央視2012年的廣告招標會近期落幕，白酒企業(yè)重奪標王——茅臺投入超5億元。據(jù)了解，對于白酒行業(yè)來說，廣東一直是全國最重要的市場。據(jù)業(yè)內人士介紹，目前八類白酒瓜分了廣東價值300億的白酒市場。白酒企業(yè)今年在廣東市場都獲得不錯的業(yè)績，廣東市場消費結構有了進一步提升。全國性白酒品牌的二線產品，最近在廣東市場表現(xiàn)突出。這對區(qū)域性白酒品牌造成很大壓力，因此，為求生存發(fā)展，越來越多中低檔白酒品牌開始向中高端進軍。
廣東市場
今年白酒銷量穩(wěn)定銷售額增加
“按目前的品牌影響力劃分，只有茅臺與五糧液才能算是全國品牌，其它的都是區(qū)域品牌，所以單從廣告推廣的角度看，茅臺與五糧液只會在央視投入巨額的廣告，不會在廣東市場做太多的投入，而其它的像郎酒、洋河、酒鬼酒等則會根據(jù)自己的情況有所投入。”對于白酒行業(yè)成為央視最大的“米飯班主”，知名白酒營銷專家鐵犁有這樣的分析。
他還說，目前廣東的白酒行業(yè)總體來說還是發(fā)展良好的，近幾年來增長最快的當屬茅臺酒，這與茅臺在全國的發(fā)展分不開，幾年前茅臺全國的銷售才20億左右，而現(xiàn)在則是200個億，增長了十倍，而廣東也是茅臺最重要的市場，它唯一年銷量達200噸的經銷商就在廣東。不過在廣東銷售量最大的白酒還是五糧液，因為經過多次的提價后，五糧液的價格也上來了，而它的產量比茅臺大得多。
有業(yè)內人士預測，今年廣東白酒的總銷售量與往年相比不會有明顯的變化，但是銷售額卻有提升。對此，鐵犁認為這反映了白酒行業(yè)在廣東整體提升的現(xiàn)象，他說：“從酒質上看，雖然酒企在酒體風格上有所調整，但是酒質并沒有明顯變化，價格之所以能提高，主要還是廣東的經濟有了更高層次的發(fā)展，再有就是酒企的品牌宣傳做得好。”不過這種提升對于廣東地產白酒來說是件好事，鐵犁說：“過去廣東自己只賣幾塊錢的酒，現(xiàn)在已經開始賣幾十元的酒，未來甚至可以賣過千元的酒，廣東地產酒完全有提升的基礎，只需在品牌、人才等方面再強化，未來中高端白酒市場定會有他們一席之地。”
八類白酒分享300億市場蛋糕
酒業(yè)營銷專家、廣東酒協(xié)副秘書長、營銷專業(yè)委員會主任李唐在接受信息時報記者采訪時分析，廣東白酒市場由八大板塊構成：
一是國優(yōu)老名酒。如：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。
二是老品牌的升級酒。如：全興升級水井坊、瀘州升級國窖1573等。
三是老品牌的子品牌和不同包裝、規(guī)格、度數(shù)的開發(fā)酒。如：茅臺的迎賓等；
四是區(qū)域優(yōu)勢品牌酒。它們是在原產地不顯山露水，在廣東卻各領風騷的暢銷酒。
五是鄉(xiāng)情酒。廣東各地有全國各省直轄市自治區(qū)和地市縣的政府常設的辦事處300多個，常住人口1.05億人中“新客家人”約有2000萬，在廣東居住半年以上的流動人口達2600萬。兩者合計,加上香港、澳門在廣東工作、生活的人口，廣東成為全國“外鄉(xiāng)人”最多的省份。廣東在吸引各地人員的同時，也吸納了他們從不同渠道帶來的各省市產地的酒種。如：安徽口子窖、云南藏密青稞酒、臺灣高粱酒等。
六是地產白酒。例如長樂燒、九江雙蒸、佛山太吉、紅荔米酒等。
七是老酒。一般是指出廠、銷售或庫存達10年的成品酒、尾貨酒和收藏酒。它們以其稀缺性成為酒行的“鎮(zhèn)店之寶”，或為拍賣會場的常客，屢屢刷新交易記錄。時間成本是他們的最大資本，出身名牌更會身價顯赫。近年來酒出廠價格上調，年份酒大漲特漲，陳年老酒的收藏價值廣受關注，身價也不斷攀升。廣東已經出現(xiàn)一批專購專賣老酒的經紀人和商鋪，社會上有不少人士出高價求購老酒，一些名牌酒的高度酒、年份酒、陳年老酒的升值潛力甚至要高過買黃金、房產，數(shù)萬元求購一瓶老酒的事例屢見不鮮。
八是傍生酒。如茅臺、古井、洋河等名酒產地，中小酒廠林立，大量生產各大機關、各大兵種、各大軍區(qū)、各行各業(yè)的內供酒，各憑良心的年份酒，各立牌坊的祖師酒，與著名品牌基因相仿的酒等，流入廣東市場。以上八類白酒在共同分享廣東白酒市場年消費額300億的蛋糕。
發(fā)展趨勢
市場正從金字塔形向橄欖形轉變
目前，廣東市場高中低價位的三塊市場正從金字塔形向橄欖形轉變。
泰山特曲華南區(qū)營銷總經理鄺厚勛在接受信息時報記者采訪時表示，從2000年到2006、2007年這段時間，二三線區(qū)域性品牌，如泰山特曲、皖酒王、諸葛釀等，在廣東市場占了很大的優(yōu)勢，餐飲渠道，一直是這些品牌的強勢渠道。自從2006年以后，特別是國家實行酒駕查處以后，區(qū)域性品牌受到很大打擊。餐飲渠道是酒類銷售下滑的重災區(qū)。“從去年下半年國家嚴查醉酒駕駛開始，餐飲渠道的銷售已經開始出現(xiàn)下滑。5月開始，酒駕入刑新法規(guī)執(zhí)行以來，餐飲渠道的銷售較平時下滑有七八成之多。”
鄺厚勛表示，市場現(xiàn)在逐漸轉向了全國性品牌占主導地位，尤其是全國性品牌的二線產品，在最近的廣東市場表現(xiàn)得很突出，例如瀘州老窖、洋河藍色經典、汾酒、郎酒，其中的老八大名酒品牌，現(xiàn)在在廣東占了很大的地位。首先是這些品牌的渠道不僅僅在餐飲業(yè)，更多的重點放在了團購、單位用酒等，所以禁酒令對他們的影響不大。同時，老八大名酒大部分都是上市公司，具有全國性品牌影響力，這一點要比區(qū)域品牌強，而且市場投入也大，一下子把地方品牌壓了下去了。
鄺厚勛指出，全國性高端品牌帶動二線產品來打市場，例如五糧液帶出來的五糧醇，消費者會覺得有消費信心，因為是大品牌旗下的產品。這些都對區(qū)域性品牌造成很大壓力，尤其今年來看更加明顯，很多區(qū)域性產品銷量嚴重下滑，泰山特區(qū)同樣感覺到壓力，畢竟泰山特曲的銷售仍然是局限于幾個省份，沒有達到老八大名酒的全國性知名度。
中低檔品牌轉型做中高端白酒
在此背景下，中低檔白酒市場的吸引力似乎在減少。越來越多品牌開始向中高端進軍。泰山特區(qū)的高端系列五岳獨尊已計劃在山東省內先做嘗試，對于廣東市場，則將推出一款100~200元之間的產品，不再沿用泰山特曲的名字，而是全新的子品牌，而中低端在現(xiàn)有的基礎上，將進行收縮，把某幾個單品淘汰，集中精力打造一兩個在市面上有前途和競爭力的單品。鄺厚勛指出，中低檔市場的競爭者們都備感壓力，雖然總量比金字塔塔尖大很多，但是競爭者眾多，分薄了份額。泰山特曲未來將往中檔靠攏。
同時，泰山特曲華南營銷公司的母公司，華盛實業(yè)亦在謀求新的發(fā)展，加大和大型高端品牌合作，去年牽手五糧液，成為其東莞其中一個運營商，開了五糧液旗艦店。鄺厚勛透露，下一步將和五糧液合作，推出一個全新的系列單品，華盛成為廣東的獨家運營商，該系列的名字初定為五糧源，走的是偏中低端的路線，定價在100~200元之間，可能明年1月份將正式推出。
皖酒王的廣東負責人在接受記者采訪時表示，在禁酒令的打擊下，所有中低檔白酒都受到了不同程度的沖擊，守住現(xiàn)有市場、開拓新的市場，是目前中低檔白酒不約而同的策略，皖酒王明年也將推出中高端陳釀20年系列，價位在200元以上。
鄺厚勛認為，廣東歷來是白酒的大省，從目前的發(fā)展趨勢來看，未來可能是全國性二線品牌占主導地位，同時，廣東人喝白酒的香型會原來越多，而且介入白酒行業(yè)的資本會越來越多，許多民間熱錢都在看好這個行業(yè)，“相信廣東白酒市場，未來越來越精彩”。
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