上個月，谷歌效仿tripadvisor推出了即時預(yù)訂功能，兩家網(wǎng)站都提供類似于ota的服務(wù)，這一轉(zhuǎn)變很可能對酒店的預(yù)訂收入造成重大影響。酒店主、酒店管理公司、酒店品牌及其他酒店機構(gòu)必須意識到這一潛在影響，制定相應(yīng)的策略來提升直接預(yù)訂量、品牌忠誠度、收入份額和利潤。
間接預(yù)訂加大利潤壓力
按每筆交易計算，間接預(yù)訂的利潤最低。酒店向ota、元搜索網(wǎng)站及其他分銷渠道支付的傭金比例約為20%。
有行業(yè)人士稱傭金可能更高，而且還沒有包括其他間接成本。旅行者通過分銷渠道預(yù)訂時，旅游供應(yīng)商無法獲得完整的消費者信息，不利于后期營銷推廣、客戶保留和品牌忠誠度的提升。
不考慮成本的話，分銷渠道仍是拉動預(yù)訂的重要來源。phocuswright稱，約59%的在線預(yù)訂來自于分銷渠道。2014年priceline和expedia的營銷支出超過了40億美元，而酒店品牌也不可能放棄這些分銷渠道。
tripadvisor和谷歌進(jìn)入旅游預(yù)訂領(lǐng)域之后，酒店就更加需要了解并迎合旅行者的行為習(xí)慣，激勵他們直接預(yù)訂。
谷歌和tripadvisor主導(dǎo)了決策制定過程
雖然谷歌和tripadvisor才剛剛進(jìn)入旅游預(yù)訂領(lǐng)域，但他們早已扎根在旅行者的決策制定過程中。74%的休閑旅行者和77%的商務(wù)旅行者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作旅行計劃的主要來源，搜索引擎則是最受歡迎的旅行計劃工具。
2013年至2014年，在搜索引擎上開始旅行計劃的旅行者占比增長了44%，在酒店品牌網(wǎng)站或app上開始旅行計劃的旅行者占比增長了16%。在搜索引擎上旅行者通常會優(yōu)先選擇地點開始搜索，其次才是酒店品牌名稱或相關(guān)信息。
旅行者在旅游搜索前期非常依賴谷歌，但在中期和搜索點評階段則更依賴tripadvisor。
2013年phocuswright的研究顯示：
80%的受訪者在預(yù)訂前平均會查看6-12條點評；
73%的網(wǎng)站訪客會根據(jù)其他用戶提交的圖片制定購買決策；
87%的用戶認(rèn)為管理層對差評的回復(fù)能夠“讓酒店留下的印象更好”；
這些趨勢反映出旅行者傾向于掌握了大量從可靠來源獲得的信息之后再制定購買決策，這些信息不僅涉及酒店本身，還與目的地的周邊體驗有關(guān)。
谷歌和tripadvisor都是潛在客戶搜索信息的來源，現(xiàn)在有了即時預(yù)訂功能之后，潛在客戶更有可能在網(wǎng)站上直接預(yù)訂。
一觸即發(fā)的利益沖突
隨著谷歌開始測試即時預(yù)訂功能，也就意味著他們開始與其最大的廣告客戶直接競爭了。而tripadvisor進(jìn)入直接預(yù)訂領(lǐng)域后，就不再是其宣稱的獨立點評聚合網(wǎng)站了。表面上這很可能導(dǎo)致利益沖突，但對酒店來說，很遺憾，沒有什么能阻止谷歌等網(wǎng)站推動業(yè)務(wù)增長。
亞馬遜高度依賴用戶生成的內(nèi)容來拉動銷售量，他們也是谷歌最大的直接搜索廣告客戶之一，與google shopping直接在轉(zhuǎn)化率方面進(jìn)行競爭。
亞馬遜也為希望在線上市場競爭中取勝的酒店提供了一些參考。
亞馬遜的制勝步驟
擁有自己的用戶生成內(nèi)容
亞馬遜制定了一個關(guān)鍵性的戰(zhàn)略決策，直接收集用戶生成的內(nèi)容，不依賴也不允許分銷商參與。這使他們與消費者建立了直接聯(lián)系，獲得他們的個人資料數(shù)據(jù)和通訊地址。
允許用戶以任何方式分享內(nèi)容
亞馬遜允許消費者以任何媒介形式分享內(nèi)容，包括長文本、五星評分、圖片、視頻等等。這些形式減少了用戶分享內(nèi)容時的障礙，能夠幫助他們創(chuàng)作更真實易懂的內(nèi)容。
利用點評拉動自然搜索流量
隨著網(wǎng)站上點評數(shù)量的增長，關(guān)鍵詞和其他搜索詞條就會慢慢出現(xiàn)，拉動網(wǎng)站的自然搜索流量。亞馬遜等品牌擅長利用高效的自然生成內(nèi)容為網(wǎng)站用戶和自己增加價值。
旅游品牌如何應(yīng)對即時預(yù)訂?
tripadvisor上有2.5億條點評，這一現(xiàn)實很可能讓準(zhǔn)備擁有自己的用戶生成內(nèi)容的酒店感到氣餒。但是別忘了酒店與旅行者有最直接的聯(lián)系，他們能為參與內(nèi)容創(chuàng)作的旅行者提供最有價值的獎勵，最終拉動收入增長。
為用戶生成內(nèi)容創(chuàng)造機會
酒店有無數(shù)機會可以鼓勵客人貢獻(xiàn)內(nèi)容。前臺客服在客人check-in和退房時可以提醒他們分享內(nèi)容，或者留下客人的郵件地址，向他們發(fā)送邀請。酒店還可以在公共區(qū)域的指示牌上留下分享鏈接，鼓勵客人分享。
讓用戶輕松地以自己喜歡的方式分享內(nèi)容
酒店要向亞馬遜學(xué)習(xí)，不能限制客人通過某些特定的方式分享內(nèi)容。圖片、視頻、短評、長文本都可能是客人喜歡的方式。讓他們輕松地分享，并且展示得更有吸引力。
用有價值的反饋與客人互動
客人分享內(nèi)容之后，酒店應(yīng)該及時反饋。假如他們給的是差評，酒店可以用真誠的態(tài)度進(jìn)行回復(fù)。無論他們給的是好評還是差評，都可以給予鼓勵，比如忠誠度計劃積分或者免費早餐。
體驗比功能更重要
正如上文所述，客人對入住酒店的體驗更感興趣，而不只是關(guān)注會住進(jìn)哪個房間。將關(guān)于體驗的點評截取出來，以圖表等形式展示，拉動更多自然搜索。
用內(nèi)容拉動直接預(yù)訂
酒店制定了內(nèi)容收集策略之后就要將其與拉動收入的活動結(jié)合起來，推出一個預(yù)訂活動能夠提升產(chǎn)品的價值，拉動預(yù)訂量增長。
谷歌和tripadvisor已經(jīng)找到了新的收入來源，對現(xiàn)有的競爭力形成了補充。在這場預(yù)訂量的爭奪戰(zhàn)中，酒店必須要掌控自己的命運，他們要做的就是為旅行者提供他們需要的內(nèi)容而已。
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