奶粉居然聯(lián)手降價！近來，國內(nèi)奶粉行業(yè)破天荒有多個企業(yè)一起降價，甚至連價格一直高高在上的進口奶粉也加入其中。

記者了解到，國內(nèi)外幾大名牌，多美滋、伊利、圣元優(yōu)博、雅培的多個品類分別在天貓促銷降價，或直接降價，幅度在3%—50%之間。

值得注意的是，此輪降價并非來自政府方面的壓力。其實，奶粉市場與樓市某種層面上也有共通性，大家對未來預(yù)期不看好，價格就注定從山頂上往下走。

降價篇 中外巨頭齊心

進入6月以來，無論是線上還是線下的多個嬰童店，多個品牌奶粉都通過“促銷價”等多種形式降價。在天貓的旗艦店上，南都記者發(fā)現(xiàn)，伊利的金領(lǐng)冠罐裝2段、3段和4段以及金裝罐裝全階段的奶粉都在降價促銷。以“伊利金領(lǐng)冠2段800克×2罐裝”這款規(guī)格的產(chǎn)品為例，原價為756元，促銷價為665.28元，降幅達到12%。此外，“伊利金裝3段900克×2罐裝”降幅甚至高達15%，從原來的316元降至268.6元。

圣元的降價幅度更狠，“圣元優(yōu)博0段900克罐裝”(孕婦奶粉)價格直接腰斬，從原來的188元變成94元。其他多款產(chǎn)品也有打折，折扣從20%-35%不等。南都記者在廣州的多個嬰童店，其他國內(nèi)品牌，例如雅士利、明一等，也均有不同程度的價格下浮。

乳制品行業(yè)咨詢機構(gòu)普天盛道董事長雷永軍對南都記者表示，在奶粉企業(yè)紛紛降價搞促銷的背后，是越來越激烈的市場競爭：在“生產(chǎn)許可證換證”以及“國內(nèi)奶粉企業(yè)兼并重組方案”等政策紛紛落地之后，政策層面的不確定性消失，企業(yè)可以把原來用于對付新政的資源騰出來，一心一意搞市場，而能馬上見效的莫過于“價格戰(zhàn)”。圣元董事長張亮此前曾認(rèn)為，巧取消費心理，不斷調(diào)高價格，這個游戲不可能永遠玩下去，玩到窮盡必定是一場降價大戰(zhàn)。

令消費者感到意外的，在價格方面一直“高冷”的進口奶粉也有部分加入降價的行列，只是在幅度上遠遜于其國內(nèi)的同行。在雅培的天貓旗艦店上，美版sim ilac2段2罐裝(624克規(guī)格)降了40元，從398降為358，降幅達到10%。而幾個月前剛降過價的多美滋，其天貓旗艦店上，“精確盈養(yǎng)”系列也有多款產(chǎn)品降價，只是3%的幅度對比“殺價殺得興起”的國內(nèi)同行來說，有點像是賣萌。

最近，既沒有來自發(fā)改委或工信部等政府部門的“打壓”，也沒有“肉毒桿菌烏龍”之類的負面沖擊，進口奶粉主動選擇降價，顯得頗為蹊蹺。

這與前幾年洋奶粉每次換配方必漲價的歷史畫面形成鮮明對比：2008年到2012年這5年間，進口奶粉價格的年均漲幅普遍都在10%以上。在奶粉行業(yè)摸爬滾打十幾年的在線下的嬰童店，通過各種促銷形式降價的洋品牌更多，南都記者在廣州天河區(qū)的一家嬰童店看到，美贊臣、美素佳兒、雅培和惠氏以及多個二線品牌的奶粉都在搞促銷，該嬰童店店主對南都記者透露，“一線品牌一罐就掙十幾塊錢，如果沒有廠家的支持，根本沒有動力去搞促銷。”

張先生(某乳企銷售主管)對南都記者透露，“奶粉本質(zhì)上是一個必需品，不是奢侈品，更沒有壟斷，不可能永遠這樣非理性下去，總有一天其價格總會回歸，現(xiàn)在或許是一個開始。”

攪局者篇 仍有3%～4%的凈利

就在6月降價潮之前兩個月，君樂寶乳業(yè)這家嬰幼兒配方奶粉業(yè)的“新兵”，進入市場的第一個舉措就是宣布了一個前所未有的低價：單罐奶粉(900克規(guī)格)僅售130元，這在動輒就是兩三百一罐的奶粉市場上，馬上就引來眾多關(guān)注，贊彈者均不在少數(shù)，低價反而成了最好的營銷。

君樂寶在奶粉行業(yè)雖然此前未推出自有品牌產(chǎn)品，歷史上也曾經(jīng)有過糾葛，中國乳業(yè)永遠的痛：三鹿，就曾經(jīng)是君樂寶的股東之一。2008三鹿出事重組之后，君樂寶回購了三鹿手中的股權(quán)，在2010年將其自身51%的股權(quán)賣給了蒙牛。奶粉業(yè)務(wù)，是其的新增長點。

君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，2013年君樂寶營收36億元，20 14年公司內(nèi)部預(yù)計在50億元左右。有熟悉君樂寶的消息人士對南都記者透露，君樂寶給奶粉業(yè)務(wù)部下的20 14年指標(biāo)是5億-8億元。

君樂寶，是如何成為攪局者的？劉森淼表示，考慮到目前國內(nèi)奶粉價格高昂，價格已經(jīng)直接影響到消費者的購買決心。奶粉價格的高企，讓君樂寶看到了機會。在三年前奶粉業(yè)務(wù)中電商渠道一般只占銷量10%，而目前可以占到24%，電商、手機端a p p、微商城等成為一種渠道趨勢，目前，君樂寶已與蘇寧紅孩子以及我買網(wǎng)達成協(xié)議開設(shè)網(wǎng)購平臺。君樂寶低價策略的核心就是放棄傳統(tǒng)線下渠道，全部采用電商和電話銷售渠道。由此去掉中間環(huán)節(jié)、減少運營成本。

一罐奶粉標(biāo)價130元，最終能給君樂寶多少利潤？對此，劉森淼的回答是，“我們奶粉還有3%- 4%的凈利潤”。

原料篇 進口奶粉價格持續(xù)走低

在國內(nèi)上演嬰幼兒配方奶粉降價大戲的同時，在國際市場上，作為原料的奶粉價格也持續(xù)走低，尤其是原料奶粉的大戶恒天然，其基粉的競拍價格也持續(xù)走低，雖然目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的此番降價，大部分原因是激烈的市場競爭所導(dǎo)致，但是國際原料市場的價格，如果長期維持現(xiàn)在這樣的頹勢，也會在未來對嬰幼兒奶粉產(chǎn)生一定的影響。

有第三方機構(gòu)的研究報告指出，新西蘭奶粉出口價格從20 14年2月4日的5005美元/噸下跌至5月20日的3877美元/噸最低點。主要原因來自于歐美以及新西蘭的乳企的過量供給，而歐美需求增長有限，新興國家經(jīng)濟增長放緩，主要增長仍然來自亞洲，特別是中國印度。由于擔(dān)心春節(jié)生產(chǎn)原料斷貨，國內(nèi)企業(yè)大量進口，但春節(jié)銷量并未大幅增長，目前廠商倉庫中原料庫存較高，短期補庫意愿低。

數(shù)據(jù)顯示，我國奶粉進口量超過本國產(chǎn)量，有研究機構(gòu)預(yù)測，進口奶粉價格的下降會帶動國產(chǎn)奶粉價格下降，進口全脂粉春節(jié)前4 .3萬元- 4 .5萬元/噸，4月份降至3 .4萬元/噸(降幅22.7%)；國產(chǎn)全脂 粉 降 至3 .2萬 元/噸(降 幅21.9%)。我國今年1- 4月總進口超過50萬噸(增幅69%)，全年預(yù)計進口120萬噸。

歐美聯(lián)盟搶灘：或再推動國內(nèi)奶價走低

恒天然一直是中國市場的原奶供應(yīng)大戶，然而美國和歐洲兩大產(chǎn)奶大戶也在爭搶中國市場。這或?qū)⒃偻苿訃鴥?nèi)奶價走低。在去年之前，中國從新西蘭進口的奶粉占到奶粉總進口70%-80%，但是自從肉毒桿菌烏龍事件發(fā)生后，歐美的奶粉對中國的出口量激增。值得注意的是，此前有很多進口奶粉都以源自新西蘭為最大的賣點，肉毒桿菌烏龍事件之后，這種盛況已經(jīng)很少見到，而且還有達能、惠氏等一線大廠開始主推歐洲產(chǎn)的奶粉，還有一些小一點的品牌悄悄地更換了原料方甚至產(chǎn)地。有國內(nèi)某二線乳企高管對南都記者坦言，“2013年銷售低于預(yù)期，有很大一部分原因就是因為奶粉來自恒天然，而恒天然又出了那么一檔子事兒，現(xiàn)在一二線的消費者消息也很靈通，即使我們之前沒有大張旗鼓地說明我們的奶粉來自恒天然，但是他們也會聞風(fēng)而動，改買其他牌子，所以從今年開始，我們必須采取供應(yīng)商多元化策略。”

歐美聯(lián)軍，策略是走高端。去年雅培就開始主推其美國原裝原罐進口的美版sim ilac，今天又上馬來自歐洲的菁智純凈(eleva)系列。不知道是不是巧合的是，達能旗下的多美滋今年新推的原裝原罐進口奶粉同樣來自愛爾蘭。

2015年歐盟就將全面放開對該區(qū)域鮮奶產(chǎn)量的限制，屆時增加的供給勢必會進一步?jīng)_擊目前國際奶粉價格。

不過，有不少業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，屆時也勢必會對國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的價格造成影響，但由于目前國內(nèi)奶粉高價的癥結(jié)主要在流通領(lǐng)域，價格影響機制以及到底能影響到多少，還是未知數(shù)。（南方都市報 侯睿之）

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