摘要：近日，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，自熱食品的國家管理標準尚未出臺，且加熱包自加熱的操作安全性一直受消費者質疑，成為“國民食品”的可能性非常小。

河南暴雨災情嚴重，方便面和以往一樣成為了重要的救災物資，而被資本寄予厚望的自熱食品，卻沒有在這個緊要關頭派上用場。自熱食品是指不依賴電、火等方式加熱，用自帶發熱包加熱的預包裝食品。使用時，只需將特制的發熱包放在食盒底部，倒上一杯涼水，即可制作出熱氣騰騰的食物。

2020年疫情突然暴發，一直不溫不火的自熱食品得到難得的發展機會，新品牌和新產品層出不窮，資本也隨之跟進，自熱食品一度被認為有望接棒方便面成為下一個“國民食品”。然而，隨著全國范圍內的疫情高峰退去，外賣和堂食業態逐步恢復常態，預制食品等產業興起，自熱食品的熱度也一同消散。單一的食用場景、高昂的價格、安全性等問題，都成為自熱食品走上“國民食品”道路的一道道坎.被資本寄予厚望，被眾多企業押注，自熱食品面臨增長困局，還有望成為“下一個方便面”嗎?下一步該怎么辦?

自熱食品涼了?

一位國內知名餐飲品牌創始人告訴記者，自熱食品在2000年初就已出現，到2017年之前，一直都不溫不火。2017年是一個轉折點，在沒有太多營銷推廣的情況下，自熱火鍋開始走紅，這一定程度上是消費市場的變化帶動了產業端的變化。2020年全面暴發的新冠肺炎疫情，改變了自熱食品的發展形勢。疫情暴發期間，堂食關店、外賣受阻，特殊居家飲食需求帶來了自熱食品井噴式的增長。全渠道銷量暴增，各大電商平臺火速脫銷，線下商超更是“供不應求”，自熱食品成為特殊時期不少人居家防疫時解決吃飯問題的首選。

天貓數據顯示，自2020年2月以來，方便食品整體銷量同比增長7倍，其中，自熱食品的增幅*快。春節期間，“自嗨鍋”線上訂單量超200%，“食族人”3月的出貨量同比增長30%，3月成交金額增長至9000萬元。隨之而來的是品牌方和資本的跟進。據記者不完全統計，目前，市場上已經有超過350個自熱食品品牌。

方便食品行業中，統一推出自熱食品之后，今麥郎、康師傅、白象、正大、克明等紛紛跟進。行業之外，做麻辣燙的楊國福，做火鍋的海底撈、小龍坎，乃至三只松鼠、良品鋪子等零食品牌，以及李子柒等網紅，都紛紛入局。嗅覺敏銳的資本自然不會放過這種火熱的新興領域。

2020年5月，短短一個月的時間，速食領域出現了“食族人”“自嗨鍋”以及“莫小仙”三起千萬級別的融資，投資方包括高瓴集團、經緯中國、金鼎資本等知名投資機構。這其中，作為自熱食品“第一品牌”的自嗨鍋，成立僅三年多，就已經拿到了五輪融資，其中c++輪融資過億元。

但是，自熱食品的春天似乎過于短暫。國內疫情得到有效控制后，外賣、堂食等業態回歸，自熱食品不再是消費者的主要選擇，2020年下半年，自熱食品進入下滑通道。一位為自熱食品廠提供發熱包的企業經理對此感觸頗深，他告訴記者，從去年下半年開始，自熱食品熱度就下降了，發熱包訂單下滑明顯。面對市場變化，工廠不得不調整產品結構，避免受更多影響。

“一波人出于嘗鮮目的買自熱食品，好奇心過后，整體銷量出現下滑不可避免。”一位自熱食品品牌負責人告訴記者，今年以來，自熱食品的整體銷量稍好于2019年同期，但比去年有所下滑。在這位負責人看來，2020年自熱食品屬于非理性爆發，但這一類食品之所以能夠在2020年出現暴增，也證明它有一定的市場需求，也正因如此，自熱食品品類在2017-2019年也取得了很好的增長。更多行業人士則對自熱食品的增長持悲觀態度。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，自熱食品并不是食品產業發展的風口，只是疫情特殊節點下受益的一個品類。隨著外賣、預制品產業的高速發展，一定程度上擠壓了自熱食品的市場空間。“吃火鍋要錢，吃自熱火鍋要命。”相比于操作簡單、食品安全程度較高的方便面，加熱包自加熱的操作安全性一直是自熱食品備受質疑的風險點，相關食品安全問題屢屢發生。

前不久，上海市消保委為進一步了解當前自熱方便火鍋的安全質量現狀，對自熱火鍋進行比較試驗。結果顯示，20件樣品中有16件在使用過程中出現了不同程度的食材鍋底部變形，其中標稱“咔咔莎莫小仙”“蜀姑娘”“真心”“牧哥”4件樣品的食材鍋底部出現了較明顯變形。

主要原因在于是自熱食品在我國尚屬新興產業，尚未形成一定的體系規模，國內絕大部分自熱食品品牌均采取代工生產，沒有自己的生產線，產品質量難以掌控。朱丹蓬表示，從政策端看，目前我國尚未出臺適用于自熱食品的國家標準，行業魚龍混雜，品牌良莠不齊，增加了行業的危險性。

除了安全問題以外，作為“懶人經濟”“宅男經濟”的產物，自熱食品居高不下的價格，也讓“懶人們想說愛它不容易”。記者走訪北京大型超市發現，凈含量在150克左右的自熱火鍋，售價全部高于30元，有部分產品甚至*近40元，而自熱米飯的價格也普遍在20元以上，相比不到10塊錢一桶的方便面，差異巨大。受訪行業人士認為，自熱食品主要面向對價格極為敏感的“懶人”或者三、四線消費群體，動輒幾十塊的價格，只能讓他望而卻步。“不是萬不得已，我是不會選擇自熱食品的。價格太貴了，我點一份外賣都用不了這么多錢，而且口味還好過自熱食品。”從事視頻剪輯工作的標準宅女小依說。

記者從調研中了解到，自熱食品如此定價并非沒有原因。上述自熱食品品牌負責人告訴記者，自熱食品的高售價來自于高成本。自熱食品的一款產品要包括料包、加熱包、容器盒等，質量較高的產品僅產品成本價都要超過10元。一般自熱食品的成本價占市場零售價格50%，也就是說在50%的毛利率下，企業方要刨去20%-30%的渠道費用，*終的利潤僅能控制在20%左右。

除了價格上難以形成方便面那樣的優勢以外，自熱食品的單一口味和使用場景也讓有購買能力的消費群體止步。一位行業人士告訴記者，因為大多數品牌都是代工生產，原材料供應來源基本差不多，甚至一些品牌產品就是來自同一生產商，口味吃起來相差不大，就不奇怪了。

上述自熱食品品牌負責人坦承，自熱食品行業的使用場景確實存在一定局限性：“所以未來行業的競爭將會主要集中在產品口味上。自熱食品企業為了提高食品復原度，在肉制品生產技術方面做出了很大的努力，也有了很大的進步，不斷提高用戶體驗，產生用戶粘性。”

離下一個“方便面”還有點遠

近幾年，隨著方便面產業走低，自熱食品又出現了短暫的爆發，關于自熱食品會否成為繼方便面后的“又一個”國民食品的討論聲不絕于耳。而現在看來，自熱食品離成為下一個“方便面”還很遠。“我們取代不了方便面，首先在價格上就沒有辦法，因為一個品類之所以擁有國民度就是需要所有人都吃得起。”上述自熱食品品牌負責人十分坦然地看待自熱食品行業的定位。

朱丹蓬表示，自熱食品成為“國民食品”的可能性非常小，一方面受到行業標準缺失的限制，另一方面，自熱食品品類擴展受到擠壓，這都會阻礙行業的發展。而除了品類劣勢外，以代工為主的自熱食品，與“國民食品”的距離還差整個供應鏈體系和深入****市場的渠道體系。從企業經營成本考慮，大部分企業采取代工形式生產可以大大節省企業投入成本，但這種形式存在*大問題，就是品控管理缺失，導致產品質量問題在所難免。

與此同時，由于自熱食品產業格局中的大部分企業并非食品行業出身，在渠道建設和食品生產管理方面經驗不足，真正要熟悉這個領域，還有很長的路要走。“其實我們現在非常羨慕那些線下渠道已經非常成熟的品牌，從渠道的角度來看，整個行業還在試錯階段。”上述自熱食品品牌負責人坦承，目前面臨的*大障礙就是線下渠道建設，與線上靠營銷和平臺力量就能創造銷量不同，線下渠道的建設不是一蹴而就的，而真正決定品牌發展前途的永遠都是線下渠道。

目前，自熱食品行業企業可分為三種類型：一類如海底撈、大龍燚這樣的餐飲企業，自熱食品作為其業務多元化的一個選擇。這類企業的優勢在于品牌知名度高，在營銷端具有優勢，而餐飲行業與食品行業兩種不同類型的生產和經營邏輯是這一類企業必須要解決的問題。第二類為供應鏈端轉型終端的品牌，這類品牌的優勢在于依靠供應鏈優勢做優產品價格，但是缺少品牌力，在品牌運營和營銷上稍顯**。第三類如自嗨鍋，這種互聯網思維下培養起來的品牌，善于運用互聯網思維，可以依靠資本短時間內將品牌做大，然而在線下渠道的劣勢也勢必為其未來發展埋下隱憂。

受訪行業人士認為，經歷了短暫的爆發式增長，處于下滑通道的自熱食品行業正在進入行業洗牌階段。眾多中小品牌大浪淘沙后，資源向幾個頭部品牌集中，自熱火鍋的市場格局有望在今年基本成型。可以判斷，隨著中小品牌的推出，自熱食品行業將由野蠻生長向品牌集約化轉變，未來隨著大品牌的不斷成長，行業將更加規范，前途可期。

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