓的家裝行業整體成交金額就達到去年同期的16倍;在京東6?18家居賣場上，前30分鐘，建材品類成交額同比增長100%。

“家居企業直播能火，主要是因為消費需求和獲客渠道發生了改變，用戶快速向線上遷移，提高了線上滲透率。”10月29日，互聯網家居創業者陳剛(化名)向時代周報記者表示。

市場年輕化

不過，開展直播對家居企業的業績帶來回溫依然有限。

以定制家居上市企業為例。經理人網整理數據顯示，今年1―9月，定制家居行業營收和凈利潤的平均增幅分別為1.48%、-19.01%;而去年同期分別是14.55%、 12.76%。

“家居行業走線上模式不容易成單，主要是客戶線上體驗感不強，交流難。消費者一旦對線下消費體驗或產品不滿意，就很可能立即退單，家居企業此前的一系列引流工作都將功虧一簣。”10月28日，廣東省裝飾裝協會華匠易購集采平臺執行董事彭張可向時代周報記者表示。

不過，線上探索并非沒有轉機。

前文提到的《美好家居生活趨勢報告》顯示，針對傳統線下消費的品類如全屋定制和住宅家居等，90后和95后更傾向于在線上完成購買。從2019年淘寶上家裝家居不同類目的消費者年齡發布情況來看，90后和95后占一半以上。

“z世代”正成為家居消費的中堅力量。一兜糖發布的《2019家居生活及消費趨勢報告》顯示，更加偏好精神層次與體驗的90后，已經成為裝修的主力軍。

陳剛表示，隨著90后、95后成為家居消費主力，線上渠道將持續釋放出更大潛力，這給家居行業帶來機遇，上升空間非常大。

“年輕人在家居消費上展現出的開放態度，也倒逼家居行業變革進步。”陳剛強調。

從天貓聯合宜家、第一財經商業數據中心發布的《90后天貓巢家宜居趨勢指南》可見一斑。與傳統家裝消費者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費者的興趣與需求已呈現顯著的代際特征。

報告總結了年輕人家裝需求中最常出現的“巢家八大趨勢”：潮男墻、潮玩兒童房、萬格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、smart廚房、私享萬能浴室、全屋智能。

“作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求，已經從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主。在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業提出了更高的要求。”索菲亞相關負責人表示。

志邦家居相關負責人表示，隨著年輕用戶成為家居消費主流群體，個性化的消費趨勢將加強，客觀上會給定制家居企業的差異化發展帶來機會。這幾年，志邦一直在凸顯年輕化品牌效應，為實現公司未來的經營穩健發展打下基礎。

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