移動端消費閱讀習慣的興起正在改變傳統行業的銷售宣傳方式。

2015年，中國奢侈品銷售額出現2%左右的下滑，許多奢侈品牌的一線城市門店由于銷量下滑而關閉。面臨來自跨境電商和***代購壓力，奢侈品牌宣傳擺脫以往高高在上的姿態，轉向網絡媒體等更“接地氣”的渠道。

奢侈品牌消費者的消費習慣正逐漸向網絡轉移，而首要受益者是跨境電商、***購等，這些渠道正快速削薄門店及代購的份額。

根據咨詢公司貝恩發布的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，去年，跨境電商和***購物網站兩者合計規模為480億人民幣，占中國內地消費者境外奢侈品總支出16.4%。報告指出，跨境電商和***網站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們去年通過這些網站購買過奢侈品。

“我們發現去年中國消費者購買奢侈品的地點和方式發生了顯著變化。***購幾年來一直是一種趨勢，但***購物的地點卻發生了變化。奢侈品行業巨掣的多項舉措，以及政府的相關措施導致代購規模開始下降。”貝恩公司全球合伙人、報告作者bruno lannes說：“但我們的研究發現，奢侈品行業正在快速適應這些挑戰，如通過調整全球定價，高度聚焦時尚等戰略來推動國內消費市場。”

同時，受惠于智能手機普及率的持續快速增長，中國的網上和移動端奢侈品消費已呈爆炸增長態勢。隨著移動支付功能的完善，大眾對于在移動端消費的可接受金額有所提升，從2014年的1900元人民幣提升至4200元人民幣。越來越多的消費者通過移動端購買奢侈品。

除此之外，移動端也逐漸成為了接收奢侈品信息的主要渠道。

貝恩調查發現，近80%的受訪者一般從互聯網或應用軟件上接收奢侈品信息。60%的受訪者將社交媒體如微博、微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數字化渠道上的花費平均達營銷總預算的35%，而且這一數字還在上升。

消費者獲取奢侈品信息的渠道從傳統雜志、廣告轉變為互聯網和應用程序：根據報告顯示，2015年78%的用戶從互聯網和應用程序獲取奢侈品信息，同比增長3%。

隨著奢侈品牌消費族群逐漸年輕化，閱讀、獲取信息的習慣也在逐漸改變，奢侈品品牌宣傳也相應地在微博、微信等新媒體渠道中投入更多成本。

根據報告，傾向于從官方網站獲取新品等信息的消費者占比60%，同比下跌10%，而微博、應用程序、微信以及名人博客等渠道都有不同程度增長，總占比超過官方網站。

因此，大部分奢侈品牌在中國區設立專門團隊負責品牌運營，主要在數字化平臺互動和數字化內容創作兩方面進行投入，如從單方面發出信息轉化成加強“粉絲”與品牌間互動，同時也增加了網紅、公眾大號等用戶到達渠道。發布在微博上的“蔻馳2016年春季”系列話題收到了約1.2億瀏覽和10評論，轉發有獎活動參與者達5000人左右。chanel、gucci和burberry官方微博都已經突破上百萬粉絲，gucci和burberry的發帖數量分別達到6000條和4000條。

現在，微信、微博等數字化平臺與微博和微信公眾號成為奢侈品牌主要的宣發渠道。chanel通過微博與中國區形象代言人周迅進行互動，提升品牌知名度，通過周迅來發布活動相關信息以及街拍系列。

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