對任何經營者而言，當下都充滿了機遇，同時也面臨很多困難與挑戰。互聯網等新技術帶來了各行各業的革命，為創業創新提供了廣闊的空間。但信息爆炸和信息透明化，將原先經營所依仗的“優勢”如地緣優勢、信息優勢、物流優勢、技術壟斷優勢等消磨殆盡。任何差異化和獨有性一旦進入網絡經濟的海洋，都會被迅速地消化、學習、進化和替代。因此，企業在這種殘酷的經營環境中，期望能夠向傳統經濟時代一樣，建立起長久牢固的品牌優勢變得越來越困難。首先，品牌本身的定義和內涵在新經濟時代發生了重大變化，消費者對待品牌的態度和消費方式也隨之改變;其次，品牌營銷和競爭的手段、工具、層次都與傳統經濟時代也不可同日而語，企業必須按照網絡經濟和新媒體的思維邏輯運營品牌;最后，消費者在信息爆炸時代，對品牌的忠誠度也大大降低。如何適應新經濟的規律，創新地經營品牌，并努力深刻持久地影響消費者，是每一個企業必須放在戰略層面問題。

新經濟時代的品牌內涵與消費規律

品牌是消費者對產品及產品系列、服務的認知和評價，進而延展到對企業和企業文化的理解和評價。當消費者想起某一品牌時，會與價值、消費人群、價格、品質、時尚、文化等元素聯想在一起。品牌的創建和開發，是基于這些元素進行的一系列生產服務和市場活動，最終凝結成的一種感知、理解、認同，最終通過這些感覺表現出對品牌的忠誠度。品牌符號本身屬于有形資產，而品牌價值和影響力屬于無形資產。在“互聯網+”和新媒體為核心的新經濟時代，品牌塑造和開發擁有豐富的新供給和無限的可能，即使再小的個體都能夠擁有自己的品牌。同時，品牌的形式也不拘泥于商標或依附于有形的產品和服務。

在新經濟時代，品牌應被重新定義。品牌是維系企業與用戶、產品與用戶關系的紐帶，而在新經濟時代，這些關系統統被重構。互聯網提供了全新的生活方式和交易方式。一是消費的民主化，個性化的消費主張被尊重、集群化并流行化。消費的民主化體現在新生代身上最為明顯，企業不僅僅是到了品牌更新的時代，而是要去迎合各種消費潮流。二是連接成為品牌開發的關鍵。互聯網經濟下，企業與用戶之間、用戶與用戶之間、產品與用戶之間能夠全天候多渠道地連接，誰能持續保持與用戶的連接，誰就更容易被用戶記住。互聯網為所有廠家連接消費者的機會，自媒體為想要表現自己的品牌創造者創造了條件，但如何用好連接和自媒體，并且在千軍萬馬中異軍突起，需要對新經濟規律的充分掌握和適應新經濟的“生存技能”。

新經濟時代的品牌消費也發生了巨變，在物質極度豐富和高度同質化的情況下，對消費者而言，產品和服務本身的使用價值已差別不大，如各種手機品牌之間的功能差異很小。消費者逐漸開始消費附加在產品和服務至上的“精神食糧”，即文化、時尚、情懷、故事。如老羅錘子手機售賣的情懷、小米手機售賣的“互動”、華為手機售賣的“自強”等，這些品牌上閃耀的企業精神和企業家精神的光芒，獲得了消費者的認同、追捧甚至崇拜。而在新經濟下，更多的品牌因為故事、個性、另類應用而走俏。例如，papi醬、小牛電動、微信紅包等，以非常規的方式集中擊中消費者的某些消費欲望信息，或好奇、或刺激、或貪玩。

新經濟時代的企業品牌競爭困境

新經濟時代給所有品牌經營者帶來了一個焦慮、不知所措并且非常矛盾的環境，品牌建設的理論根基和邏輯，與新經濟下的品牌消費心理和行為產生了很大的沖突。品牌經營代表著傳統的商業邏輯，做好產品和服務，讓消費者在消費產品和服務的過程中獲得好的體驗。而民主化的消費是基于平臺化、網絡化的連接和傳播，在產品和服務功能價值上滿足消費者的需求外，還要更多地滿足消費者精神層面的需求。沒有一款產品和品牌是不可替代的，品牌的定位和競爭優勢在什么地方，是品牌經營必須時刻清醒認識的，這一點在新經濟時代尤為重要。品牌必須與消費者建立起感情的紐帶，而這種感情不是單方面的對企業文化和企業理念的傳達，必須是與每一個消費者自身工作生活、夢想追求相匹配的，能夠達到精神和心理上的印證。也就是說，品牌作為產品和服務的索引功能是必備的，此外品牌還應成為消費者心靈上的依托。正因為如此，新經濟環境下品牌競爭面臨著一些困境。

(一)品牌定位和定型難度大大提高

在消費民主化之前，消費者的消費需求和欲望都被壓制在產品和服務的使用價值層面，不同產品和服務的差異也主要體現在品質和消費過程體驗的不同。而在新經濟下，消費不僅僅是為了獲取產品和服務，而更多心理層面欲望在消費過程中被滿足和釋放，而這些心理層面的欲望與產品和服務本身很有可能不是強關聯的。同時，企業也無法從收入、地理位置、年齡等客觀因子中分析和總結消費者的心理需求。例如，智能家居產品從價格和應用場景看，都是適合具有一定經濟實力，具有品質較高自有住所的消費者，但從實際網絡購物記錄中可以找到很多低收入和蝸居的消費者的體驗。因此，從傳統的品牌定位邏輯思考新經濟時代的消費行為，會出現很大的偏差。此外，品牌的定型更加困難，消費潮流的瞬息萬變迫使品牌在形象、活動中都需要適應變化，推陳出新，否則很容易被列入“古板”“守舊”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的時代，缺乏穩定形象的品牌又很難在“亂流”中留下可延續的烙印。因此，企業的品牌定位和定型在矛盾之中尋找相對的穩定，并在與時俱進中實現動態平衡。

(二)品牌的生命周期縮短與品牌的急速爆發并存

新經濟讓品牌塑造和傳播十分容易，任何組織和個體都可以利用各種各樣的要素，或是有型的產品和服務，或是無形的故事和觀點，通過新媒體的手段迅速傳播。任何品牌在這樣容易被模仿、侵蝕、顛覆的環境下，都不敢說能夠長盛不衰。后期是在資本和社交網絡的推動下，任何顛覆者都能夠實實在在地快速創造全新的品牌，提供更能夠滿足消費的產品和服務，因此品牌的生命周期大大縮短。但也正因為新經濟的優勢，任何新品牌或傳統品牌，在策劃或偶然的“機緣”下，能夠快速地爆發，并且一發不可收拾。例如，共享單車品牌以一種匪夷所思的速度爆發起來，發展速度遠遠超過了阿里、騰訊等巨頭。但也有可能隨著競爭者的加入和新模式的出現會快速萎縮。在新經濟時代，品牌的短周期和刺激的爆發機緣，困擾著品牌經營者，厚積薄發未必能帶來“開花結果”，而“投機取巧”卻很可能“一飛沖天”。

(三)品牌的成長更加艱辛

傳統經濟中的品牌是經歷時間考驗的長久形象強化和信任積累，百年老店意味著金字招牌和消費者高度的忠誠。在新經濟下品牌如潮水一般，不斷地沖刷消費者的粘性，最終讓品牌關系變得脆弱和蒼白。品牌建立起牢固的關系和廣泛的影響力，需要持久的產品和服務競爭力，需要強大的資本抵御技術進步和顛覆者的進攻，需要正確的經營持續為消費者帶來精神消費體驗。因此，一旦某一個品牌建立了一定的基礎，就會不斷地通過生態化和平臺化強化優勢，而對小品牌而言，已有依附于大平臺和大生態，面臨著隨時被替代的風險。

概括而言，新經濟時代的品牌經營和競爭，完全有別于傳統經濟時代。從品牌的定位和定型、品牌的資本運作、品牌的更新換代，都需要基于新經濟環境，以互聯網和新媒體的思維，將品牌塑造和推廣融入經營的每一個環節中。

品牌競爭困境下的企業品牌策略

從對新經濟品牌競爭困境的分析可看出，企業對品牌、產品和服務的宣傳推廣，需要按照互聯網和新媒體的行為方式和思維邏輯來執行。因此，企業的品牌無論從內容、形式、頻率、渠道、效果等各個要素，都應進行重構。

(一)企業品牌的形式是靈活和充滿創意的

在新經濟時代，品牌已發展充滿想象和匪夷所思的形式層出不窮，最終目的是能夠在品牌海洋中，讓消費者舒服而又自然地欣賞，并且認為品牌很有內涵。

1.企業必須徹底拋棄將品牌作為宣傳產品和服務的工具的傳統觀念

在信息爆炸時代，任何單純宣揚產品性能和服務品質的品牌，都會引起消費者的反感。

2.萬物皆為品牌媒介

盡管這種觀念有些夸張，但也基本符合新經濟時代的特征，品牌可以融入萬物中，如事件、個人、新聞、活動等，任何可以暴露在公眾視野中的實物，都可以作為品牌的媒介。而效果如何則取決于品牌營銷內容和媒介的關系是否融洽，并且還必須原創。例如，順豐速運的老板為被打的快遞員出頭，是一次成功的、無形的正面品牌，而后面企業的效仿，那么久對消費者絲毫沒有趣味和被打動，還會被消費者當作赤裸裸的“營銷”。

(二)挖掘企業精神和企業文化的品牌價值，并巧妙地融入品牌宣傳中

隨著產品和服務的競爭白熱化，產品和服務差異給品牌帶來的增值已不具有持久力，而企業的精神和文化對消費者的影響則越來越明顯。

在品牌競爭中，企業通過互聯網和新媒體走入每一個消費者的日常工作和生活，企業整體、企業家、員工的活動、言論成為消費者傳播和消費的“食糧”。企業文化和企業精神對消費者的生活習慣、價值追求和理想都有著顯性的影響。因此，企業應更加重視企業文化和企業精神的建設，塑造更具“氣質”的企業形象。企業、企業家及所有員工應成為品牌建設者，以開放的姿態通過網絡展現風采，從而引導消費者認同和追隨企業的理念和精神。最終達到推銷產品和服務、鞏固品牌競爭力的目標。

挖掘企業精神和企業文化的價值，對傳統企業而言尤為重要。傳統企業品牌在消費者成長過程中留下了美好的印象，多年的積累也擁有了客戶關系，但同時傳統企業又逐漸與時代脫節，失去新環境下的競爭能力。因此，傳統企業必須加快步伐，積極開放地學習和應用新經濟技術和模式，挖掘自身優勢，開辟新的空間。

(三)學會資本運作和戰略合作，不能拘泥于現有資源進行純粹的品牌營銷

企業一味地通過自身力量，立足于內部資源包括產品和服務、企業精神和理念等進行品牌推廣，不符合新經濟品牌競爭困境下的競爭策略。品牌競爭困境中，品牌被顛覆的風險很大、時間很短，不允許企業過于“內斂”和“厚積薄發”。企業必須抓住短暫的發展實際，通過資本運作或企業之間的合作，將競爭優勢迅速擴大和鞏固，為自身爭取更大的調整空間。例如，阿里、華為、百度等都時刻在尋求新的品牌競爭優勢，不斷通過合并、戰略合作等方式鞏固品牌優勢，中小企業更應如此。新經濟環境下，爆炸式發展已不完全是“虛胖”的代名詞，消費者對品牌的快速擴展已有了理性認識和包容的心態。企業品牌宣傳的內容，不僅僅是目前已具備的產品、服務和企業文化，還同樣要宣傳企業的發展動力和發展潛力。

在技術大變革的時代，消費心理和行為會被潮流所左右，并且消費環境也會隨著代際變化發生根本轉變。但同時，消費過程中蘊含的本質規律，如需求層次等是不會改變的。在任何時代，人的需求本性不會發生變化，只是實現的形式不同。因此，企業只要一切圍繞消費者為中心，做好產品和服務，并能夠跟上市場的變化，就能夠在自身定位的領域內獲得屬于自己的忠實消費者。企業品牌宣傳必須以人為本，真誠而坦然。當然，在激烈的市場競爭中，企業所有者和管理者必須與時俱進，在新技術和新模式的應用上判斷準確。并且在人力資源、資本運作、銷售策略等方面都必須能夠有效提升競爭優勢。任何一環或部門出現差錯，都有可能成為競爭對手擊敗自己的突破口。

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