天貓“雙11”第十年，家居終于成為億元俱樂部大戶。

來自阿里巴巴的數據顯示，2135億元成交額，237個品牌躋身“億元俱樂部”，索菲亞、tata木門、顧家家居等48個家居品牌入榜，數量比肩消費電子領域。

線上線下融合，是天貓“雙11”十周年最大的特點。透視榜單排名，看到的不僅僅是一場線上的數字角逐，家居巨頭們正借阿里巴巴布局新零售之機，打通全渠道，圍獵流量、爭奪份額，博弈獲勝者，品牌家喻戶曉。

一場數字角逐

叮咚聲此起彼伏，鍵盤上手指飛舞。“親，請核對下地址哦!買家姓名……” 2018年11月11日14時49分25秒，tata木門電商中心&2018全國雙11指揮中心，tata售前009客服快速敲擊鍵盤，這筆支付的進賬讓大屏幕上數字再次滾動，6.19億元，tata木門提前10小時成功沖達2017年全天銷售額峰值。

索菲亞緊緊追趕。在13時02分13秒成交額突破4億元后僅兩個多小時，就迎來一個重要峰值，15時25分05秒突破2017年“雙11”總銷售額5.47億元。

天貓生意參謀上每一個品牌的數字都在快速變化，這場讓人臉紅心跳的線上數字戰爭沒有動與不動的差異，只有快與更快的對決，在索菲亞的直追不舍下，第一與第二的差距越來越小，終于在夜幕降臨后索菲亞反超tata木門，最后在24時以8.1億元的成績坐上天貓美家銷售冠軍寶座。

除了“雙11”天貓美家冠軍之爭外，同時在賽場上展開數字角逐的玩家不少，大多數品牌提前迎來2017年峰值，48個步入“億元俱樂部”的家居品牌不斷刷新自己在天貓“雙11”的紀錄。首個代表家居行業登陸天貓“雙11”的全球狂歡夜的顧家家居僅3分55秒就破億，18分11秒2億元、1小時05分3億元;芝華仕官方旗艦店的成交額1小時38分54秒就超過2017年全天;歐派家居1小時45分銷售額破億元，較去年提前1小時，16時05分交易額突破4.19億元，打破去年“雙11”全天銷售紀錄。

2018年居然之家首戰天貓“雙11”，開啟了家居賣場的“雙11”狂歡， 43分05秒破10億元、1小時52分40秒破20億元、3小時27分40秒破30億元……首戰“雙11”， 居然之家全國總成交120.23億元，同比增長275.7%。其中全國41家新零售門店總成交54.96億元，僅北京地區銷售額就達22.8億元。

一場全渠道博弈

表面上的一場線上數字角逐，實際上是一場全渠道博弈。“由于家居產品具有大宗慢速消費品的特性，消費者無論是購買家具還是建材，都很難在網上逛逛就決斷，到線下實體店體驗成為流量轉化的重要一環。”分析人士指出，誰擁有更多優質門店，誰的門店更數字化，服務營銷更好，誰就可能在角逐中勝出。

的確如此，縱觀天貓“雙11”家居建材top 10榜單，索菲亞、tata木門、歐派、顧家家居、諾貝爾、芝華仕、九牧衛浴、喜臨門等都擁有強大的線下渠道，其中索菲亞、tata木門、顧家家居等品牌甚至在全國擁有2000多家門店，將線上流量導入到線下門店，在導購的解說下提高成交，是過去家居企業悄悄征戰“雙11”的默契，2018年“雙11”家居流通巨頭居然之家主動入局，全國27城41家新零售門店消費支付系統和營銷系統全部數字化，線上線下徹底打通，將家居企業的比拼引到線下。

索菲亞在全國2000多家門店開展第四季千城聚會，芝華仕邀阿木、金南玲等40余明星與全國消費者現場“約會”，tata木門攜明星穎兒、關凌、安又琪、瞿穎、吳啟華、黃雅莉、紀敏佳、金莎、楊恭如助陣，九大城市明星活動同時引爆，為線下門店帶來強大的消費者人流聚集和用戶互動。11月11日14時，北京商報記者在楊恭如助陣的tata木門杭州大都會店見到，簽到的客戶在門口排成長龍，走入店內隨處可見咨詢簽單的消費者，單店單日目標900萬元，全部用天貓的pos機刷到了線上。

線上線下融合，是天貓“雙11”十周年最大的特點，也是家居行業在“雙11”狂歡中最大的變化，這個變化連阿里巴巴集團ceo張勇都注意到了。“居然之家、銀泰百貨這樣被稱為傳統家居、傳統百貨的賣場，因為通過數字化方式運營了消費者，同樣能夠產生這樣一種非常大的消費者人流聚集和用戶互動情況。”

一場巨頭圍獵

幾乎每年“雙11”家居行業都會出現黑馬，但2018“雙11”家居行業沒有黑馬，因為它已經成了一場巨頭的圍獵，沒有實力的玩家在游戲開始前就已經棄權。

“流量成本太高，天貓不斷修改規則，刷單走不通，陪跑賠不起。”一位業內人士嘆息，一夜成名成本太高，沒有實力的玩家玩不起。

流量，是各大玩家爭奪的焦點，冠名天貓“雙11”狂歡夜、在天貓各個頻道露臉，通過各種方式與消費者建立連接，都是為了流量，但花出去的錢能得到多少收回的效果卻差異甚遠。“本次‘雙11’，tata木門流量在家居行業僅僅是第七位，但轉化率卻遙遙領先，做到了第一名。”2018年11月12日0時12分，tata創始人吳晨曦借微信朋友圈發表“雙11”感悟，將流量轉化能力視為tata木門超出預期1億元取得7.65億元交易額的重要條件。

而那位冠名天貓“雙11”狂歡夜，有著家居行業最強大流量支持的品牌，卻在公布3分55秒破億、18分11秒2億元、1小時05分3億元之后，絕口不提24時0分0秒的成交額。這場大考，考驗的并不是爆發力，而是企業的實力，流量轉化率是決勝的關鍵。

這是一場流量戰爭，也是一場品牌大戰，強勢品牌不僅收獲了榮光，而且借助“雙11”讓品牌影響力快速擴大。“雙11”大促期間，新增會員2.8萬名，是索菲亞的另一份成績單;“雙11”活動期間，數字化會員新增56萬人，2000多消費者家庭體驗30秒智能設計，讓獲取“我家”專屬設計效果圖像試衣一樣簡單快樂，是居然之家120億元的另一面。

巨頭圍獵，快速瓜分市場份額，被奪食者，淘汰出局。

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