“環(huán)保”是一個(gè)非常宏大的詞，對(duì)于消費(fèi)者來說，購買一件家具要考慮的因素有太多——價(jià)格、尺寸、風(fēng)格、安裝等等，而環(huán)保往往成為一種隱性認(rèn)知和要求——沒有人會(huì)當(dāng)面質(zhì)疑賣場(chǎng)或門店銷售的產(chǎn)品是否環(huán)保，但這種隱性要求往往對(duì)購買決策有著重要影響。

“環(huán)保”是一個(gè)非常宏大的詞，對(duì)于消費(fèi)者來說，購買一件家具要考慮的因素有太多——價(jià)格、尺寸、風(fēng)格、安裝等等，而環(huán)保往往成為一種隱性認(rèn)知和要求——沒有人會(huì)當(dāng)面質(zhì)疑賣場(chǎng)或門店銷售的產(chǎn)品是否環(huán)保，但這種隱性要求往往對(duì)購買決策有著重要影響。今日家具從消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)保的“認(rèn)知”和“決策”兩個(gè)維度，發(fā)起《中國家居消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知及決策行為調(diào)查》，以問卷形式做面向普通消費(fèi)者做抽樣調(diào)查，共發(fā)出737份問卷，其中有效問卷577份。

恐嚇式營(yíng)銷與新聞報(bào)道，讓甲醛成為“社會(huì)公敵”

認(rèn)知決定行為，家居消費(fèi)也同樣如此。面對(duì)極度豐富的產(chǎn)品、日益繁雜的信息，品牌更需要考慮如何讓消費(fèi)者降低認(rèn)知和決策成本，而路徑無非兩條：感性打動(dòng)和理性說服。從實(shí)踐來看，大多數(shù)企業(yè)選擇的是“恐嚇式營(yíng)銷”，通過喚起用戶的恐懼來達(dá)到刺激購買的目的。或許因?yàn)檫@類原因，當(dāng)然也包括315晚會(huì)以及各類新聞媒體的報(bào)道，消費(fèi)者對(duì)于家具環(huán)保關(guān)注度頗高。從調(diào)研來看，有49.22%的被調(diào)研者對(duì)家具的環(huán)保問題表示“很擔(dān)心”，有21.14%的被調(diào)研者表示“極度擔(dān)心”。二者相加，說明有超過70%的被調(diào)研者對(duì)環(huán)保問題抱有謹(jǐn)慎甚至悲觀態(tài)度。

那么，消費(fèi)者對(duì)于有害物質(zhì)的認(rèn)知情況如何?在問題“家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質(zhì)?”(多選)，甲醛、苯和重金屬分別成為“**度”**高的類別，分別達(dá)到94.8%、76.08%和73.14%，此外才是voc或tdi等。在商家宣傳以及媒體報(bào)道中，這幾個(gè)也是被常常提及的名詞，尤其“甲醛”已經(jīng)成為家裝投訴的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，但實(shí)際上甲醛只是眾多有毒物質(zhì)中的一種。

家裝過程中，您聽說過哪些有毒有害物質(zhì)?在家居的不同空間，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的要求也有高低之分。在問題“哪類空間產(chǎn)品的環(huán)保性特別重要”(多選)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于臥室和兒童房家具的環(huán)保性要求**高，分別為82.32%以及77.3%。一個(gè)是每天8小時(shí)的睡眠場(chǎng)所，一個(gè)關(guān)乎兒童健康成長(zhǎng)的空間，理應(yīng)環(huán)保。此外為衣柜/衣帽間(77.82%)以及櫥柜(75.04%)。

被混淆概念的“無醛”與“無醛添加”

那么，消費(fèi)者對(duì)于哪類家具材料的環(huán)保特性較為敏感呢?(多選題)從調(diào)查來看，87.18%的用戶都勾選了“油漆”選項(xiàng)，對(duì)于油漆的環(huán)保擔(dān)憂**為嚴(yán)重，其次是人造板(71.58%)，以及膠水(75.04%)，金屬構(gòu)件僅為20.62%。而**被調(diào)研用戶認(rèn)為放心的，就是實(shí)木材料(僅19.935)。

產(chǎn)生油漆問題的主要原因，一般為油漆原料的不合格或施工工藝不標(biāo)準(zhǔn)，造成氣味大或漆膜剝裂等。人造板的問題，往往是因?yàn)榘宀牡纳a(chǎn)過程不合格，使用大量劣質(zhì)原料和化學(xué)試劑，而應(yīng)用在板式家具尤其是定制柜體中，因?yàn)榉膺叺牟缓细瘢謽O容易造成甲醛等有害物質(zhì)的持續(xù)釋放，甚至受潮開裂。

由此可見，消費(fèi)者對(duì)于板式尤其是定制家具的擔(dān)憂并不是空穴來風(fēng)，甚至可以說是“積怨已久”。當(dāng)定制行業(yè)跟風(fēng)式地推出各種“無醛板”時(shí)，也正好迎合了消費(fèi)者的板材升級(jí)需求。

然而這種混淆“無醛”與“無醛添加”概念的行為，又一次欺騙了消費(fèi)者。實(shí)際上，并沒有任何一種板材是“零甲醛”的。甲醛在日常生活中隨處可見，甚至大自然中生長(zhǎng)的樹木本身也含有微量的甲醛。大多數(shù)所謂的“無醛板”，實(shí)際上是在一定范圍接近無法被檢測(cè)到甲醛，或生產(chǎn)過程中的“無甲醛添加”。在各大廠商推出“無醛板”之后，曲美家居則正式推出了其新型環(huán)保板材“零甲醛添加原木結(jié)構(gòu)板”。該新型板材為聯(lián)合中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所復(fù)合材料室，以及國內(nèi)優(yōu)秀的板材生產(chǎn)商共同研發(fā)生產(chǎn)、定向供應(yīng)，成為osb制造技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

消費(fèi)決策依賴眼見為實(shí)，環(huán)保溢價(jià)有限從認(rèn)知到行動(dòng)，中間還有很長(zhǎng)一段路要走。在家居環(huán)保方面，企業(yè)如何讓消費(fèi)者放心選擇?在問題“購買家具時(shí)，您一般如何判斷產(chǎn)品的環(huán)保性能?”(多選)中，有80.59%的被調(diào)研者認(rèn)為，更相信自己“望聞問切”的親自體驗(yàn)，家具是不是“有味道”成為**直觀的判斷。其次，有66.55%的被調(diào)研用戶認(rèn)為，“選大品牌就沒錯(cuò)了”，說明品牌對(duì)于環(huán)保性能有著很強(qiáng)的背書作用。或者說，消費(fèi)者在購買某品牌時(shí)，環(huán)保已經(jīng)不作為一個(gè)問題考慮其中，而是關(guān)注到品牌的整體表現(xiàn)，如外觀、功能、服務(wù)、體驗(yàn)等等。此外還有44.19%的被調(diào)研者認(rèn)為，需要查看商家證書或文件。

那么，在哪些平臺(tái)購買家具會(huì)更放心環(huán)保?(多選)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家居賣場(chǎng)依然是**被消費(fèi)者**的渠道，85.1%的被調(diào)研者都勾選了此項(xiàng)。此外，60.49%的被調(diào)研者則選擇了電商平臺(tái)(如天貓、京東、蘇寧等)官方旗艦店。這也說明，無論是賣場(chǎng)還是官方旗艦店，品牌力都起到了十分重要的作用。

**后，在對(duì)環(huán)保家具的心理價(jià)格上，消費(fèi)者愿意以怎樣的溢價(jià)購買呢?調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者(53.38%)對(duì)于環(huán)保家具的心理溢價(jià)在20%~30%之間，也就是比普通產(chǎn)品(無環(huán)保標(biāo)識(shí)等情形)貴兩成到三成，其次，有41.25%的被調(diào)研者認(rèn)為，溢價(jià)應(yīng)該在一成左右。僅有0.17%的被調(diào)研者認(rèn)為，溢價(jià)可以達(dá)到四成到五成。

由此也可以看出，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保家居產(chǎn)品的心理定價(jià)，并不會(huì)直接或明顯地體現(xiàn)在價(jià)格上。實(shí)際上，有更多消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保是產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)在的理所當(dāng)然，是消費(fèi)的底線。尤其對(duì)于品牌來說，環(huán)保更是一個(gè)不可逾越的底線操守。

調(diào)研總結(jié)過去幾年來，從宏觀政策到微觀的消費(fèi)趨勢(shì)變化，都在倒逼著家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字化、智能化當(dāng)然是未來趨勢(shì)，但所有這些趨勢(shì)的基礎(chǔ)，依然是家居業(yè)能否做好“本分”，將環(huán)保作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底線。只有這樣，基于行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上再去談?wù)擄L(fēng)格、設(shè)計(jì)或材料創(chuàng)新，才有意義。

聲明：本文今日家具原創(chuàng)并授權(quán)轉(zhuǎn)載，版權(quán)歸原作者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與原作者聯(lián)系。

以上是網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)載，信息真實(shí)性自行斟酌。