“不談o2o就跟不上時代。”這是白酒行業當前的真實寫照。不僅酒類電商酒仙網率先發布了向o2o布局的“酒快到”，各大酒企紛紛布局o2o，就連知名行業媒體《糖煙酒周刊》也推出了o2o平臺搜搜酒，并誓言要將其打造成國內最大的o2o酒類電商平臺。o2o究竟有著怎樣的魅力，一時間俘獲了眾多酒業從業者的芳心？

酒行業爭相布局

去年還被認為是b2c（即網上商店，消費者在網上購物、在網上支付）元年的白酒行業，如今已經開始改為擁抱o2o了。

o2o即onlinetooffline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。該模式出現后迅速在餐飲、社交、零售和服裝等多個行業風靡，今年這一模式來到了白酒行業，業內幾乎無人不曉。

“你o2o，我也o2o，似乎一夜之間大家都在說o2o，好像白酒業不做就跟不上時代的發展步伐了。”白酒營銷專家謝一穎對當下白酒行業的發展現狀直言不諱地說。

正如謝一穎所說，去年還被認為是b2c元年的白酒行業已經開始改為發力o2o。就連曾認定o2o為偽命題的酒仙網，3月19日也率先發布了“酒快到”app平臺，正式進軍o2o。

4月16日，《糖煙酒周刊》推出o2o酒類電商平臺搜搜酒，并誓言要將搜搜酒打造成國內最大的o2o平臺。依托《糖煙酒周刊》強大的媒體資源，搜搜酒電商平臺擁有1000多個國內外知名品牌。據了解，該平臺依托優質上游供貨資源，品質保真，而且通過節省中間渠道，可以大幅讓利消費者，同城下單的話，30分鐘以內就可送達。

搜搜酒總經理張學軍表示，搜搜酒公司在持續做好針對消費者大力度推廣的同時，將全面快速地啟動全國網點的布局工作。“未來兩年內搜搜酒將實現覆蓋國內300個城市，與300家城市運營商實現戰略聯盟合作；區域終端配送店超過兩萬家；搜搜酒平臺搭載品牌超過1000個，年銷售額實現100億，成為國內酒類o2o第一平臺，締造移動互聯時代酒業超級航母艦隊，為酒類企業和經銷商創造更大的價值。”

布局o2o的不僅僅是有著“互聯網”精神的酒水電商平臺，酒企也不甘落后。2013年3月，習酒官方網上商城正式上線。隨后，山西汾酒開始通過其專賣店體系，并借助酒仙網、京東和天貓等平臺試水o2o；瀘州老窖則開始布局其線上線下體驗店；去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業之后，“洋河1號”app也隨之進入試運行階段，首開酒企app賣酒先河，并且率先在洋河的大本營市場南京試水。

記者在上述app見到，其既有電話預訂功能，又有在線下單功能。消費者購買后，將能獲得相應的積分，而這些積分可用于免費兌換洋河的產品、抽獎和轉贈。產品由公司地面經銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就能完成送達。

此外，如1919等線下銷售終端最為齊備的渠道商也介入了o2o的爭奪。1919依托早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，采取“立即送”、“隨e購”等多種營銷模式，將電商平臺和實體連鎖的優勢最大化地發揮了出來——跨過各級經銷商和終端的多級周轉，砍掉中間環節費用，利用渠道商的低價優勢。

o2o助推渠道變革

2014年，白酒行業為何會有這么多企業撲向o2o？業內人士指出，這與三公禁令下白酒行業遭遇的寒冬息息相關。數據顯示，去年我國白酒行業實現產量1226萬噸，同比增長6.33%，增速連續第三年出現下滑；實現收入5018億元，同比增長12.35%，增速較2011年和2012年大幅回落。在此背景下，業內將2013年確定為白酒行業近十年高速增長的終結年，轉型調整成為每個白酒企業去年以來思考最多的事。

由于酒水即時消費的特殊屬性等原因，線下傳統渠道仍然占絕對優勢。與此同時，傳統渠道層級過多、效率低下，渠道成本普遍達到40%以上甚至更多，這些都嚴重阻礙了行業的整體發展。“行業的毛利率水平已經嚴重下滑，難以為繼。酒企、經銷商都開始不賺錢的時候，變革成為必然。”謝一穎告訴記者。

在第二屆中國酒類電商領袖論壇上，中國酒類流通協會副會長劉員表示，上一個十年，白酒行業的營銷理念和渠道紅利已經結束，而下一個十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個渠道是互聯網新技術帶來的下沉到人的全新渠道。

白酒營銷專家肖竹青表示，以前的白酒企業很關注超級代理商、大經銷商，但是受三公消費等因素的影響，大經銷商模式發展遇到了瓶頸。“大經銷商的模式，是買斷酒企一個什么產品，然后再去全國招商，這是一個轉移倉庫的過程。但只有把酒喝掉了，才算是真正的銷售。所以，白酒企業未來不再是關注超級代理商。”

在肖竹青看來，未來的白酒行業是得消費者得天下的時代。通過搭建o2o平臺，酒企、渠道商能獲得消費者的購買信息，通過分析這些數據，就能了解消費者的愛好、習慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進行有目的的推送，這會極大地激發市場的消費潛力。“o2o本身是一個大數據庫，不同區域的消費習慣、偏好、頻率匯總分析之后，可以成為酒企改進策略的依據，這是行業傳統渠道不容易做到的。”

謝一穎也表示，官酒轉民酒，回歸消費者價值如今已成為行業共識。而完成這一切的核心，除極個別高端品牌外，歸根結底就是：性價比+消費者品牌：“性”即價值，品牌價值要提升，就必須優化產品品質，加大品牌體驗;價即價格，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本，并以社區化(圈子)的方式強化消費者黏性，而這些只有o2o才能真正做到。

酒業o2o目前仍為“虛火”

酒類o2o在白酒行業的冬天異?；鸨?。酒仙網、搜搜酒、1919、酒企等都在探討o2o，行業論壇也繞不開這個話題。就連自媒體酒業家也舉辦o2o沙龍，請行業內的專家和學者就此進行討論。

記者發現，目前白酒行業o2o包括四種類型：一是酒企主導型，主要是貴州茅臺、洋河、汾酒等；二是酒類電商主導型，主要包括酒仙網、中酒網、買買圈等；三是連鎖店線下主導型，以1919連鎖為主；四是平臺主導型，以搜搜酒為主，主要目的在于短距離連接上游生產企業與下游“終端”。

張學軍表示，傳統酒類電商多是采取b2c模式，這在產品選擇和價格上滿足了消費者提升消費體驗的需求。但因為物流和配送的問題，消費者即時消費的需求仍難以滿足。

“搜搜酒電商平臺將以分享、共贏的o2o模式，與強勢企業和各區域強勢經銷商合作，以本區域最受歡迎的產品，帶動線上線下整合；以消費數據庫建設帶動上下游利益鏈整合；以線上消費黏性為核心建設帶動多方位傳播手段整合，為消費者提供真正的‘即飲即買’的快樂體驗。”張學軍說。

那么，如此眾多的酒類o2o模式，究竟哪種適合酒行業的發展？對此，瀘州老窖總裁張良表示，白酒制造業的本身是一個傳承，現代互聯網在不斷創新，酒行業的營銷關鍵是怎么來利用互聯網不斷創新，把酒的屬性發揮得更好，在消費者和釀酒企業之間尋找到更好的賣點，擴大銷售的數量。“無論是o2o還是b2c，今后可能還會有更多的方式，但永遠不變的是消費者，消費者才是真正的上帝”。

白酒營銷專家晉育鋒認為，酒業o2o的本質是自下而上的。他指出，目前o2o還存在短板，如果負責配送的門店不能很好地掌控，很容易出現幾個問題。“有訂單過來之后，商家一看價格可能不送。第二，雖然價格認同了，但是看著利潤不高，可能不送。第三，對價格和利潤認同了，但現在很忙，不送。第四，前三個都有了，但是門店沒有人手，比如店員去給團購客戶送貨去了，也不送。”

“價格、利潤、人手、時間這四大問題如何解決，如果o2o不是自上而下，這些問題都繞不開。”晉育鋒表示。

記者采訪中，不少專家表示，在酒行業的冬天里，盡管o2o被炒得火熱，但是，有著自己獨特屬性的白酒，在o2o時代，其究竟能給酒行業帶來多大的市場份額，目前都是未知數。

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