同質(zhì)化競爭激烈 渠道利益驅(qū)動不足

高素英

編者按/近日“雀巢冰爽茶退出中國”事件引發(fā)了業(yè)界很多猜想，更多的媒體將目光聚焦在雀巢茶飲料的水土不服上。然而《中國經(jīng)營報》記者在調(diào)查中了解到，雀巢冰爽茶自上市以來，在中國市場一直由可口可樂運作，雀巢并沒有參與實質(zhì)的經(jīng)營，并且這款產(chǎn)品早在兩年前就已退市。

在業(yè)界看來，由可口可樂和雀巢兩個世界巨頭公司聯(lián)姻生產(chǎn)的“雀巢冰爽茶”，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量，還是在終端渠道的控制上都有很大的優(yōu)勢，本應(yīng)有非常廣闊的發(fā)展前景，但最終以失敗告終的結(jié)局還是令業(yè)界大跌眼鏡。究竟是什么原因讓冰爽茶悄然退市呢？《中國經(jīng)營報》記者深入調(diào)查了其中緣由。

同質(zhì)化競爭導(dǎo)致出局

公開資料顯示，2001年雀巢與可口可樂建立合資公司“全球飲料伙伴”(bpw)，雙方各占股50%。2002年，雀巢將冰爽茶引入bpw并在中國上市。

對于近期傳出雀巢冰爽茶退出中國的消息，雀巢大中華區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤接受記者采訪時表示，雀巢冰爽茶一直由可口可樂方面負責生產(chǎn)、銷售和推廣。按照計劃，雀巢冰爽茶退出中國以后，將主要集中在歐洲和加拿大市場，繼續(xù)走高端路線。

根據(jù)雀巢提供給記者的資料顯示，早在2012年1月份，雀巢和可口可樂就達成一致，將即bpw銷售定位在歐洲和加拿大區(qū)域。此外，雀巢公司給可口可樂美國公司的雀巢冰爽茶授權(quán)已于2012年底終止。

可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播部總監(jiān)趙彥紅接受記者采訪時表示，冰爽茶退市很久了，已和可口可樂沒有關(guān)系了，bpw這個公司也已經(jīng)沒有了。主要原因是全球的一些策略調(diào)整，目前可口可樂正集中力量做好自己旗下品牌飲料。

趙彥紅向記者表示，雙方在全球大部分市場已停止雀巢冰爽茶的合作，考慮到市場有個逐步退出的過程，所以2007年、2008年中國市場還有銷售，直到最后完全退出。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華解釋稱，雀巢冰爽茶退出中國主要是由于表現(xiàn)不佳所致。國內(nèi)茶飲料領(lǐng)域內(nèi)康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)絕對優(yōu)勢，今麥郎、娃哈哈、三得利等茶飲料企業(yè)基本上都是配角，所能獲得的市場份額和利潤都較為有限，因此雀巢冰爽茶退出中國市場謀取其他領(lǐng)域的發(fā)展也未嘗不可。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年雀巢冰爽茶在中國即飲茶市場上的份額下滑到0.6%，從2012年開始它便跌出了主要監(jiān)測品牌名單，而在成績最好的2008年其份額也只有2.3%。

營銷專家肖竹青認為，雀巢冰爽茶敗在產(chǎn)品同質(zhì)化上，康師傅和統(tǒng)一最早進入茶飲料市場，占據(jù)了很穩(wěn)固的市場。冰爽茶口感與其相比并沒有特色，在品牌影響力也不是很好的前提下，產(chǎn)品被淹沒在各品牌的茶飲料中，消費者的接受程度比較低，因此嚴重同質(zhì)化的跟進策略最終導(dǎo)致雀巢冰爽茶退出市場。

渠道利益驅(qū)動不足

對于今天的結(jié)果，業(yè)界人士不禁要問，雀巢冰爽茶中國市場的推廣一直由可口可樂負責，這就意味著雀巢冰爽茶選擇的是可口可樂的營銷渠道。然而，可口可樂的渠道一直比較成熟，也成功推廣了多款產(chǎn)品，為何雀巢冰爽茶的推廣卻以失敗告終呢？

記者調(diào)查了解到，一方面是茶飲料的整體大環(huán)境發(fā)生了變化，影響了雀巢冰爽茶的增速；另一方面整個營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，僅靠傳統(tǒng)的渠道鋪貨已很難實現(xiàn)規(guī)模化營銷；而最為關(guān)鍵的是雀巢冰爽茶的高定價策略，導(dǎo)致渠道各環(huán)節(jié)的利潤比較少，與競品相比，在難有規(guī)模化銷售的同時，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品的推廣就沒有積極性。

對于茶飲料大環(huán)境發(fā)生的變化，簡愛華表示，近兩年茶飲料行業(yè)最大的變化在于整體增速的放緩。國內(nèi)軟飲料領(lǐng)域產(chǎn)品類別眾多，有飲用水、果汁飲料、運動飲料等，幾大類別都具有相互替代性。另外，健康飲料的發(fā)展已經(jīng)成為潮流，在一定程度上也擠占了茶飲料的市場。雀巢冰爽茶最初登陸市場之時，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢，在品牌基礎(chǔ)、渠道和營銷力度等方面略有不足的情況下難有超越。

肖竹青表示，雖然走的是可口可樂的渠道，但單純的鋪貨已經(jīng)不能解決銷量增長的問題。以前可口可樂主要的優(yōu)勢是終端鋪貨，但現(xiàn)在單純地鋪貨和打廣告已經(jīng)不能推動營銷，越來越多的消費者開始重視消費體驗。

事實上，除以上問題外，記者在采訪中還了解到，雀巢冰爽茶的價位與康師傅定價相當，在通路環(huán)節(jié)上利潤比較低，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不高。河北一經(jīng)銷過雀巢冰爽茶的代理商告訴記者，廠家給到總經(jīng)銷的價格是20~22元/箱(15瓶裝)，總經(jīng)銷給到一級批發(fā)商的價格是23~25元/箱，二級批發(fā)商的拿貨價是28元/箱，供到終端零售店的價格是30元/箱，終端零售價是3元/瓶。由此來看，每個環(huán)節(jié)的利潤僅有2~3元/箱。

湖北省一位二級批發(fā)商周先生告訴記者，這個利潤與其他品牌比起來較低，娃哈哈同款產(chǎn)品的拿貨價是25元/箱，給終端零售店的價格是30元/箱，利潤是每箱5元。康師傅的價格和雀巢冰爽茶的價格一樣，但不同的是康師傅的銷售量比較大，規(guī)模化銷售還是能帶來很好的利潤。

業(yè)內(nèi)知情人士表示，娃哈哈、今麥郎等跟進品牌都是采取低價格策略，因此在市場上占有一席之地。而雀巢冰爽茶由于單價很高，留給渠道的利潤空間有限，加上不能產(chǎn)生規(guī)模化的銷量，經(jīng)銷商很難賺到錢，這也是導(dǎo)致他們沒有積極性的主要原因。對于雀巢冰爽茶退出后，經(jīng)銷商如何處理存貨的問題，記者了解到，因為是逐步退出，因此經(jīng)銷商借助于可口可樂的分銷渠道，一直在賣雀巢冰爽茶，這也就是消費者為何在市場上不能明確感覺到雀巢冰爽茶退出的原因。

對于雀巢來說，曾經(jīng)在飲料市場投入較大，現(xiàn)在難道甘心放棄國內(nèi)如此大的蛋糕嗎？答案是否定的。據(jù)了解，雀巢在收購銀鷺后動作一直不斷，包括在廈門建立研發(fā)機構(gòu)，支持即飲花生牛奶以及即食米粥的生產(chǎn)商銀鷺等。

值得注意的是，2013年雀巢創(chuàng)下其自2009年以來最差業(yè)績，增速僅為4.6%，并預(yù)計2014年業(yè)績將實現(xiàn)5%的增長。然而雀巢方面卻表示，中國已成為雀巢全球主要的市場之一，其中中老年奶粉、嬰兒營養(yǎng)和銀鷺的業(yè)績最優(yōu)。

雀巢對銀鷺的期望由此可見一斑，但是北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起卻認為，銀鷺一直做的比較保守，從雀巢接手后并沒看出有太大的變化。除了固有的牛奶花生露以外，開發(fā)的其他飲料市場，無論在品牌或渠道方面與競品相比也沒有太大的優(yōu)勢。

簡愛華認為，目前銀鷺的主要產(chǎn)品有復(fù)合蛋白飲料、即食粥品、果蔬汁飲料和雀巢飲料，尤其是在復(fù)合蛋白飲料和即食粥品領(lǐng)域銷售得比較好，但是這一領(lǐng)域依然面臨著蒙牛、伊利、娃哈哈等強勢品牌的激烈競爭。對于雀巢來說，如何幫助銀鷺強化品牌地位，提升自身產(chǎn)品競爭力依然面臨著很多的挑戰(zhàn)。

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