電商盛行、傳統(tǒng)渠道日益狹隘的今天，不少企業(yè)希望能借助電商打開新的銷售局面，led照明行業(yè)也不例外。為順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以歐普、雷士、佛照、洲明等為代表的照明企業(yè)前赴后繼試水電商，并以連年攀升的銷售額實現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的高速發(fā)展。

電商盛行、傳統(tǒng)渠道日益狹隘的今天，不少企業(yè)希望能借助電商打開新的銷售局面，led照明行業(yè)也不例外。為順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，以歐普、雷士、佛照、洲明等為代表的照明企業(yè)前赴后繼試水電商，并以連年攀升的銷售額實現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的高速發(fā)展。如今，電子商務(wù)已經(jīng)無處不在，然而，**近一則“電商黑馬——品一照明倒閉”的消息卻刷爆了照明界人士的朋友圈。銷售額過億的企業(yè)在電商大海中的折戟沉沙，折射著純電商企業(yè)的生存困境。在市場競爭高度激烈的當(dāng)下，未來是否會有更多電商品牌黯然退出?傳統(tǒng)照明企業(yè)又該如何走好電商之路?

品一倒閉

折射電商成本之重

回顧品一照明的發(fā)展歷程，“黑馬”之姿顯露無疑。從2013年的1000萬，到2014年的0萬，再到2015年超過一個億的速度，以品一照明為代表的照企在電商史上畫上了濃墨重彩的一筆。

然而，曾經(jīng)風(fēng)光無限的電商新秀在不到一年的時間里就面臨倒閉，令業(yè)界唏噓不已。對此，品一照明董事長梁榮華給出的解釋是，由于天貓商城競爭持續(xù)白熱化，并開始在平臺上出現(xiàn)各種惡劣的競爭手段，比如惡意刷票，通過低價淘客炒信再換寶貝等不正當(dāng)競爭行為，才**終導(dǎo)致公司陷入困境。

其實，企業(yè)涉水電商遠(yuǎn)沒有看起來那么容易和風(fēng)光。早在去年，洲明翰源南電云商副總經(jīng)理梅志敏就曾說過，現(xiàn)在電商平臺上運(yùn)作的成本不是小公司可以承受的，如果把線上開個店作為電商，那么電商確實是一個“坑”。

企業(yè)一旦跳進(jìn)這個“坑”，那么面臨的將是遠(yuǎn)超想象的支出和投入。以天貓為例，照明類產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本已高達(dá)35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%;而燈飾產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本更是高達(dá)40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%;如果是在京東平臺，sop傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。**后到手的利潤點(diǎn)大概在5%-10%。

這樣算下來，賣家如果不能保證50%的毛利潤，企業(yè)的電商經(jīng)營是很難維持下去的。而在整個照明行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)的毛利潤多維持在25%-30%區(qū)間內(nèi)。也就是說，對于大多數(shù)照明企業(yè)而言，其電商營銷是在虧錢經(jīng)營，且規(guī)模越大，虧損越多。這也就不難理解為何以電商營銷為主，且業(yè)績呈幾何式增長的品一照明會出現(xiàn)因資金鏈問題而倒閉。

近年來，電子商務(wù)行業(yè)正經(jīng)歷著高速成長，隨之而來的是高強(qiáng)度的競爭壓力。曾經(jīng)流量成本的低廉，優(yōu)惠政策的扶持等，讓不少網(wǎng)絡(luò)品牌崛起壯大，如奧朵、翰源、歐塞洛斯等，更是曾一度占據(jù)銷量榜前茅。然而，隨著天貓?zhí)詫氉陨韷汛?、傳統(tǒng)品牌的進(jìn)駐、新晉品牌加入等，網(wǎng)絡(luò)品牌自身運(yùn)營成本不斷累加，其運(yùn)營成本甚至已經(jīng)超過線下運(yùn)營成本。

短板凸顯

純電商品牌處境堪憂

一方面，成本壓力成為品一照明走向滅亡的直接原因，但另一方面，缺乏線下實體店也一直為業(yè)界人士所詬病。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電商發(fā)展改變了很多燈飾企業(yè)的經(jīng)營模式，但是由于燈飾產(chǎn)品的特性，使它既離不開渠道網(wǎng)點(diǎn)，更離不開實體店展示。

**，網(wǎng)上的產(chǎn)品展示只能靠圖片或視頻，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者無法觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，不能感受到燈飾的光效等，缺乏體驗感。此外，燈飾產(chǎn)品需要售后服務(wù)，安裝就是很大的問題，特別是大型燈飾類，必須要有專業(yè)的人員安裝，這些是電商無法做到的。

所以，單純的網(wǎng)上銷售并不能完全抓住消費(fèi)者的心理。燈飾產(chǎn)品的銷售**主要是要“落地執(zhí)行”，而落地的核心力量就是實體店;就這個層面來說，燈飾產(chǎn)品的銷售無論是線上或者線下，都離不開實體店。

這一點(diǎn)可以在2015年“雙11”的數(shù)據(jù)中得到驗證。當(dāng)天，燈具燈飾類品牌搜索量**高的品牌為歐普照明，搜索點(diǎn)擊人數(shù)為170022人，高居“高搜索品牌榜”榜首。其次，飛利浦、雷士照明則位居第二和第三名。在銷量方面，無論是燈具燈飾類還是光源類，傳統(tǒng)品牌在前五名中占盡優(yōu)勢，尤其是光源類更是包攬前五名。不難看出，傳統(tǒng)品牌依托于強(qiáng)大的線下資源和品牌號召力，可謂在電商領(lǐng)域越戰(zhàn)越勇。以洲明翰源為例，純電商品牌出身的翰源，只有搭載洲明這個傳統(tǒng)led企業(yè)，以線上線下結(jié)合的策略才能走得更遠(yuǎn)。

資源整合

全渠道布局才是大勢所趨

led照明電商的出現(xiàn)，為led照明企業(yè)發(fā)展提供了新的渠道。對led照明企業(yè)來說，led照明電商對于企業(yè)開拓新的銷售渠道來說是必不可少的。但單一的渠道策略卻并不可取。2016年，電子商務(wù)將結(jié)束多年來的野蠻生長階段，進(jìn)入變革與創(chuàng)新的全新時代。就像淘寶2016年的“去爆款化”和提倡“品牌化”，而純電商企業(yè)無疑將在新的時代下失去優(yōu)勢。

就在不久前，電商巨頭京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，京東獲得沃爾瑪戰(zhàn)略入股5%，并擁有了沃爾瑪在國內(nèi)的全資電商子公司1號店。無獨(dú)有偶，中國**大網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開設(shè)的**家線下實體書店于近日在長沙梅溪湖亮相，預(yù)計9月正式開業(yè)，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的規(guī)劃中，未來共要開1000家實體書店。而去年阿里入股蘇寧成為第二大股東，同樣是看中蘇寧龐大的線下門店資源。

可以說，線上電商整合資源與線下門店抱團(tuán)結(jié)盟，尋求共贏，已成為當(dāng)前電商與實體店在網(wǎng)絡(luò)時代突圍求變的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

專業(yè)人士認(rèn)為，線上企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢能完成線下企業(yè)短時間內(nèi)無法完成的銷售量，而大部分線下企業(yè)自建電商平臺成本過高，因此，未來幾年，零售業(yè)跨界融合將成為主流，不同企業(yè)通過“聯(lián)姻”走向全渠道經(jīng)營是大勢所趨。

而對于燈飾企業(yè)來說，面對電商，線上線下結(jié)合才是王道，才是共贏。目前大部分led照明企業(yè)，都在成熟的電商平臺上建立旗艦店，這更多是一種形象展示，不能成為達(dá)成銷售的**途徑。線上為線下提供品牌宣傳機(jī)會，還將彌補(bǔ)線下渠道不健全的短板;線下為線上提供體驗機(jī)會，良好服務(wù)可以讓線上銷售更有說服力。

不可否認(rèn)，電商線上渠道正日益成為企業(yè)渠道多元化的重要板塊。為順應(yīng)時代潮流和市場發(fā)展，“觸電”很有必要。但由于電商“體驗感”的缺失，實體店仍然是現(xiàn)階段主流，短時間內(nèi)無法被打敗。而電商平臺也正在經(jīng)歷著洗牌階段，如果不能很好地把控渠道策略，企業(yè)勢必將走向滅亡。就像品一照明董事長梁榮華所說，相信接下來還會有更多企業(yè)將在這場大戰(zhàn)中倒下。

正基于此，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東曾呼吁傳統(tǒng)品牌企業(yè)忘記電商，并號召裁掉公司所有的電商部門員工。劉強(qiáng)東說，品牌商要把時間精力放在品牌上，做好研發(fā)設(shè)計。銷售管道應(yīng)該交給零售商，交給代理商、交給經(jīng)銷商做好;如果銷售相當(dāng)部分是通過電商部門自己賣出去的話，**是一個災(zāi)難。

事實上，不論是從短期還是長期而言，實體店都將是電商不可替代的主流銷售渠道，因為消費(fèi)者購物時**不可或缺的體驗感恰恰是電商永遠(yuǎn)無法補(bǔ)足的短板。正由于此，國內(nèi)電商大佬紛紛加碼與線下實體店的合作。

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