距離雙11不到一個月的時間，丁捷敏又一次從佛山來到杭州。

今年是箭牌入局新零售后的第一年雙11 ，她需要謹慎地跟天貓的行業小二確認最后的細節，1元特權卡、免單、抽ipone，各種雙11的玩法她爛熟于心。

在佛山，離箭牌大廈不遠的恒潔總部，電商部門的負責人鄒杰一天之內電話一個接一個。他的團隊正在為雙11做最后的準備，與此同時，淘寶直播等內容營銷也不能停，每一個細節他都要做最后的確認。

去年雙11，箭牌和恒潔都在衛浴行業前十的隊列之中，其中在普通坐便器和智能坐便器中，箭牌分別排名第一和第三，恒潔則排名第四。

小小的馬桶，映射了中國制造業轉型升級軌跡。

2015年，當時很多人跑去國外代購智能馬桶蓋，財經作家吳曉波發表過一篇熱文《去日本買只馬桶蓋》，戳中國人痛點。

如今四年過去，以箭牌和恒潔為代表的中國衛浴品牌在銷售模式和品牌轉型方面有了肉眼可見的變化，登陸紐約試裝周，與故宮玩聯名，引肛泰、小米跨界競爭。

越來越多的玩家入場，中國衛浴行業的新一輪進化和格局正顯出端倪。

佛山無影腳與產業帶

到達佛山通常要從廣州中轉。如果是飛機，白云國際機場距離佛山不到60公里;坐火車，那就更近，距離不過到30公里。

從廣州到佛山，如果有心，你會發現一路都是家裝的廣告牌，瓷磚、衛浴、家具、家電，這是佛山產業的另一種形象說明——除了無影腳，它還可以承包你整個家的裝修。

人們常說，“有家就有佛山制造”。相比名氣更大的家電、燈具產業，衛浴并不性感，卻是這些年變化最大的產業之一。

智能馬桶、花灑、洗手臺盆，今天，這是一個城市居民衛浴生活的標配。但往前40年，還是另一番景象。

1978年，中國全面改革開放，中外交流開始頻繁，中國落后的衛生環境，尤其是廁所設施震驚了國外。

落差疊現出了商機，國外衛浴品牌相繼進入中國建廠，美標、科勒、toto，在國產品牌還在萌芽發展的階段，嗅覺靈敏的外資企業已率先收割紅利。

1988年，在陶瓷和五金龍頭技術經過一段醞釀后，中國迎來了衛浴元年。

這一年，佛山的佛陶集團推出連體馬桶，大大提升了國人的如廁體驗。與此同時，越來越多的選手進入賽道，掀起了一場馬桶革命。

1995年，工藝創新和漿料的改革，降低了連體馬桶的難度和成本，馬桶得到推廣和普及。

這一時期，國產衛浴品牌相繼成立。

1990年，九牧成立從衛浴五金切入行業;1994年，箭牌成立，從馬桶做到浴缸、五金等衛浴全產業;1998年，恒潔成立，從代工逐漸做到自產自銷。

這三個品牌中，箭牌創立于佛山，恒潔從潮州搬到了佛山。

佛山衛浴產業帶的形成，得益于石灣的陶瓷生產，這里是制陶技術最發達的地方之一，陶藝最早可追溯到秦漢時期。如今佛山禪城區的石灣地區成為衛浴和瓷磚企業的聚集地，大街小巷隨處可見“陶瓷一條街”。

以箭牌和恒潔為代表的佛山衛浴，從2000年開始，與中國整個衛浴市場一并起飛，到2010年，整個衛浴的行業的銷售額達到340億。

箭牌憑借著自建的窯爐確立了制造企業的優勢。銷售上，箭牌扼守住了建材市場和家居賣場的重要位置，吸引了一大批優秀的經銷商群體與之合作，在渠道開拓上也占盡先機，如今已經有將近4000家門店。

在那個渠道為王的時代，箭牌成為外資品牌之外的另一個首要選擇。

創始人同樣出自廣東潮汕的恒潔，一開始只是一個貿易商，幾年后，恒潔開始自建工廠，2015年，恒潔收購深圳的智能馬桶制造商博電，從后來者成為智能馬桶領域最有話語權的企業之一。

“粗暴”的衛浴行業

無論是箭牌還是恒潔，乃至整個中國的衛浴產業，一開始主要靠的是需求的刺激。市場足夠大，需求足夠多，門檻足夠低，幾千家大大小小的企業加起來，產能還是不夠。

這就導致衛浴這個行業極其“粗暴”。

箭牌的新零售負責人丁捷敏告訴記者，衛浴行業過去極度依賴賣場，居然之家、紅星美凱龍開在哪里，哪里就會有箭牌的門店，自己沒有運營流量的能力。

粗暴性還體現在，這個行業幾乎沒有品牌運營的意識。

恒潔的電商負責人表示，直到現在，佛山很多衛浴企業的品牌意識還是停留在喊口號，好的會請個代言人，在央視做個廣告。

恒潔過去走的就是代言人加央視廣告的模式，請了濮存昕，重金上央視。

這一切，在消費急速增長、需求還停留在“有就可以”的年代，是行得通的。但隨著房地產發展趨于飽和，主流消費人群發生更替，以前的打法就失去了效果。

數據顯示，2010年以后衛浴行業的增長速度從之前的兩位數，下滑到了個位數。

去哪里找消費者?互聯網是答案之一。

作為互聯網原住民的90后，如今逐漸成為主流消費者，他們的消費習慣不再是單純地逛建材市場，而是一面在電商平臺對比，一面帶著充分的信息去線下做最后的體驗。

電商化成為衛浴行業不得不做的一個選擇。2011年，箭牌開通天貓旗艦店;2015年，恒潔跟進，也開通了天貓旗艦店。

與線下渠道的停滯相比，線上的銷售與年俱增。以天貓雙11為例，2009年，天貓gmv是0.5億，到2018年則是2135億，十年翻了4000多倍。

渠道帶來了銷量變化，更重要的是，品牌可以借此直接與消費者溝通。在天貓等互聯網平臺上，品牌能看到自己的消費者是怎樣一群人、在哪些地方、有什么喜好，靠著這些大數據，衛浴企業開始了新一輪的進化。

尋找90后消費者

箭牌有4000多家門店，他意識到，隨著賣場流量的下滑，得靠自己為線下引流。

今年1月，在阿里巴巴one商業大會上，箭牌觀摩了星巴克、寶潔、雅戈爾等a100的新零售案例后，決定加入陣列。

將旗艦店作為線下門店的一個流量入口，線上線下同款同價，做到真正的融合。

從3月開始，半年時間里，箭牌4000家經銷商門店已經有400家店實現了新零售的改造。

在佛山的總部，箭牌原來陳列馬桶的展廳被改造成天貓智慧門店。進門是三個智慧大屏，消費者可以在這里根據自己喜歡的風格選擇產品，然后到展廳進行實際的體驗，最后在通過屏幕自助購買。

這個新零售展廳還做了不同風格的衛浴樣板間。樣板間里，每個產品都有電子價簽，消費者掃描電子價簽就能在天貓店看到這款產品的詳細信息，也可以通過手機直接購買，實現了場景式購物。

在整個新零售的改造中，天貓是他們的數據和技術的后盾，雙方共創出了不少做法。

箭牌走到這步并不容易。

作為一個傳統渠道強勁的品牌商，箭牌首要面對的是經銷商的阻力。箭牌新零售部門的黃裕文提到，過去經銷商靠著渠道的不透明性可以有自己定價的權利，新零售推行下來，他們必須和線上同款同價，短期來看對他們的利益有所損害。

但是箭牌創始人謝岳榮看到了新零售對箭牌轉型的重要性，決心很堅決。他從組織架構上就把原來的電商部門獨立出來，成立新公司，開始招兵買馬，如今的新零售的總監丁捷敏就在今年加入。

今年8月，箭牌召開了新零售推廣峰會，從戰略層面描繪了箭牌新零售的發展藍圖，意味著箭牌將全方位落地新零售，今年雙11是箭牌推行新零售戰略的第一年，箭牌的成績等待驗證。

恒潔看到的是中國品牌崛起的機會，開始在品牌轉型上發力。

2017年，恒潔請來科勒的副總裁，做品牌年輕化嘗試。從logo開始，到門店改造，恒潔的形象煥然一新。

過去，恒潔的代言人是濮存晰，投放的是cctv廣告，品牌轉型后，恒潔連接的ip都是90后喜聞樂見的人。

2017年，恒潔先后邀請過蔡康永、演員朱亞文為恒潔站臺，還邀請了財經作家吳曉波，復旦大學歷史學系教授錢文忠共話中國智造使命，還策劃了博物館講解員河森堡和軍事評論家“局座”張召忠對談的活動，而這兩位正是互聯網上的紅人。

2019年，恒潔參與了天貓的新國貨計劃，走上了紐約時裝周，還與故宮宮廷文化合作“當朝一品”系列套間。

借助天貓乃至阿里的數據化能力，恒潔鎖定了更加年輕的人群，從產品到運營，開始全方位的年輕化。

恒潔的高級市場副總裁阮偉華告訴記者，目前恒潔90后消費者超過一半，這次雙11將成為又一個重要的獲客節點。

新方向

今年，箭牌的兩個戰略，一個是新零售，另一個則是智能化。

2015年，吳曉波的一篇《去日本買只馬桶蓋》讓中國馬桶在智能化上開始倍數級增長，銷量翻了好幾倍。

到今年，天貓7月14日到16日的智能衛浴節上，智能馬桶的銷量同比增長超過120%。618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%，6月16日全天增長率更是達到了200%。

有業內人士預測，智能家居行業在2020年的市場規模有望突破1800億元。

細分到衛浴市場，智能產品仍有巨大的空間，以智能馬桶為例，在日本和韓國的普及率分別接近90%和60%，而國內在2015年的普及率還不足2%。

智能化，成了衛浴行業最清晰的新方向。

箭牌早在2006年就有了自己的第一款智能馬桶，但當時都是通過代工廠加工，沒有核心技術。今年開始，箭牌在企業內部專門成立了智能研究院，招收了一批博士、碩士專門進行智能產品的研發。

恒潔同樣認可智能化的趨勢，2015年，恒潔全資收購深圳博電，利用對方的技術能力，打造以q9為核心的智能馬桶，形成自己智能化的心智。

智能馬桶的趨勢甚至蔓延出了衛浴行業，跨界競爭此起彼伏。2015年之后，痔瘡藥品牌肛泰宣布推出智能馬桶蓋;小米也造出了智能馬桶蓋板和一體機;空調企業志高也開始了智能馬桶專門店的招商計劃。

此外，網易嚴選、優點科技、tcl、小普等先后入局，智能馬桶廠商從最開始的幾十家到了現在的幾千家。

三年后，吳曉波又寫了一篇文章《馬桶蓋這三年》，他在文中提到，智能馬桶的競爭脫離了以前低價競爭的陷阱，“他們把更多的精力投注于性能的提高和服務的深化。有的廠家把免費保修期從三年延長到了五年，并承諾一年之內只換不修，有的提供送貨到安裝的一條龍服務。”

在談到馬桶的智能化一體機時，箭牌、恒潔堅定告訴記者，國產品牌已超過外資。

不管是信心還是自我感覺偏差，至少在衛浴智能化的新方向上，他們的答案給我們一個信號，在衛浴行業，中國品牌有了重新競爭的機會。

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