索菲亞到底基于哪些層面的考慮啟動了此次品牌戰(zhàn)略升級?圍繞此次品牌戰(zhàn)略升級又有哪些規(guī)劃、目標(biāo)和期許?我們不妨一起看看索菲亞家居副總裁王兵日前接受南都記者專訪時怎么說!索菲亞家居副總裁王兵在發(fā)布品牌戰(zhàn)略升級后首次接受媒體專訪，談及其對何為設(shè)計(jì)專業(yè)的看法。

part 1 關(guān)于索菲亞品牌戰(zhàn)略升級

將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，是基于新階段的消費(fèi)洞察

從“定制衣柜，就是索菲亞”到“定制家，索菲亞”，再到“懂空間，會生活”……索菲亞主廣告語的更迭，不僅體現(xiàn)了索菲亞在不同階段對于消費(fèi)者需求的洞察和響應(yīng)，同時也是整個定制家居行業(yè)從單品時代逐步向大家居時代過渡的一個縮影。然而，就在整個定制家居行業(yè)的目光聚焦“大家居”和“整裝“之時，隸屬定制第一集團(tuán)軍的索菲亞卻出人意料地將品牌戰(zhàn)略升級為了“柜類定制專家”，并啟用了新的品牌主廣告語“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

為什么索菲亞要啟動一次如此“醒目”的品牌升級?一場看似與行業(yè)大趨勢背道而馳的品牌升級背后，到底發(fā)生了什么?對此，索菲亞家居副總裁王兵給出的答案是——和此前“定制衣柜，就是索菲亞”、“定制家，索菲亞”一樣，索菲亞將品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”同樣是基于消費(fèi)需求的洞察。

新品牌戰(zhàn)略，可直觀傳遞索菲亞主營業(yè)務(wù)，并凸顯索菲亞競爭優(yōu)勢

“近年來，定制行業(yè)的高速增長吸引了資本的關(guān)注，同時也吸引了各類的跨界搶食者。不管是木門、地板、陶瓷、衛(wèi)浴，但凡是帶點(diǎn)定制基因的都自稱‘全屋定制’。不僅如此，每個企業(yè)又基于不同的行業(yè)屬性和產(chǎn)品基因，賦予了全屋定制不同的定義，全屋定制概念因此嚴(yán)重泛化，使得終端消費(fèi)者對于全屋定制理解變得越來越模糊。”

王兵認(rèn)為，在這樣的背景之下，索菲亞有必要通過品牌升級把索菲亞的主營業(yè)務(wù)直觀、務(wù)實(shí)地傳遞給消費(fèi)者。與此同時，將索菲亞的品牌戰(zhàn)略升級為“柜類定制專家”，更有助于幫助索菲亞在與消費(fèi)溝通的過程中凸顯出自己的真正優(yōu)勢所在。

“扒開索菲亞的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以看到索菲亞90%的業(yè)績都來自柜類定制。索菲亞sogal1981年創(chuàng)立于法國，是柜類定制的開創(chuàng)者和專業(yè)品牌，更是法國和中國定制衣柜市場第一品牌;司米櫥柜1934年創(chuàng)立于法國，86年來一直專注櫥柜，目前是法國櫥柜第一品牌，同時產(chǎn)品暢銷全球24國。

索菲亞39年和司米86年來，這兩個品牌一直全心全意致力于定制柜類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、環(huán)保升級、智能制造和服務(wù)力提升，確確實(shí)實(shí)在引領(lǐng)市場，確確實(shí)實(shí)做到了品質(zhì)專業(yè)、服務(wù)專業(yè)、環(huán)保專業(yè)和設(shè)計(jì)專業(yè)。”王兵認(rèn)為，真正的用戶思維，是要傳遞給消費(fèi)者能理解的東西。與此同時，只有基于競爭優(yōu)勢的品牌聚焦才會被消費(fèi)者所理解和接受。

新的品牌主廣告語“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”啟用。

新品牌戰(zhàn)略潛在附加收益：差異化的購買理由和更精準(zhǔn)的消費(fèi)心智卡位

另據(jù)王兵透露，根據(jù)索菲亞前期的市場調(diào)研和消費(fèi)者研究，由于全屋定制的界限不明晰，沒有跟消費(fèi)者的需求畫上等號，很多消費(fèi)者在購買定制家居產(chǎn)品時聚焦和搜索的關(guān)鍵詞依然是“定制衣柜”或者“定制櫥柜”。因此，從營銷策略的層面來看，索菲亞和司米升級后的品牌戰(zhàn)略，以及“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”和“做櫥柜，司米更專業(yè)“的新廣告語，不僅有望給消費(fèi)者一個差異化購買的理由，同時有望幫助索菲亞和司米在消費(fèi)入口的卡位上獲得一定優(yōu)勢。

part2 關(guān)于索菲亞大家居

索菲亞品牌戰(zhàn)略升級并不意味集團(tuán)公司放棄“大家居”戰(zhàn)略

隨著索菲亞新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，業(yè)界紛紛猜測從“大家居”回歸“柜類定制”，是否意味著索菲亞大家居戰(zhàn)略已經(jīng)宣告破產(chǎn)?又或者，索菲亞準(zhǔn)備全面縮減品類邊界，木門、窗簾、成品家具等配套品不再做戰(zhàn)略性投入?對此，王兵的回應(yīng)是：上述種種，均屬“無稽之談”。

王兵非常肯定地告訴南都記者，“大家居“依然會是索菲亞家居集團(tuán)重要的未來戰(zhàn)略。同時，王兵也認(rèn)為索菲亞新的品牌戰(zhàn)略與索菲亞集團(tuán)的大家居戰(zhàn)略本質(zhì)上并不沖突。

做好大家居，不僅要解決品類寬度問題，更要解決品類深度問題

“近年來，為什么會有越來越多的企業(yè)熱衷拓展多品類?從消費(fèi)者的需求來看，新生代的消費(fèi)群體確實(shí)更青睞一站式的購物體驗(yàn)。從商家的角度來看，隨著終端競爭的加劇，經(jīng)銷商迫切需要提高門店的坪效，提升客單價和降低獲客成本，因此有著強(qiáng)烈的擴(kuò)充品類的動機(jī)。”

在王兵看來，需求端和商家端的一拍即合讓大家居成為主流趨勢，也決定了大家居勢必會成為未來索菲亞的重要發(fā)展戰(zhàn)略。大家居的寬度與深度的平衡對該戰(zhàn)略的發(fā)展有著決定性的影響。

“品類擴(kuò)充很容易，但是要把每個品類都做得很專業(yè)不容易。”王兵認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者需要的不僅是一站式的購物體驗(yàn)，還有專業(yè)的品牌和專業(yè)的產(chǎn)品。

因此，索菲亞在踐行大家居的過程中，強(qiáng)調(diào)的并不是速度快和多類多，而是扎實(shí)和專業(yè)。基于這樣的價值訴求，索菲亞采取了一條相對差異化的“大家居”之路，攜手優(yōu)勢頭部品牌強(qiáng)化專業(yè)定位。

“目前，索菲亞家居旗下三大核心品牌，都有著深厚行業(yè)積累。索菲亞專注衣柜39年，司米專注櫥柜86年，華鶴專心木門64年。與此同時，索菲亞從2001年到2014年，幾乎都在做一個品類——衣柜、書柜、電視柜等柜類定制家具。2014年下半年才開始攜手法國司米發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù)。2017年，再度通過股份收購和團(tuán)隊(duì)融合的形式攜手華鶴木門。”按照王兵的說法，強(qiáng)化索菲亞旗下不同品類的專業(yè)優(yōu)勢，并不等于要弱化大家居，相反地為了將索菲亞大家居的根基做得更扎實(shí)。

索菲亞、司米和華鶴將成為引領(lǐng)索菲亞大家居走向深化的三駕馬車，終端協(xié)同效應(yīng)凸顯

“圍繞‘柜類定制專家’這個新的品牌戰(zhàn)略，索菲亞未來將在多維度去規(guī)劃和落實(shí)新品牌戰(zhàn)略，具體體現(xiàn)在品宣、門店si、vi、線上線下門店人員培訓(xùn)、產(chǎn)品體系以及服務(wù)體系等方面。”王兵表示，為了推動索菲亞新品牌戰(zhàn)略的落地，接下來索菲亞將本著“環(huán)保遠(yuǎn)超國標(biāo)，設(shè)計(jì)引領(lǐng)全球”的產(chǎn)品價值主張，緊扣終端消費(fèi)者的核心需求，更加努力做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，讓消費(fèi)者買的放心和用的放心。

另據(jù)王兵透露，在索菲家居集團(tuán)“大家居”的戰(zhàn)略框架下，索菲亞衣柜、司米櫥柜和華鶴木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場同步發(fā)力，并將通過終端的渠道融合和營銷協(xié)同，進(jìn)一步帶動索菲亞大家居戰(zhàn)略走向深化。

“在強(qiáng)化索菲亞、司米和華鶴三大品牌在各自領(lǐng)域頭部專業(yè)優(yōu)勢的同時，索菲亞還將基于現(xiàn)有大家居的架構(gòu)，在產(chǎn)品研發(fā)層面和終端陳列層面強(qiáng)化不同品類的配搭，并進(jìn)一步推動三大品類的渠道經(jīng)銷商融合和終端營銷聯(lián)動。”王兵介紹說，目前索菲亞在全國總計(jì)有1700-1800個經(jīng)銷商，其中有超過半數(shù)的經(jīng)銷商同時代理了司米櫥柜，有200-300個經(jīng)銷商代理了華鶴木門。

“索菲亞、司米和華鶴分布在衣柜、櫥柜和木門領(lǐng)域有著很長的歷史積累，同時無論是櫥柜還是木門，市場規(guī)模都不比衣柜小。因此，未來索菲亞將會逐步將衣柜、櫥柜和木門打造成推動索菲亞繼續(xù)前行的三架馬車，三大事業(yè)部不會削弱任何一個事業(yè)部。”談到大家居的長遠(yuǎn)規(guī)劃王兵表示，索菲亞家居集團(tuán)未來可能還會基于品類擴(kuò)充的需求去整合其他品牌，但在品牌的選擇上依然會延續(xù)攜手司米和華鶴的專業(yè)頭部主張。因?yàn)椋瘓F(tuán)大家居的長遠(yuǎn)目標(biāo)不止是要做多品類的大家居，更是要確保每條線都交付給消費(fèi)者最專業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)。

記者：作為索菲亞家居副總裁，如何看待索菲亞過去一年的整體表現(xiàn)?哪些地方達(dá)到了您的預(yù)期?哪些地方有待2020年繼續(xù)發(fā)力?

王兵：索菲亞家居整體企業(yè)經(jīng)營狀況非常健康，業(yè)績和利潤目標(biāo)基本符合預(yù)期。 2019年，索菲亞營銷團(tuán)隊(duì)調(diào)整到位，更加年輕化、有思路、有執(zhí)行力、心態(tài)更加開放。同時，營銷體系和政策梳理的更加精細(xì)化和數(shù)字化，渠道政策和方法也更加完善和可落地。此外，以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)體系建設(shè)更加完善，企業(yè)的數(shù)字化水平也更上一層樓。2020，索菲亞將會在加速多渠道的同時，進(jìn)一步細(xì)化和落實(shí)新品牌升級的配套落地措施。

記者：2020年的肺炎疫情，您預(yù)計(jì)會對索菲亞的基本面產(chǎn)生怎樣的影響?

王兵：由于疫情的影響，很多消費(fèi)需求被延遲;再加上疫情導(dǎo)致往年的傳統(tǒng)線下銷售方法沒辦法實(shí)施，從而要求企業(yè)在疫情期間快速調(diào)整營銷計(jì)劃和銷售方法;疫情的影響對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的要求更高，迫使企業(yè)盡可能采用互聯(lián)網(wǎng)工具以提高企業(yè)運(yùn)營效率。

根據(jù)好好住剛發(fā)布的《家裝消費(fèi)信心摸底報(bào)告》，全國203個城市6127位受訪者者接受了調(diào)研，其中約50%計(jì)劃q1裝修的受訪者表示會把裝修延期兩個月，整體來說低于1%的受訪者表示會完全取消裝修計(jì)劃。在裝修預(yù)算方面，出現(xiàn)了消費(fèi)分級的情況，55%的受訪者表示維持裝修預(yù)算，13%表示降低預(yù)算，而10%左右的客戶表示會適當(dāng)增加預(yù)算。

中國是個巨大的市場，消費(fèi)分層越來越明顯，一刀切的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)過時了、不奏效了。我們以后努力的方向必然是要細(xì)化我們的經(jīng)營，滿足不同圈層的消費(fèi)者，這也是索菲亞比較擅長的地方，我們對未來的家居市場還是保持積極的心態(tài)。

記者：您如何看待未來3-5年定制家居行業(yè)的整體走勢?比如說消費(fèi)需求、渠道入口、營銷路徑等。跟隨這些趨勢，索菲亞會采取哪些應(yīng)對措施?

王兵：隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級，廣大消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的持續(xù)追求，未來3-5年定制家具行業(yè)將繼續(xù)保持高于整個家具行業(yè)平均增速發(fā)展走勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，今天消費(fèi)者的消費(fèi)場景非常多元化、圈層化，從而使得商家在渠道建設(shè)、營銷策略和方法、品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)等多個方面都需要快速調(diào)整，以適應(yīng)今天的市場變化。

具體到索菲亞，核心業(yè)務(wù)的打法不會有本質(zhì)改變。但在給消費(fèi)者提供整合性解決方案的同時，索菲亞將會強(qiáng)化與其他品牌的跨界合作：一方面會整合行業(yè)頭部品牌，構(gòu)建一站式終端體驗(yàn)場景或者整合式vr場景，給消費(fèi)者提供更全面的整體解決方案;另一方面，考慮到未來流量稀缺，終端流量爭奪戰(zhàn)將會愈演愈烈，索菲亞會聯(lián)動各細(xì)分領(lǐng)域與索菲亞品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體都比較匹配的專業(yè)頭部品牌，抱團(tuán)去服務(wù)客戶。這種聯(lián)動和抱團(tuán)包括但不限于品牌與品牌之間的產(chǎn)品滲透、場景滲透和聯(lián)動營銷等。

記者：相比其他競品品牌，索菲亞的優(yōu)勢有哪些?

王兵：其實(shí)定制家具行業(yè)是一個長跑行業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，每家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，只是這些企業(yè)如何在發(fā)展的過程中不斷地彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)，從而保證在競爭的過程中立于不敗之地。

相比于其他品牌，索菲亞的優(yōu)勢是在中國市場上我們的品牌更加專注于自身業(yè)務(wù)，索菲亞39年專注柜類定制，司米櫥柜86年專注櫥柜，而華鶴木門64年專注木門，旨在為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的產(chǎn)品和更加貼心的服務(wù)。

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