從2012年下半年開(kāi)始，“塑化劑”事件、央視廣告限酒、中央的八項(xiàng)規(guī)定等都讓中國(guó)白酒遭遇了行業(yè)變局，所謂的白酒黃金十年正式結(jié)束，白酒行業(yè)全面進(jìn)入調(diào)整期。

近期市場(chǎng)的整體表現(xiàn)是高端震蕩，中端擁堵，低端穩(wěn)定。茅臺(tái)價(jià)格從高峰時(shí)期的2300元一路狂跌至1000元附近，近日價(jià)格稍有回調(diào)；52度水晶瓶五糧液的市場(chǎng)價(jià)格同樣如此。

而相對(duì)于高端的標(biāo)桿產(chǎn)品，次高端（原800元～1500元價(jià)位段）這一區(qū)間的產(chǎn)品動(dòng)銷壓力加大，國(guó)窖1573雖采取控量、回購(gòu)等方式得以保全價(jià)格，但仍然無(wú)法擺脫產(chǎn)品庫(kù)存的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，13家上市酒企庫(kù)存達(dá)280億元，同比2011年增長(zhǎng)36%；而郎酒渠道總庫(kù)存大約在66億，是2012年酒鬼酒、伊力特、古井貢、衡水老白干4家企業(yè)當(dāng)年銷量之和。

低端產(chǎn)品借助區(qū)域割據(jù)和產(chǎn)品抗周期性的消費(fèi)特點(diǎn)，并由于大量企業(yè)開(kāi)始加入到這一價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中，而導(dǎo)致銷量快速上升。比如衡水老白干上半年通過(guò)渠道下沉和區(qū)域下沉，將市場(chǎng)延伸到縣級(jí)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)展終端掃盲和深度分銷行動(dòng)，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)和君咨詢的判斷，白酒行業(yè)目前正處于調(diào)整期，雖然經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的庫(kù)存出清和產(chǎn)能消化，出現(xiàn)了價(jià)格回升的信號(hào)和貌似行業(yè)回暖的態(tài)勢(shì)，不過(guò)白酒行業(yè)的景氣指數(shù)決定性因素其實(shí)取決于政商關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)管理模式的“價(jià)格促成基因”，決定了未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)白酒行業(yè)要處于調(diào)整期，并保持緩慢的增長(zhǎng)，時(shí)間有可能要持續(xù)3年～5年。在這一時(shí)期之后，白酒行業(yè)將迎來(lái)再一次的高速增長(zhǎng)時(shí)期。

而對(duì)于此，過(guò)去十年黃金時(shí)代里大受其益的區(qū)域性白酒品牌，將要面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

首先是一二線品牌的打壓和產(chǎn)品線下沉。受行業(yè)下行的影響，一線白酒品牌的第一反應(yīng)是中低端產(chǎn)品線下延，首當(dāng)其沖的就是區(qū)域性品牌。比如茅臺(tái)重點(diǎn)打造習(xí)酒品牌，擴(kuò)大中高檔價(jià)位的份額，同時(shí)加大茅臺(tái)迎賓酒和茅臺(tái)王子酒的營(yíng)銷力度；而五糧液通過(guò)強(qiáng)化中低端品牌的持續(xù)豐滿和推出300元的五糧液產(chǎn)品，作為其“安全過(guò)冬的棉衣”。

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